最近一些朋友向我詢問(wèn)如何做裂變活動(dòng)。有些問(wèn)題是，裂變活動(dòng)有什么玩法，是用海報(bào)，還是派紅包。但有一個(gè)朋友的問(wèn)題很特別。他是保險(xiǎn)行業(yè)的，他問(wèn)我，你覺(jué)得我這個(gè)裂變流程有什么問(wèn)題?哪個(gè)環(huán)節(jié)會(huì)影響裂變效果?這也是我今天這篇文章想要談的：裂變流程設(shè)計(jì)。而裂變流程直接決定了裂變活動(dòng)的效果。

　　案例復(fù)盤 業(yè)務(wù)背景

　　朋友公司是做人壽保險(xiǎn)的，保額從小幾千，到上萬(wàn)不等。保險(xiǎn)可以在微信端直接付費(fèi)完成投保。當(dāng)然，投保之前身份證等相關(guān)信息是必須要填寫(xiě)的。

　　裂變策劃 裂變思路：

　　朋友希望以海報(bào)的方式來(lái)在朋友圈傳播從而達(dá)到裂變效果。同時(shí)策劃了一個(gè)保險(xiǎn)金，即用戶可以領(lǐng)一個(gè)初始額度的保險(xiǎn)金，然后通過(guò)做裂變，老帶新，可以增加保險(xiǎn)金額度。保險(xiǎn)金可以用來(lái)直接兌換低額的保險(xiǎn)，或者以紅包形式抵扣高額保險(xiǎn)。

　　裂變流程：　　

　　裂變流程分為5步：

　　老用戶通過(guò)微信進(jìn)入裂變活動(dòng);

　　老用戶在活動(dòng)頁(yè)面可以直接領(lǐng)取保險(xiǎn)金，每個(gè)用戶均為固定額度;

　　老用戶填寫(xiě)身份證信息，因?yàn)楸ｋU(xiǎn)金使用時(shí)，需要個(gè)人身份證信息，進(jìn)行投保;

　　老用戶如果不生成海報(bào)，則只能領(lǐng)取固定額度的保險(xiǎn)金，如果生成海報(bào)分銷，可以增加保險(xiǎn)金額度;

　　通過(guò)海報(bào)即是一個(gè)老帶新的玩法，可以把海報(bào)發(fā)朋友圈，也可以發(fā)給微信好友。每拉新一個(gè)好友領(lǐng)取了保險(xiǎn)金，則視為有效拉新，老用戶可以提升一定額度的保險(xiǎn)金。

　　問(wèn)題

　　上述裂變流程其實(shí)存在兩個(gè)問(wèn)題：

　　裂變目標(biāo)不清晰，運(yùn)營(yíng)指標(biāo)參雜在一起：

　　可以看到，整個(gè)流程的設(shè)計(jì)目的是為了做裂變。但是其中參雜了一個(gè)提升付費(fèi)轉(zhuǎn)化的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。就是填寫(xiě)分身證，這個(gè)是在用戶拿著保險(xiǎn)金最終做投保，也就是所謂付費(fèi)轉(zhuǎn)化時(shí)，才需要做的工作。

　　裂變漏斗變窄：　　

　　上述裂變流程，轉(zhuǎn)化為漏斗就是這樣一個(gè)結(jié)構(gòu)。可以看到第3層，老用戶需要填寫(xiě)身份證才可以生成海報(bào)，這就意味著，這一層的漏斗會(huì)變窄。那么意味著，整個(gè)裂變活動(dòng)最終的目標(biāo)，拉新流量的效果就會(huì)變差。

　　裂變優(yōu)化

　　裂變的優(yōu)化其實(shí)是一個(gè)流程優(yōu)化。直接去掉填寫(xiě)身份證環(huán)節(jié)。領(lǐng)取了保險(xiǎn)金，想要更多保險(xiǎn)金，很簡(jiǎn)單，成本也很低，生成海報(bào)去拉新。整個(gè)裂變環(huán)節(jié)去掉付費(fèi)轉(zhuǎn)化。因?yàn)楸ｋU(xiǎn)是價(jià)格較高的產(chǎn)品，付費(fèi)轉(zhuǎn)化的用戶決策周期較長(zhǎng)，不要放在裂變流程中影響轉(zhuǎn)化。　

　　裂變流程設(shè)計(jì)

　　裂變?cè)谝恍┬』锇檠壑姓J(rèn)為是一套工具就可以搞定。也有小伙伴在問(wèn)我有沒(méi)有工具推薦。其實(shí)有工具不代表可以做好裂變。不然，裂變工具那么便宜，更甚至有免費(fèi)的，那豈不是人人都不缺流量了。為何大家還在四處尋覓流量?

　　裂變方法論的前幾期文章，我們談?wù)摰氖橇炎兊膸讉�(gè)核心細(xì)節(jié)。而裂變本身屬于活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，它需要一套運(yùn)營(yíng)框架來(lái)支撐。這個(gè)框架簡(jiǎn)單來(lái)講，就是裂變流程設(shè)計(jì)。具體流程設(shè)計(jì)方法如下：

　　運(yùn)營(yíng)目標(biāo)

　　裂變的開(kāi)始是你的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。如果你缺乏這樣的目標(biāo)，就可能會(huì)導(dǎo)致一個(gè)裂變活動(dòng)中，參雜了過(guò)多的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，從而影響最終的裂變效果。

　　最常見(jiàn)的是把付費(fèi)轉(zhuǎn)化和裂變拉新參雜在一起。并不是說(shuō)不可以在一起。按照常規(guī)，我做個(gè)總結(jié)：

　　產(chǎn)品客單價(jià)不高的，一般在200以內(nèi)的，可以考慮和付費(fèi)轉(zhuǎn)化和裂變拉新一起做。如果本身的產(chǎn)品付費(fèi)中，還存在一些分銷機(jī)制，那么付費(fèi)轉(zhuǎn)化反而會(huì)提升裂變。

　　客單價(jià)加高的，用戶決策周期較長(zhǎng)的。一定要把付費(fèi)轉(zhuǎn)化和裂變分開(kāi)做，裂變就是裂變，不需要讓用戶付費(fèi)。以上文的保險(xiǎn)為例，幾千塊的保險(xiǎn)，用戶的購(gòu)買決策一定是不連續(xù)的，他會(huì)去其他平臺(tái)對(duì)比，會(huì)去百度了解等等。所以，把付費(fèi)轉(zhuǎn)化去掉，裂變會(huì)順暢很多。

　　裂變流程

　　把自己當(dāng)做用戶，把整個(gè)裂變環(huán)節(jié)跑一遍，做一個(gè)類似上文的流程圖。流程不是越長(zhǎng)越好，而是越短越好，越長(zhǎng)，就意味著裂變漏斗層數(shù)會(huì)變多，從而最終裂變效果就會(huì)大打折扣。流程設(shè)計(jì)中，也需要考慮如果有付費(fèi)轉(zhuǎn)化，應(yīng)該把付費(fèi)轉(zhuǎn)化設(shè)計(jì)在流程中的哪個(gè)節(jié)點(diǎn)。下面提供一個(gè)沒(méi)有付費(fèi)轉(zhuǎn)化的裂變流程。主要包含以下幾點(diǎn)：(根據(jù)產(chǎn)品的不同，會(huì)存在一些差異)

　　活動(dòng)入口：讓用戶看到裂變活動(dòng)，并參與;

　　裂變物料領(lǐng)取：比如讓用戶領(lǐng)取海報(bào)，領(lǐng)取紅包等等。并通過(guò)一定的裂變激勵(lì)，激勵(lì)用戶進(jìn)行分享;

　　獎(jiǎng)勵(lì)用戶：用戶完成裂變，進(jìn)行用戶獎(jiǎng)勵(lì)。

　　裂變漏斗

　　裂變流程無(wú)非就是兩類：有付費(fèi)轉(zhuǎn)化的裂變;沒(méi)有付費(fèi)轉(zhuǎn)化的裂變。裂變的每一個(gè)流程，當(dāng)你把它圖形化后，就是一個(gè)從上往下的漏斗。

　　裂變漏斗宗旨：裂變要具備連貫性

　　意思是說(shuō)，裂變環(huán)節(jié)，從用戶進(jìn)入活動(dòng)到完成分享，這個(gè)環(huán)節(jié)必須是連貫的。如果不連貫，就會(huì)造成裂變漏斗變窄，從而影響最終裂變效果。為了保證連貫性，則需要按照如下方法進(jìn)行梳理：

　　拓寬漏斗：從上往下，梳理裂變漏斗中的每一層，在現(xiàn)有的預(yù)算內(nèi)，有什么辦法把每一層漏斗做寬。漏斗越上層，做的越寬，裂變效果越好。舉個(gè)例子，裂變漏斗最上層，是用戶進(jìn)入裂變活動(dòng)，如果這層進(jìn)入的用戶是10個(gè)人，那么裂變的效果，一定是小于等于10人來(lái)老帶新。而如果有辦法將這一層做到1000人，那么裂變的效果則是小于等于1000人老帶新。所以，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，裂變是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是獎(jiǎng)勵(lì)好，玩法好就能決定有好效果的。

　　提升連貫性：接下來(lái)，對(duì)活動(dòng)入口到用戶完成分享的每個(gè)流程環(huán)節(jié)，進(jìn)行梳理，檢查是否存在影響連貫性的點(diǎn)。比如案例中的保險(xiǎn)要填寫(xiě)身份證，這個(gè)就是影響連貫性的點(diǎn);

　　優(yōu)化流程：找到這個(gè)影響連貫性的點(diǎn)，并評(píng)估它是否可以刪除。如果不能刪除，是否可以后置，所謂后置就是把這個(gè)點(diǎn)，放到用戶完成分享后的環(huán)節(jié)中。因?yàn)橛脩敉瓿煞窒硎橇炎兟┒分凶钪匾�的一層，也是最后一層。用戶只要把�?nèi)容分享出去，再讓用戶做其他的事情，是不會(huì)影響裂變效果的。

　　總結(jié)

　　再次強(qiáng)調(diào)下，裂變屬于活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要一套運(yùn)營(yíng)框架來(lái)支撐你的活動(dòng)。今天分享了裂變活動(dòng)的整個(gè)運(yùn)營(yíng)框架：