企業微信內測“王炸”功能(朋友圈、大群、聊天記錄存檔)的消息傳來時，見實正好和晏濤(三壽)在一起深聊。他搖頭說，企業微信并非是私域流量的最好選擇。

　　因為那些新功能“只解決了物理觸達，和用戶的心理距離還是很遠”，用戶不會把企業當“自己人”。晏濤說。

　　在研究和追蹤私域流量的人群中，晏濤站位非常靠前，對私域流量也有很多實操，因此對當下許多做法都有不同觀察。如，私域流量最受詬病的是企業加一堆用戶微信，大水漫灌群發廣告。晏濤極度反對這樣的做法，他說，運營好高價值用戶即可。

　　在他輔導的案例中，一家母嬰品牌的 5000 名超級用戶在今年1- 8 月份貢獻了 1500 多萬銷售額，是去年全年銷售額的兩倍。另一合作伙伴篩選的 2 萬超級用戶一年貢獻流水 3 個億。等等等等。

　　這和有贊的觀點類似，也和此前見實訪談到的一些案例及近期研究都很契合。如有贊此前曾給見實分享過一個案例，一公眾號篩選出 3 萬忠誠用戶，在 2017 年創造了 2000 萬年收入的業績。

　　背后原因與晏濤不看好企業微信的邏輯一致：將時間聚焦在更愿意靠近自己的高價值用戶身上，讓大家互相成為自己人，讓用戶進入自消費的循環。要知道，超級用戶的消費能力是普通用戶的5- 10 倍。

　　超級用戶是怎么帶來幫助的?私域流量怎么推動更多超級用戶浮現?這是晏濤將于 11 月 19 日至 21 日北京私域流量大會做深度分享的主題，歡迎大家前來大會面對面深聊。現在，則和見實一起與晏濤坐下來先行解渴一下。如下，Enjoy：

　　見實：最近私域流量的玩法有什么大變化嗎?

　　晏濤：有幾個新動向值得看看：一個是以前線上電商居多，現在越來越多的實體企業也愿意嘗試，而且做的還很好;第二，不僅是有實力能折騰的大企業在做，中小企業也開始重視;第三，從高頻的2C行業往2B行業延展。

　　見實：他們是真看明白了，還是趕時髦?

　　晏濤：不是趕時髦，核心原因是獲客成本越來越高，跟線上電商遇到的問題一樣。

　　如一個醫美客戶去年渠道費用占50%，今年已經長到80%了，客戶進來消費一萬塊錢，醫院只能得到兩千塊錢。所以他們特別重視把用戶放到私域里面去維護，后面再消費就跟渠道沒關系了。另一個保險客戶， 2018 年上半年他們獲取一個簽單用戶的成本是 600 元，今年上半年已經漲到了3000。當然，他們不能代表整個行業，但是企業獲客成本的上漲確實越來越離譜了。

　　見實：私域流量實際效果究竟怎么樣?

　　晏濤：說一個真實案例，如一家家居企業，以前銷售邏輯是走經銷商渠道，再加上自己到處參加各種展會。現在他們和經銷商會把意向用戶加到微信上，長期在朋友圈創造內容去影響他們。品牌面向用戶的曝光頻次更多了，轉化率和交易周期大大好于之前的方式。

　　現在他們公司就靠百來個微信號，每個微信號都加了上千人。一年多的時間銷售額從 0 做到 1 個億，完全就是通過私域流量的打法。

　　見實：你們和企業擔心監管風險嗎?

　　晏濤：微信確實面臨社交和商業平衡點的難題，目前沒有看到兩全其美的解決方式。不過我們看到了微信另一個動作，他希望大家把用戶放到企業微信，用企業微信做客戶經營和管理。算是開放了一個第二選擇，但目前企業微信的功能，我個人認為很難。

　　見實：為什么難?昨天消息還說企業微信正在內測朋友圈、大群、聊天記錄保存功能，這種改變有幫助嗎?(背景速遞：企業微信內測朋友圈、大群等三大"王炸"功能：這下私域流量等著要爆了!)

　　晏濤：企業微信自帶「企業」基因，跟用戶距離較遠，使用場景就像用旺旺跟商家溝通，沒有社交溫度。場景不一樣，建立的關系也不一樣。社交是人與人的連接，越真實才越信任。

　　企業微信的變化對私域流量的經營有一定幫助，但我個人認為幫助沒那么大，與個號相比還是有差距。這不是功能造成的，而是定位。朋友圈和大群開放，只是解決了物理觸達物理距離，和用戶的心理距離還是很遠，用戶不會把你當「自己人」。

　　見實：如果使用微信個人號，用戶體量大了可能又要面臨被封殺的風險。

　　晏濤：很多企業有 100 萬用戶，恨不得把 100 萬用戶都塞到微信里，這是一個極其錯誤的做法。所謂私域應該要放那些更愿意靠近你的高價值用戶，也就是二八定律，20%的人貢獻了80%的銷售額。實際上，有些企業可能是10%甚至5%，連 50 個微信號都用不到。

　　我們應該改變理念，私域一定是用來維護20%的高價值用戶，我稱之為超級用戶或超級會員。我有一個學員，五年時間微信只篩選下來兩萬客戶，但一年能做到 3 個億銷售額。

　　見實：如果企業做私域流量，超級用戶會是關鍵?

　　晏濤：私域流量和超級用戶是一脈相承的關系。為什么做私域流量?核心是為了延長顧客的生命周期挖掘更多的消費價值。但是把用戶拉到私域流量池只是第一步，還是松散的關系。超級用戶一個特征是付費成為會員還保持強烈的消費意愿，這等于是鎖定了用戶的未來消費，進入到自我消費的模式中，這是超級用戶的魅力，所以要從私域流量升級到超級用戶。

　　見實：超級用戶的消費能力真有這么強嗎?

　　晏濤：尼克森有個數據，超級用戶的消費能力是普通用戶的5- 10 倍。我還了解到， 18 年某電商平臺的會員消費金額是普通消費者的 9 倍，某酒店集團的會員消費金額是普通消費者的4- 6 倍。

　　如一個母嬰產品客戶將產品擴展到家居范疇，從兒童繪本到床墊都賣。他們花了半年的時間培養篩選出 5000 名VIP用戶，今天全年消費額比 2018 年翻了 3 倍，人均產值超過 3000 元，每個VIP用戶的復購頻率基本上都超過 10 次，這還是自然消費。

　　見實：怎么才能篩選出超級用戶?

　　晏濤：超級用戶是指在未來一段時間愿意持續消費你的產品或服務的老用戶。私域流量池是篩選和培養超級用戶很好的中轉站，但用戶進入私域流量池，這個過程不能誘騙和生拉硬拽。然后通過RFM模型，也就是看用戶的最近一次消費時間、消費頻率、消費金額。再設計超級用戶權益、成長體系篩選出他們，付費會員是最簡單直接一種方式。

　　見實：超級用戶和普通用戶在運營上有區別嗎?

　　晏濤：運營是一套基于用戶生命周期的細節和邏輯的推敲，要考慮每個觸點怎么管理，怎么延長一個用戶的生命周期。超級用戶和普通用戶的觸點與生命周期都不一樣。

　　我們針對超級用戶有一個「六次互動理論」，意思是在用戶的消費旅途上找出六個最重要的時刻，基本上每兩個月一次一年六次，精心設計和用戶的互動方式。

　　比如在用戶成為會員一周年的日子或者生日當天，真的會給用戶送一束花或一個蛋糕。沒有任何附帶條件或消費陷進。這種不帶任何附加條件的關懷，帶給用戶的感受完全不一樣。所以在重要的時刻我們是竭盡可能利它，但是你放心這個用戶帶來的回報一定更多。

　　見實：六次互動理論和會員體系有很多相似之處。

　　晏濤：有互通之處，本質上都是對用戶生命周期的管理，需要知道哪些點重度做，哪些點輕度做，精細化的運營是一種平衡術。

　　以前會員體系管理用戶生命周期很麻煩很單調，比如電話，短信，郵件等。這些都有滯后性、不及時、單向、成本高的問題。今天與用戶的觸點多了，也更方便了，一部手機上全能搞定，微信、微信群、小程序、旗艦店都能關聯起來。我覺得現在行業環境是企業用戶運營的認知和方法跟不上工具和技術的發展速度。

　　見實：你是說技術和工具被濫用了?

　　晏濤：對，技術已經很成熟了，但企業要么不懂，要么只會簡單粗暴，所以才有微信被封的事情發生。核心是很多企業還不成熟，對真正創造顧客價值不夠敬畏和深刻。

　　見實：你是不倡導使用工具嗎?

　　晏濤：我倡導使用技術和工具，但是要看工具的安全性，它是否違背了平臺或生態的規則。當然平臺規則也會改變。企業最終要考慮運營效率、投資回報比，要善用工具，同時要警惕「工具偷懶」心態，就是有工具了人就不用心了。實際上客戶會感受到是機器還是人做的。對高凈值用戶肯定不能用這種粗魯的方式經營，工具加人結合是最好的。

　　見實：私域流量的運營有衡量指標嗎，比如一天群發多少次消息?

　　晏濤：有，但不是絕對的。機械的量化指標都是在把自己做死。之所以有人特別關注一些量化的指標，到底一天發幾條，群發幾次才是對的。是因為他沒有系統思維，為什么要做?實際上是一個平衡。舉個例子，他發現活躍度不夠，所以想多發些內容，但事實上提升活躍度不僅僅靠內容，還有活動、互動多個維度一起作用。其他環節都沒做好，你一天發 100 條內容也沒用。衡量指標是最表層的工作，背后的目的、系統是什么要搞清楚。

　　見實：你說的內容指什么，產品營銷信息還是和用戶日常互動?

　　晏濤：所有內容都應該是對IP的專業性、生活方式的立體呈現，包含產品信息、日常互動。比如我在朋友圈除了分享一些專業見解，也會曬一曬日常的生活片段。當用戶對IP有多維度了解，就越能產生信任度，一切商業都是基于信任。

　　見實：私域流量在不同行業中落地，會有方法上的差別嗎?

　　晏濤：方法論、系統層面沒有差別，但是在具體著力點上面，比如IP設計、連接用戶方式，促活手段，用戶分層的維度，都會不一樣。

　　見實：很多企業做私域流量并沒有預期效果，你覺得問題出在哪，是執行落地嗎?

　　晏濤：原因是多方面的，綜合來看三點，缺乏正確系統認知(頂層設計)，缺少專業人(團隊)，缺技巧方法。這三點也是我從系統化思維來看的。首先要承認，經營私域流量是一個系統化工程。我打個比方，就好比一輛汽車，它要跑起來，必須要有個發動機， 4 個輪子。發動機就是企業意愿，但往往只做了 1 個輪子，還有 3 個輪子沒配上，一踩油門，哐一聲，跑不遠，或車毀人亡。你的先把 4 個輪子配齊啊。所以從你光會把人拉進微信，你不懂IP定位，如何促活，怎么設計內容，怎么分層，怎么能有好結果呢。

　　還有私域流量池不僅包括朋友圈和微信群，還有公眾號、小程序、甚至是門店和App。不同的企業應該構建不同閉環的私域流量池，很多企業是單點思維，微信號一封就傻了，沒有建立完整的用戶閉環鏈條來觸達和管理用戶。

　　如果企業還把私域流量當作什么風口、紅利，那基本上我認為你還沒認清未來 10 年但商業形勢，還在門外呢。