最近，經(jīng)常讓葡萄君幫忙“砍一刀”的朋友又發(fā)來了一條信息：

　　“在嗎?幫我蓋個(gè)樓吧。”

　　再搭配一條熟悉的邀請口令，這個(gè)場景讓我聯(lián)想起曾經(jīng)被支配的恐懼。只不過這次的主角從拼多多，變成了淘寶。

　　所謂的“蓋樓”，簡單來說是淘寶在雙十一之前投放的一項(xiàng)預(yù)熱玩法“蓋樓大挑戰(zhàn)”，參與進(jìn)來的玩家可以做任務(wù)、領(lǐng)喵幣、蓋樓，同時(shí)通過社交分享助力，讓樓層蓋得更高，從而得以在PK過程中勝利，瓜分更多的紅包�！　�

　　這不是淘寶在其App內(nèi)推出的首款小游戲，比如旅行青蛙、金幣農(nóng)場，以及今年 618 小游戲“召喚理想貓”等上線的都要更早。但從影響力來看，“蓋樓大挑戰(zhàn)”毫無疑問要比前者高出許多。

　　科技媒體雷科技曾報(bào)道稱“這款內(nèi)置小游戲上線一周就積累了近 3 億用戶”，與之相比，《跳一跳》達(dá)到 3 億用戶花了近一個(gè)月的時(shí)間�；蛟S你對數(shù)字沒有太直觀的概念，但看到充斥在微信群的分享口令，朋友圈套路式的分享文案，你一定不會(huì)否認(rèn)它的滲透能力�！�

　　引發(fā)大規(guī)模傳播的同時(shí)，關(guān)于“淘寶蓋樓”套路式捆綁用戶、壓榨用戶時(shí)間的討論也在增多，其中不乏針對游戲設(shè)計(jì)的批評(píng)聲音。一定程度上，這讓游戲來到了風(fēng)口浪尖。

　　那么“淘寶蓋樓”是一款怎樣的游戲，其爭議點(diǎn)又在哪?

　　微信群刷屏的“蓋樓”小游戲怎么玩?

　　體驗(yàn)來看，“淘寶蓋樓”初期并沒有太大的上手難度，但隨著游戲向中后期發(fā)展，游戲門檻高的特點(diǎn)逐漸凸顯。

　　它選擇了經(jīng)典的模擬經(jīng)營玩法框架。首先，玩家需要做任務(wù)領(lǐng)取喵幣，用于升級(jí)喵鋪。任務(wù)內(nèi)容包括瀏覽指定的淘寶店鋪、逛雙十一主題會(huì)場、搜索商品、分享好友等等，為后續(xù)的用戶購買行為做了充分鋪墊�！　�

　　在此基礎(chǔ)上，阿里針對淘寶、支付寶App兩個(gè)不同的使用場景，設(shè)計(jì)了兩套不同的任務(wù)系統(tǒng)，但支持最終數(shù)據(jù)同步。也就是說，玩家做完了淘寶內(nèi)的當(dāng)日任務(wù)，可在支付寶再挑戰(zhàn)新的任務(wù)。此外，考慮到通過任務(wù)所得的喵幣有限，想要得到更多的獎(jiǎng)勵(lì)，就意味著需要投入大量的時(shí)間，分享助力來獲取喵幣，提升店鋪等級(jí)�！　�

　　喵鋪升至 5 級(jí)后，蓋樓玩法解鎖。組隊(duì)、PK支撐起了這一玩法的核心內(nèi)容。

　　組隊(duì)方面，玩家可以自行招募，組成最多五人的小隊(duì)，喵鋪等級(jí)相加即為最終樓層高度;PK方面，官方會(huì)為小隊(duì)匹配對手，每日晚 10 點(diǎn)進(jìn)行一輪1V1 的PK，參與者需憑借隊(duì)伍紅包兌換相應(yīng)的門票進(jìn)入，勝者將瓜分獎(jiǎng)池里的紅包(按樓層高度分配)，敗者將一無所得。隨著隊(duì)伍賬戶數(shù)字的增加，PK賽場從娛樂場逐漸升級(jí)為初級(jí)場、中級(jí)場、高級(jí)場、經(jīng)營場甚至更高，匹配的對手實(shí)力更強(qiáng)，對應(yīng)獎(jiǎng)池資金也就越多�！　�

　　總的來說，這套設(shè)計(jì)邏輯并不復(fù)雜。它之所以能讓用戶主動(dòng)分享，一些細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)起到了關(guān)鍵作用。

　　首先，在于游戲的懲罰機(jī)制提高了用戶退出成本。比如場次等級(jí)越高，失敗扣除的紅包越多，但游戲又不支持玩家全身而退(中途退隊(duì)等同于“凈身出戶”)，對于投入一定時(shí)間的玩家而言，往往會(huì)選擇堅(jiān)持玩到最后。

　　其次，游戲的分享機(jī)制有所調(diào)整。一方面，玩家的助力次數(shù)有上限，而另一方面，被助力次數(shù)又不受限制。這樣一來，如果想比別人領(lǐng)先一個(gè)身位，就需要不停地挖掘新的用戶來給自己助力。值得一提的是，官方還限制淘氣值低于501(可理解為不玩淘寶，或相對不活躍的淘寶用戶)的玩家參與蓋樓，那么篩選出的玩家基本限定在較為優(yōu)質(zhì)的用戶圈子內(nèi)了。

　　最后，游戲沒有過于渲染PK場景，反而起到了預(yù)期外的效果。如下圖所示，游戲只開放了“改名”這一種能產(chǎn)生PK互動(dòng)的設(shè)計(jì)，雖然左邊戰(zhàn)隊(duì)有著幾百級(jí)的優(yōu)勢，但在“9： 58 見”這樣一個(gè)很有迷惑性的名字面前，還是會(huì)產(chǎn)生“他會(huì)不會(huì)在最后兩分鐘發(fā)力趕超我”的擔(dān)憂。顯然，這抓住了玩家的好勝心理。配合前文提到的懲罰機(jī)制，玩家為什么執(zhí)著于助力分享，不惜拉上許久未聯(lián)系的“朋友”幫忙，也就不難理解。因?yàn)樵诟叨司掷�，一時(shí)的疏忽可能就會(huì)導(dǎo)致翻盤。　　

　　上線就飽受爭議的“蓋樓”玩法

　　從 10 月 25 日正式推出至今，淘寶蓋樓經(jīng)過兩周的發(fā)酵，晉升為熱門話題。而關(guān)于它的爭議也從未間斷。

　　一種聲音主要體現(xiàn)為，官方有些過于捆綁用戶。如上文提到的組隊(duì)玩法，玩家不能無緣無故離隊(duì)，否則分不到應(yīng)有的獎(jiǎng)勵(lì)，為了最終獎(jiǎng)勵(lì)硬著頭皮也要留隊(duì);同時(shí)，玩家每天會(huì)被強(qiáng)制扣門票參賽，如果中途AFK，則有可能導(dǎo)致戰(zhàn)隊(duì)PK失敗、紅包減少——降級(jí)——獎(jiǎng)池資金減少——收益減少，最終薅羊毛沒薅成，自己卻心力交瘁。

　　也是因?yàn)橥婕已壑械膹?qiáng)制性內(nèi)容，讓他們產(chǎn)生了被牽著鼻子走的感受，要么不去參與，要么就一條路走到底，動(dòng)員人脈提升實(shí)力，贏到最后。有網(wǎng)友對此這樣形容，“曾經(jīng)的快樂雙十一成了瘋狂壓榨潛力用戶的修羅獄”。

　　當(dāng)然也有一部分用戶耗費(fèi)的不僅僅是精力，還有財(cái)力。蓋樓玩法中，隊(duì)員可以發(fā)紅包拉人，尤其在兩方勢均力敵的備戰(zhàn)階段，紅包拉人顯得格外奏效。換句話說，官方得到的一部分活躍用戶實(shí)際上由用戶付費(fèi)而來�！　�

　　這種玩法甚至催生出了買樓、賣樓生意。比如在咸魚平臺(tái)上搜索“雙11”，就會(huì)得到不少“賣樓”信息，不同的等級(jí)對應(yīng)不同的價(jià)位。在等級(jí)越高的PK場次內(nèi)，類似的交易似乎并不少見�！　�

　　在少數(shù)玩家看來，這才是“正確”的玩法。但從一款游戲的角度衡量，這顯然不是一種良性的用戶生態(tài)。知乎網(wǎng)友“蒼瞳貓”的這番言論或許代表了多數(shù)人的立場：

　　“明明是搞福利活動(dòng)，卻成了花錢買成績的狀態(tài)，雙 11 本來應(yīng)該是很愉快的活動(dòng)，現(xiàn)在錢沒少花，心沒少操，半夜還得起來看看喵幣滿沒滿，上班上個(gè)廁所還要打開手機(jī)看看蓋樓有沒有被反超，累得半死十幾天下來只為了個(gè)紅包?那我還不如多睡幾小時(shí)的覺呢�！�

　　不可否認(rèn)，許多用戶對“淘寶蓋樓”抱著一種玩休閑游戲的預(yù)期，但對其重度化的游戲內(nèi)容有些不太適應(yīng)。而當(dāng)玩游戲變成了一種負(fù)擔(dān)，那么質(zhì)疑聲就在所難免。

　　借助小游戲，淘寶又一次贏得了流量

　　整體來看，“淘寶蓋樓”在游戲設(shè)計(jì)層面上仍有待完善，而通過幾次游戲化的嘗試，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)阿里在小游戲上的精力投入越來越多。

　　眾所周知，雙十一是購物高峰期，為了向平臺(tái)商鋪導(dǎo)流，他們與任務(wù)綁定，玩家想獲取喵幣就需要大量的瀏覽商品、會(huì)場。更多的店鋪得到曝光，潛在消費(fèi)者則會(huì)產(chǎn)生付費(fèi)行為。這種電商+小游戲的思維下，淘寶得以順勢將流量攬獲到自家平臺(tái)中�！�

　　隨著電商平臺(tái)激烈的競爭發(fā)展，游戲也早已成為平臺(tái)方想要利用的武器之一。在未來，我們可能還會(huì)見到更多類似的產(chǎn)品出現(xiàn)。

　　值得一提的是，淘寶還發(fā)布了一份聲明，每位參與蓋樓的玩家，所蓋的每一層樓將對應(yīng)一塊愛心磚，為鄉(xiāng)村圖書館添磚加瓦。收獲流量的同時(shí)，淘寶這個(gè)做法又收獲了口碑�！　�

　

　　2018 年，天貓雙十一全天交易額 2135 億元，繼續(xù)刷新著自己的記錄。而即將到來的 2019 年雙十一，在前期滲透如此充分的情況下，打破去年記錄或許并不難實(shí)現(xiàn)。

　　病毒式營銷在整個(gè)過程中居功至偉。這不僅體現(xiàn)在淘寶選擇的游戲化形式，包括最近火起來的拼多多段子，也都將傳播屬性運(yùn)用到了極致。這也讓一些不堪忍受的人把它做成了段子�！　�

　　至于其中的度，可能需要花更長的時(shí)間去拿捏。如果能把握好其中的度，成為讓大家會(huì)心一笑的流行梗(比如渣渣輝)，那么品牌自然就能取得好的效果。反之，讓用戶產(chǎn)生負(fù)面情緒的營銷，固然也會(huì)有類似鉑爵旅拍、新氧醫(yī)美、BOSS直聘這樣的傳播效果，但品牌印象可能就大打折扣了