以往品牌商最常用、也是相對效率最高的分銷形式—深度分銷。所謂深度分銷，就是做好終端布局(鋪貨)-終端建設(生動化)-終端激勵(利潤)-經銷賦能(技能培訓)以及銷售管理。

　　此前品牌商按照上述的營銷邏輯，基本上就可以高枕無憂，躺著把錢掙了。但如果放在當下，估計“難于上青天”。

　　一、深度分銷日漸式微

　　寶潔是深度分銷做得最好的快消品企業之一，但是這幾年，寶潔的市場表現在呈現持續下滑的態勢。從2012年財年開始營收下滑，從820億美元一路下滑到2017年財年650.6億美元，這一數字不及2006年的682億美元。

　　當然，造成寶潔市場下滑的原因很多，有產品問題，有營銷問題，但是也在說明深度分銷在逐步失靈。

　　包括像康師傅、統一、娃哈哈、可口可樂等眾多品牌，都是以往深度分銷做的非常到位的，但是這幾年市場表現出現了較大問題。

　　究其原因，可以歸結為：

　　1、人力成本不斷上升

　　過去深度分銷以人海戰術，建立起分銷壁壘。所以在做深度分銷時需要有一支龐大的業務團隊，依靠大量的業務人員完成市場覆蓋服務，把商品鋪到所有的終端門店。這樣必然帶來的是高成本。

　　由于整個社會成本的上升，品牌商和經銷商已經無法養活大量的專業終端服務人員;經銷商的利潤一天不如一天，成本一天比一天高。過去穩定的利益格局，即使沒有外人打破，在廠商內部也會因為成本的上升而支撐不下去。

　　2、投資回報率持續下降

　　在渠道網點的建設期，人員的投入，成效顯而易見。但在渠道網點的維護期，人員需要持續的追加，投資的人力很多，效益卻大不如從前，深度分銷模式的效力見頂。

　　3、渠道過于碎片化

　　當前的渠道已經處于過度碎片化的狀態，但大多數品牌商的分銷模式，仍然局限在傳統的賣場或天貓這樣的超大型渠道。另外，還有傳統的夫妻小店，則完全忽略可以帶來很多額外流量的渠道。

　　更嚴重的問題在于，雖然渠道覆蓋不多，但渠道所歸屬部門之間的“撕扯”卻不少，最典型的是線上特價，線下投訴，最終逼著企業不得不進行“錯品”銷售。

　　從表面上看，這種方法好像有效的解決了部門之間的矛盾和沖突。但深層次看，問題不但沒有解決，反而加劇了企業的生產成本，降低生產效率，分散市場費用，打亂消費者對品牌的認知。

　　4、涌現出新的分銷模式

　　2015年，B2B介入渠道，阿里的零售通、京東的新通路等眾多的B2B平臺崛起。在某種意義上替品牌商解決了一部分的分銷職能，減少流通環節，提高滲透率，但大品牌始終保持著足夠的警惕，并且催生了品牌商主導的渠道數字化，簡稱B鏈。

　　如今，深度分銷進入互聯網“賦能”階段，以B鏈為特征的深度分銷成為企業的基本功。B鏈成為基礎設施，替代深度分銷的新模式將呼之欲出。

　　綜上所述，深度分銷確實已經過時了。那么，品牌商要如何對分銷渠道進行全新的探索?

　　二、數字化改造，深度分銷的進化方向

　　就這幾年的行業變革來看，講品牌商的分銷渠道轉型，并不是顛覆品牌商以往的深度分銷體系，更不是消滅經銷商，而是順應“數字化”的浪潮，在以往深度分銷體系的基礎上進行徹底的數字化改造。

　　1、什么是分銷渠道的數字化改造

　　在目前的互聯網環境下，品牌商的分銷渠道數字化改造是必須要完成的一個動作。分銷渠道的數字化改造不僅對企業市場效率帶來改變，更關鍵的是可以幫助企業建立起全鏈路的鏈接，這對提升企業的渠道營銷能力、渠道管理能力、渠道控制能力都會產生重要價值。

　　渠道數字化作為深度分銷是革命性的工具，對于渠道的“精準服務”、“精準打擊”、人員效率的提升都有重要作用，這是傳統品牌商無法比擬的。相信在未來幾年內，渠道數字化將普遍應用。

　　2、如何做渠道的數字化改造?

　　品牌商的渠道數字化改造要做好幾件事情：

　　(1)建立數字化精準分銷系統

　　以往的傳統分銷體制最大的問題是品牌商與終端店沒有直接連接，品牌商沒法直接發力于終端，只能借助于渠道商的做市場能力。即便是企業有自己的業務團隊，但是傳統的手段，企業也不能更準確的實現對終端的精準營銷。

　　在這種背景下，品牌商需要搭建建立一套屬于自己能夠完整掌控的，自己說了算的數字化體系。有了這套體系，就可以打通與經銷商的鏈接，同時幫助經銷商打通與終端店的連接，實現品牌商與經銷商共同推動終端店的動銷。

　　某證券企業面臨的挑戰：

　　隨著業務規模的迅速擴張，需要解決總部和營業部在做營銷規劃與實施中遇到的跨部門數據不互通的突出問題。海量數據的存儲和調用，精細化管理和長期業務需求均需要數據的充分挖掘，并且需要分權限的賬戶體系整體解決方案開發的支撐。

　　解決方案：

　　通過全方位梳理該證券企業的業務需求，統籌分兩個階段對項目實施、協調多方合作。

　　在項目第一階段，幫助其部署一套一站式營銷活動運營的解決方案，前期不僅做好了實施部署架構，完成了應用內的客戶行為埋點與應用內位置投放的建設，為其日后強大的大數據營銷建設打好堅實基礎。

　　第二期部署，數據的充分挖掘和精細化管理是中投戰略規劃的重要一環。針對這一需求，以跨部門的落地頁管理功能提升落地頁制作效率，通過權限管理(總部市場部、營業部、客專等 )讓二維碼功能可以為每個線下營業網點銷售生成專屬渠道二維碼，提升渠道管理效率，并且渠道會在系統實施時進行打通，有效提升渠道對接的效率。　

　　通過全渠道管理對數據的整合、分析、決策支持作用，實現線上線下營業部門整合管理營銷數據，有效幫助企業不斷沉淀全渠道的用戶、營銷活動數據，自動化跨渠道打通ONE_ID，實現數字化用戶數據管理。

　　(2)一線業務人員由單維職向多維職能

　　在原有的深度分銷體系中，一線的業務人員僅僅承擔鋪貨陳列這樣的單維職能，很多品牌對銷售團隊的考核指標也局限于這些單維指標，但在與互聯網技術和工具結合，同時建立數字化渠道分銷系統之后，業務人員必須要承擔多維職能，包括：

　　做好終端規劃，對零售終端分類進行管理的職能;

　　按標準化將品牌產品鋪貨出樣的職能;

　　與消費者互動溝通，不斷提高消費者認知的職能;

　　對零售終端進行品類管理，幫助終端提升門店銷量的職能。

　　一線業務人員形成多維職能，能夠有效的提升人員效率和降低人力成本。但這需要強大的平臺做支撐，很多品牌商后臺相對薄弱。所以一線人員向多維職能的轉變，也包含著品牌商“強后臺輕前臺”的轉變，其實也就是整個營銷組織的轉變。

　　那么問題來了，品牌商如何才能用非常少的人力投入實現較大的收獲。

　　以某汽車品牌為例：

　　利用先進的互聯網技術，通過數字化渠道分銷系統進行分銷推廣落地頁的分發，充分利用企業內部人員資源進行營銷。

　　分銷人員可憑其手機號碼進行領取專屬二維碼，然后再進行活動傳播，后臺自動統計分銷人員帶來的傳播效果、訂單轉化效果。

　　(3)構建一站式快速交付體系

　　未來的終端是多元化的，未來的渠道也是多元化的。但是渠道多元化、平臺化后堅決不能變成庫存、交付多元化、多套化去覆蓋市場，這有可能給品牌商帶來的是災難。

　　所以，需要品牌商要調整庫存、物流、交付體系，要用一套庫存、一套倉配體系完成對一個相同市場的服務，要構建起總倉、城市倉、前置倉的倉配體系。

　　在這當中，特別需要借助目前的云倉技術，整合利用好現有經銷商的倉配資源、以及各個第三方的倉配資源。把訂單體系與交付體系實行分離，訂單可以各做各的，但是交付完全可以整合起來做，構建一站式快速交付體系。

　　想要實現一站式快速交付體系，要解決線上線下一體化，全場景觸達，品牌商可以嘗試三流分離(物流、資金流和信息流剝離)，其中倉儲物流方面可能優先考慮“一盤貨”策略。

　　“一盤貨”是指：線上線下構建一條統一的以消費者為核心的全渠道供應鏈，并運用數據與數據進行管理，實現線上線下。商品的物流、資金流、信息流的多平臺、全鏈路，數字化打通。

　　“一盤貨”的目的非常清晰，2B2C能夠實現高效彈性的數字化交付，保證所有商品的高周轉，低成本，精準交付。

　　三、結語

　　總之，渠道數字化變革是當前品牌商分銷渠道體系改造的迫切課題。而這背后，是一個系統性工程，我們需要抓住3個關鍵點：建立數字化精準分銷系統、一線業務人員由單維職向多維職能、構建一站式交付體系，多方位、立體地進行分銷重構。