企業(yè)微信內(nèi)測(cè)“王炸”功能(朋友圈、大群、聊天記錄存檔)的消息傳來(lái)時(shí)，見實(shí)正好和晏濤(三壽)在一起深聊。他搖頭說(shuō)，企業(yè)微信并非是私域流量的最好選擇。

　　因?yàn)槟切┬鹿δ堋爸唤鉀Q了物理觸達(dá)，和用戶的心理距離還是很遠(yuǎn)”，用戶不會(huì)把企業(yè)當(dāng)“自己人”。晏濤說(shuō)。

　　在研究和追蹤私域流量的人群中，晏濤站位非常靠前，對(duì)私域流量也有很多實(shí)操，因此對(duì)當(dāng)下許多做法都有不同觀察。如，私域流量最受詬病的是企業(yè)加一堆用戶微信，大水漫灌群發(fā)廣告。晏濤極度反對(duì)這樣的做法，他說(shuō)，運(yùn)營(yíng)好高價(jià)值用戶即可。

　　在他輔導(dǎo)的案例中，一家母嬰品牌的 5000 名超級(jí)用戶在今年1- 8 月份貢獻(xiàn)了 1500 多萬(wàn)銷售額，是去年全年銷售額的兩倍。另一合作伙伴篩選的 2 萬(wàn)超級(jí)用戶一年貢獻(xiàn)流水 3 個(gè)億。等等等等。

　　這和有贊的觀點(diǎn)類似，也和此前見實(shí)訪談到的一些案例及近期研究都很契合。如有贊此前曾給見實(shí)分享過(guò)一個(gè)案例，一公眾號(hào)篩選出 3 萬(wàn)忠誠(chéng)用戶，在 2017 年創(chuàng)造了 2000 萬(wàn)年收入的業(yè)績(jī)。

　　背后原因與晏濤不看好企業(yè)微信的邏輯一致：將時(shí)間聚焦在更愿意靠近自己的高價(jià)值用戶身上，讓大家互相成為自己人，讓用戶進(jìn)入自消費(fèi)的循環(huán)。要知道，超級(jí)用戶的消費(fèi)能力是普通用戶的5- 10 倍。

　　超級(jí)用戶是怎么帶來(lái)幫助的?私域流量怎么推動(dòng)更多超級(jí)用戶浮現(xiàn)?這是晏濤將于 11 月 19 日至 21 日北京私域流量大會(huì)做深度分享的主題，歡迎大家前來(lái)大會(huì)面對(duì)面深聊。現(xiàn)在，則和見實(shí)一起與晏濤坐下來(lái)先行解渴一下。如下，Enjoy：

　　見實(shí)：最近私域流量的玩法有什么大變化嗎?

　　晏濤：有幾個(gè)新動(dòng)向值得看看：一個(gè)是以前線上電商居多，現(xiàn)在越來(lái)越多的實(shí)體企業(yè)也愿意嘗試，而且做的還很好;第二，不僅是有實(shí)力能折騰的大企業(yè)在做，中小企業(yè)也開始重視;第三，從高頻的2C行業(yè)往2B行業(yè)延展。

　　見實(shí)：他們是真看明白了，還是趕時(shí)髦?

　　晏濤：不是趕時(shí)髦，核心原因是獲客成本越來(lái)越高，跟線上電商遇到的問(wèn)題一樣。

　　如一個(gè)醫(yī)美客戶去年渠道費(fèi)用占50%，今年已經(jīng)長(zhǎng)到80%了，客戶進(jìn)來(lái)消費(fèi)一萬(wàn)塊錢，醫(yī)院只能得到兩千塊錢。所以他們特別重視把用戶放到私域里面去維護(hù)，后面再消費(fèi)就跟渠道沒關(guān)系了。另一個(gè)保險(xiǎn)客戶， 2018 年上半年他們獲取一個(gè)簽單用戶的成本是 600 元，今年上半年已經(jīng)漲到了3000。當(dāng)然，他們不能代表整個(gè)行業(yè)，但是企業(yè)獲客成本的上漲確實(shí)越來(lái)越離譜了。

　　見實(shí)：私域流量實(shí)際效果究竟怎么樣?

　　晏濤：說(shuō)一個(gè)真實(shí)案例，如一家家居企業(yè)，以前銷售邏輯是走經(jīng)銷商渠道，再加上自己到處參加各種展會(huì)。現(xiàn)在他們和經(jīng)銷商會(huì)把意向用戶加到微信上，長(zhǎng)期在朋友圈創(chuàng)造內(nèi)容去影響他們。品牌面向用戶的曝光頻次更多了，轉(zhuǎn)化率和交易周期大大好于之前的方式。

　　現(xiàn)在他們公司就靠百來(lái)個(gè)微信號(hào)，每個(gè)微信號(hào)都加了上千人。一年多的時(shí)間銷售額從 0 做到 1 個(gè)億，完全就是通過(guò)私域流量的打法。

　　見實(shí)：你們和企業(yè)擔(dān)心監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)嗎?

　　晏濤：微信確實(shí)面臨社交和商業(yè)平衡點(diǎn)的難題，目前沒有看到兩全其美的解決方式。不過(guò)我們看到了微信另一個(gè)動(dòng)作，他希望大家把用戶放到企業(yè)微信，用企業(yè)微信做客戶經(jīng)營(yíng)和管理。算是開放了一個(gè)第二選擇，但目前企業(yè)微信的功能，我個(gè)人認(rèn)為很難。

　　見實(shí)：為什么難?昨天消息還說(shuō)企業(yè)微信正在內(nèi)測(cè)朋友圈、大群、聊天記錄保存功能，這種改變有幫助嗎?(背景速遞：企業(yè)微信內(nèi)測(cè)朋友圈、大群等三大"王炸"功能：這下私域流量等著要爆了!)

　　晏濤：企業(yè)微信自帶「企業(yè)」基因，跟用戶距離較遠(yuǎn)，使用場(chǎng)景就像用旺旺跟商家溝通，沒有社交溫度。場(chǎng)景不一樣，建立的關(guān)系也不一樣。社交是人與人的連接，越真實(shí)才越信任。

　　企業(yè)微信的變化對(duì)私域流量的經(jīng)營(yíng)有一定幫助，但我個(gè)人認(rèn)為幫助沒那么大，與個(gè)號(hào)相比還是有差距。這不是功能造成的，而是定位。朋友圈和大群開放，只是解決了物理觸達(dá)物理距離，和用戶的心理距離還是很遠(yuǎn)，用戶不會(huì)把你當(dāng)「自己人」。

　　見實(shí)：如果使用微信個(gè)人號(hào)，用戶體量大了可能又要面臨被封殺的風(fēng)險(xiǎn)。

　　晏濤：很多企業(yè)有 100 萬(wàn)用戶，恨不得把 100 萬(wàn)用戶都塞到微信里，這是一個(gè)極其錯(cuò)誤的做法。所謂私域應(yīng)該要放那些更愿意靠近你的高價(jià)值用戶，也就是二八定律，20%的人貢獻(xiàn)了80%的銷售額。實(shí)際上，有些企業(yè)可能是10%甚至5%，連 50 個(gè)微信號(hào)都用不到。

　　我們應(yīng)該改變理念，私域一定是用來(lái)維護(hù)20%的高價(jià)值用戶，我稱之為超級(jí)用戶或超級(jí)會(huì)員。我有一個(gè)學(xué)員，五年時(shí)間微信只篩選下來(lái)兩萬(wàn)客戶，但一年能做到 3 個(gè)億銷售額。

　　見實(shí)：如果企業(yè)做私域流量，超級(jí)用戶會(huì)是關(guān)鍵?

　　晏濤：私域流量和超級(jí)用戶是一脈相承的關(guān)系。為什么做私域流量?核心是為了延長(zhǎng)顧客的生命周期挖掘更多的消費(fèi)價(jià)值。但是把用戶拉到私域流量池只是第一步，還是松散的關(guān)系。超級(jí)用戶一個(gè)特征是付費(fèi)成為會(huì)員還保持強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿，這等于是鎖定了用戶的未來(lái)消費(fèi)，進(jìn)入到自我消費(fèi)的模式中，這是超級(jí)用戶的魅力，所以要從私域流量升級(jí)到超級(jí)用戶。

　　見實(shí)：超級(jí)用戶的消費(fèi)能力真有這么強(qiáng)嗎?

　　晏濤：尼克森有個(gè)數(shù)據(jù)，超級(jí)用戶的消費(fèi)能力是普通用戶的5- 10 倍。我還了解到， 18 年某電商平臺(tái)的會(huì)員消費(fèi)金額是普通消費(fèi)者的 9 倍，某酒店集團(tuán)的會(huì)員消費(fèi)金額是普通消費(fèi)者的4- 6 倍。

　　如一個(gè)母嬰產(chǎn)品客戶將產(chǎn)品擴(kuò)展到家居范疇，從兒童繪本到床墊都賣。他們花了半年的時(shí)間培養(yǎng)篩選出 5000 名VIP用戶，今天全年消費(fèi)額比 2018 年翻了 3 倍，人均產(chǎn)值超過(guò) 3000 元，每個(gè)VIP用戶的復(fù)購(gòu)頻率基本上都超過(guò) 10 次，這還是自然消費(fèi)。

　　見實(shí)：怎么才能篩選出超級(jí)用戶?

　　晏濤：超級(jí)用戶是指在未來(lái)一段時(shí)間愿意持續(xù)消費(fèi)你的產(chǎn)品或服務(wù)的老用戶。私域流量池是篩選和培養(yǎng)超級(jí)用戶很好的中轉(zhuǎn)站，但用戶進(jìn)入私域流量池，這個(gè)過(guò)程不能誘騙和生拉硬拽。然后通過(guò)RFM模型，也就是看用戶的最近一次消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額。再設(shè)計(jì)超級(jí)用戶權(quán)益、成長(zhǎng)體系篩選出他們，付費(fèi)會(huì)員是最簡(jiǎn)單直接一種方式。

　　見實(shí)：超級(jí)用戶和普通用戶在運(yùn)營(yíng)上有區(qū)別嗎?

　　晏濤：運(yùn)營(yíng)是一套基于用戶生命周期的細(xì)節(jié)和邏輯的推敲，要考慮每個(gè)觸點(diǎn)怎么管理，怎么延長(zhǎng)一個(gè)用戶的生命周期。超級(jí)用戶和普通用戶的觸點(diǎn)與生命周期都不一樣。

　　我們針對(duì)超級(jí)用戶有一個(gè)「六次互動(dòng)理論」，意思是在用戶的消費(fèi)旅途上找出六個(gè)最重要的時(shí)刻，基本上每?jī)蓚�(gè)月一次一年六次，精心設(shè)計(jì)和用戶的互動(dòng)方式。

　　比如在用戶成為會(huì)員一周年的日子或者生日當(dāng)天，真的會(huì)給用戶送一束花或一個(gè)蛋糕。沒有任何附帶條件或消費(fèi)陷進(jìn)。這種不帶任何附加條件的關(guān)懷，帶給用戶的感受完全不一樣。所以在重要的時(shí)刻我們是竭盡可能利它，但是你放心這個(gè)用戶帶來(lái)的回報(bào)一定更多。

　　見實(shí)：六次互動(dòng)理論和會(huì)員體系有很多相似之處。

　　晏濤：有互通之處，本質(zhì)上都是對(duì)用戶生命周期的管理，需要知道哪些點(diǎn)重度做，哪些點(diǎn)輕度做，精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)是一種平衡術(shù)。

　　以前會(huì)員體系管理用戶生命周期很麻煩很單調(diào)，比如電話，短信，郵件等。這些都有滯后性、不及時(shí)、單向、成本高的問(wèn)題。今天與用戶的觸點(diǎn)多了，也更方便了，一部手機(jī)上全能搞定，微信、微信群、小程序、旗艦店都能關(guān)聯(lián)起來(lái)。我覺得現(xiàn)在行業(yè)環(huán)境是企業(yè)用戶運(yùn)營(yíng)的認(rèn)知和方法跟不上工具和技術(shù)的發(fā)展速度。

　　見實(shí)：你是說(shuō)技術(shù)和工具被濫用了?

　　晏濤：對(duì)，技術(shù)已經(jīng)很成熟了，但企業(yè)要么不懂，要么只會(huì)簡(jiǎn)單粗暴，所以才有微信被封的事情發(fā)生。核心是很多企業(yè)還不成熟，對(duì)真正創(chuàng)造顧客價(jià)值不夠敬畏和深刻。

　　見實(shí)：你是不倡導(dǎo)使用工具嗎?

　　晏濤：我倡導(dǎo)使用技術(shù)和工具，但是要看工具的安全性，它是否違背了平臺(tái)或生態(tài)的規(guī)則。當(dāng)然平臺(tái)規(guī)則也會(huì)改變。企業(yè)最終要考慮運(yùn)營(yíng)效率、投資回報(bào)比，要善用工具，同時(shí)要警惕「工具偷懶」心態(tài)，就是有工具了人就不用心了。實(shí)際上客戶會(huì)感受到是機(jī)器還是人做的。對(duì)高凈值用戶肯定不能用這種粗魯?shù)姆绞浇?jīng)營(yíng)，工具加人結(jié)合是最好的。

　　見實(shí)：私域流量的運(yùn)營(yíng)有衡量指標(biāo)嗎，比如一天群發(fā)多少次消息?

　　晏濤：有，但不是絕對(duì)的。機(jī)械的量化指標(biāo)都是在把自己做死。之所以有人特別關(guān)注一些量化的指標(biāo)，到底一天發(fā)幾條，群發(fā)幾次才是對(duì)的。是因?yàn)樗麤]有系統(tǒng)思維，為什么要做?實(shí)際上是一個(gè)平衡。舉個(gè)例子，他發(fā)現(xiàn)活躍度不夠，所以想多發(fā)些內(nèi)容，但事實(shí)上提升活躍度不僅僅靠?jī)?nèi)容，還有活動(dòng)、互動(dòng)多個(gè)維度一起作用。其他環(huán)節(jié)都沒做好，你一天發(fā) 100 條內(nèi)容也沒用。衡量指標(biāo)是最表層的工作，背后的目的、系統(tǒng)是什么要搞清楚。

　　見實(shí)：你說(shuō)的內(nèi)容指什么，產(chǎn)品營(yíng)銷信息還是和用戶日常互動(dòng)?

　　晏濤：所有內(nèi)容都應(yīng)該是對(duì)IP的專業(yè)性、生活方式的立體呈現(xiàn)，包含產(chǎn)品信息、日常互動(dòng)。比如我在朋友圈除了分享一些專業(yè)見解，也會(huì)曬一曬日常的生活片段。當(dāng)用戶對(duì)IP有多維度了解，就越能產(chǎn)生信任度，一切商業(yè)都是基于信任。

　　見實(shí)：私域流量在不同行業(yè)中落地，會(huì)有方法上的差別嗎?

　　晏濤：方法論、系統(tǒng)層面沒有差別，但是在具體著力點(diǎn)上面，比如IP設(shè)計(jì)、連接用戶方式，促活手段，用戶分層的維度，都會(huì)不一樣。

　　見實(shí)：很多企業(yè)做私域流量并沒有預(yù)期效果，你覺得問(wèn)題出在哪，是執(zhí)行落地嗎?

　　晏濤：原因是多方面的，綜合來(lái)看三點(diǎn)，缺乏正確系統(tǒng)認(rèn)知(頂層設(shè)計(jì))，缺少專業(yè)人(團(tuán)隊(duì))，缺技巧方法。這三點(diǎn)也是我從系統(tǒng)化思維來(lái)看的。首先要承認(rèn)，經(jīng)營(yíng)私域流量是一個(gè)系統(tǒng)化工程。我打個(gè)比方，就好比一輛汽車，它要跑起來(lái)，必須要有個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)， 4 個(gè)輪子。發(fā)動(dòng)機(jī)就是企業(yè)意愿，但往往只做了 1 個(gè)輪子，還有 3 個(gè)輪子沒配上，一踩油門，哐一聲，跑不遠(yuǎn)，或車毀人亡。你的先把 4 個(gè)輪子配齊啊。所以從你光會(huì)把人拉進(jìn)微信，你不懂IP定位，如何促活，怎么設(shè)計(jì)內(nèi)容，怎么分層，怎么能有好結(jié)果呢。

　　還有私域流量池不僅包括朋友圈和微信群，還有公眾號(hào)、小程序、甚至是門店和App。不同的企業(yè)應(yīng)該構(gòu)建不同閉環(huán)的私域流量池，很多企業(yè)是單點(diǎn)思維，微信號(hào)一封就傻了，沒有建立完整的用戶閉環(huán)鏈條來(lái)觸達(dá)和管理用戶。

　　如果企業(yè)還把私域流量當(dāng)作什么風(fēng)口、紅利，那基本上我認(rèn)為你還沒認(rèn)清未來(lái) 10 年但商業(yè)形勢(shì)，還在門外呢。