從星巴克的貓爪杯到優(yōu)衣庫(kù)的聯(lián)名款被瘋搶?zhuān)�有人說(shuō)，這其實(shí)反應(yīng)了當(dāng)下龐大的年輕人雅痞消費(fèi)市場(chǎng)的潛力——即人們需要釋放自我個(gè)性，希望通過(guò)有別于過(guò)往的外在形象，樹(shù)立屬于自我的生活標(biāo)簽。

在筆者看來(lái)，它更容易讓人想到法國(guó)作家龐勒筆下的《烏合之眾》：當(dāng)人融入了群體后，他的所有個(gè)性都會(huì)被這個(gè)群體所淹沒(méi)，他的思想立刻就會(huì)被群體的思想所取代。個(gè)體具有控制自我反應(yīng)的能力與理性，而群體則失去了這一能力。

也就是說(shuō)，當(dāng)一個(gè)人處在一個(gè)群體時(shí)，情緒立刻被傳染，理智就會(huì)消弭無(wú)形，無(wú)意識(shí)的跟著人潮滾滾向前。在群體之中，從眾是每個(gè)人都無(wú)法根除的本能。

我們知道，優(yōu)衣庫(kù)×Kaws系列T恤線上3秒便售罄，線下實(shí)體店的景觀更為壯觀：從下拉的卷簾門(mén)下爬進(jìn)一窩蜂像獵物一樣撲向衣服；有的因?yàn)閾屬?gòu)而大打出手；另有瘋狂百米沖刺者，手機(jī)掉落也無(wú)暇顧及，店內(nèi)在搶購(gòu)下一片狼藉，模特身上衣服被扒光等景象。有人說(shuō)，這種瘋搶瘋搶行動(dòng)讓人失了體面以及丟了尊嚴(yán)。

但其實(shí)，根據(jù)烏合之眾的觀點(diǎn)是，群體之下的行動(dòng)相當(dāng)于讓每個(gè)人帶上面具，這種匿名效應(yīng)會(huì)給人一種相對(duì)的安全感。

優(yōu)衣庫(kù)×Kaws被瘋搶背后，是個(gè)體對(duì)群體的一種無(wú)判斷的依賴(lài)與盲從。也在某種程度上，也體現(xiàn)出精明的商家如何通過(guò)順應(yīng)人性，通過(guò)引發(fā)群體欲望瓦解消費(fèi)者的理智，變成烏合之眾的。

我們不懷疑有人就萌這種藝術(shù)形象。這款爆搶的聯(lián)名款是優(yōu)衣庫(kù)與紐約當(dāng)代藝術(shù)家KAWS聯(lián)名推出的第六季UT，融合了KAWS經(jīng)典的COMPANION和BFF角色，而且這是雙方的最后一次聯(lián)名。

一件擁有 KAWS 圖案的tee，少則幾百多則上千，入手的方式也極為有限。而在2016年 KAWS 開(kāi)始與 Uniqlo 進(jìn)行聯(lián)名之后，憑借著 Uniqlo 強(qiáng)大且有效率的供應(yīng)鏈，單品的價(jià)格直接降到了99元，成為了隨處可見(jiàn)隨處可買(mǎi)的單品。

而KAWS曾與大量品牌進(jìn)行過(guò)跨界合作，比如曾經(jīng)眾多高端品牌做過(guò)聯(lián)名款，比如有2000美金的AJ，有與Dior聯(lián)名推出的限量毛絨公仔等。

過(guò)去，KAWS的設(shè)計(jì)爆款在某種程度上向公眾釋放了KAWS的高端文化調(diào)性，而藝術(shù)家 KAWS 在 Instagram 中表示這是最后一次與 Uniqlo 的合作系列，所以你再也不買(mǎi)到上新的 KAWS x Uniqlo 系列了，這也間接放大了此次限量版的商業(yè)價(jià)值與收藏價(jià)值。

從年初的星巴克貓爪杯到優(yōu)衣庫(kù)，我們可以看到一些類(lèi)似的模式與套路。

其一是通過(guò)一個(gè)支點(diǎn)巧妙將大眾轉(zhuǎn)變?yōu)闉鹾现�眾。兩者制造爆款的共性是�?strong>要么制造稀缺性，要么制造收藏性?xún)r(jià)值。而貓爪杯具備稀缺性，而優(yōu)衣庫(kù)KAWS聯(lián)名款是兩者兼?zhèn)洹?/strong>

商業(yè)聯(lián)乘在快時(shí)尚品牌領(lǐng)域是一種通用做法，比如說(shuō)H&M此前也曾與眾多快時(shí)尚品牌合作引發(fā)瘋搶?zhuān)?strong>優(yōu)衣庫(kù)雖然換湯不換藥，但它將設(shè)計(jì)量進(jìn)行了擴(kuò)大化，并通過(guò)稀缺、廉價(jià)兩者合一，通過(guò)降維的手段——99元的首發(fā)來(lái)迎合人們的需求，趨勢(shì)自然演變成潮流。

其二，讓消費(fèi)者覺(jué)得有利可圖，因?yàn)橹鹄�是人性的本能。�?strong>聰明的商家都有類(lèi)似的套路——賺那些想賺錢(qián)人的錢(qián)。

而此次優(yōu)衣庫(kù)+KAWS版被搶購(gòu)，大眾嘲笑與不理解的背后，其實(shí)是沒(méi)有看到搶購(gòu)者的小算盤(pán)與小心思。因?yàn)?strong>稀缺與低價(jià)屬性相結(jié)合之后，放大了人們轉(zhuǎn)售獲利的人性心理。無(wú)論是二次銷(xiāo)售還是自用，它都劃算。

如果說(shuō)搶購(gòu)是非理性的，但潮流產(chǎn)品的二級(jí)市場(chǎng)投資是當(dāng)今經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不明朗、投資機(jī)會(huì)稀缺的環(huán)境下大眾的一種理性選擇。

因此，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，這種潮流T恤的“炒作”和“轉(zhuǎn)售”投資風(fēng)險(xiǎn)低——極低的價(jià)格、極低的入手門(mén)檻，藝術(shù)大師最后一次聯(lián)名版與限量款的屬性加持，二次轉(zhuǎn)售的收益率是可以保證的。

因此，與其說(shuō)搶購(gòu)者的體面掉落一地，不如說(shuō)這種“投資”商機(jī)吸引了大眾的競(jìng)速參與。貓爪杯被搶售一空之后，價(jià)格越炒越高，二次售賣(mài)穩(wěn)賺不賠。在此次優(yōu)衣庫(kù)KAWS中如出一轍。

正如有知乎用戶(hù)說(shuō)到，普通人無(wú)法拿出1899元排隊(duì)買(mǎi)到 YEEZY 再進(jìn)行轉(zhuǎn)售，但我絕對(duì)可以拿出不止一個(gè)99塊來(lái)購(gòu)買(mǎi) Uniqlo X KAWS 的T恤并且馬上轉(zhuǎn)售獲利。

因此，極低的門(mén)檻和較高的收益率契合了人性中逐利的一面。所以我們看到許多人罔顧尺碼與型號(hào)，見(jiàn)貨就搶?zhuān)�因�(yàn)橘?gòu)買(mǎi)單品之后馬上就可以在轉(zhuǎn)售平臺(tái)上以更高的售價(jià)出手。它本身是一種很直接的來(lái)快錢(qián)的生意。

因此，從年初的貓爪杯，再到如今的KAWS，無(wú)數(shù)的土潮青年擁躉，這種瘋狂搶購(gòu)已經(jīng)難以從單純個(gè)人消費(fèi)行為來(lái)簡(jiǎn)單看待，在其背后，散戶(hù)之外，黃牛是重要主力。

它的稀缺性與收藏性?xún)r(jià)值屬性本身就是黃牛囤貨與炒作的籌碼。當(dāng)下在眾多二手平臺(tái)已經(jīng)有優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名款衣服在發(fā)售，在二手交易平臺(tái)閑魚(yú)上，該系列T恤價(jià)格普遍炒到了200~800元左右。

也就是說(shuō)，按照99元的原價(jià)，它的轉(zhuǎn)賣(mài)利潤(rùn)超過(guò)100%甚至百分之幾百。盡管他們連T恤上印的是哪些玩偶都分不清，卻熟知每個(gè)平臺(tái)可以賺幾塊錢(qián)。 

有業(yè)內(nèi)人士透露，一個(gè)新品從發(fā)售到有人組織訓(xùn)練有素的大媽軍搶貨，到黃牛統(tǒng)一收貨，再到專(zhuān)門(mén)的渠道負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)手銷(xiāo)售，在國(guó)內(nèi)已經(jīng)是一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈了。

當(dāng)然我們還可以從消費(fèi)角度需求來(lái)理解，有人認(rèn)為這是土潮葬愛(ài)青年一次對(duì)潮流的反攻。但在國(guó)內(nèi)的消費(fèi)文化背景下是有原因的。

因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)，服飾快消品領(lǐng)域并沒(méi)有形成獨(dú)立的潮流審美體系，也缺乏歷史底蘊(yùn)，年輕人并不知道到底什么是潮，但跟著商家制造的節(jié)奏與大眾膜拜的方向走總不會(huì)掉鏈子。

此外，消費(fèi)者要與世界發(fā)生關(guān)系，需要以某種方式脫離零件式被異化的庸常生活，通過(guò)超越階層消費(fèi)來(lái)尋求一種被標(biāo)榜的虛榮滿(mǎn)足感，這是人性的弱點(diǎn)。

過(guò)去星巴克貓爪杯的營(yíng)銷(xiāo)是屬于此類(lèi)。但在策略上，優(yōu)衣庫(kù)KAWS技高一籌，一方面，熱點(diǎn)如此之高的廉價(jià)聯(lián)名商品，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，是性?xún)r(jià)比更高的一種標(biāo)榜方式。

另一方面，優(yōu)衣庫(kù)有效利用了網(wǎng)紅與明星的帶貨輿論領(lǐng)袖的作用。

我們知道，KAWS 和 Uniqlo 這兩個(gè)品牌都很火爆，但國(guó)內(nèi)外各路明星的帶貨 KAWS在其潮流引爆過(guò)程中居功至偉，包括陳冠希、林俊杰、侃爺、nigo與權(quán)志龍都曾經(jīng)為其帶貨，尤其是林俊杰是KAWS的忠實(shí)粉絲，KAWSD出的周邊都有。而倪妮、林允、劉濤、歐陽(yáng)娜娜都早早的種草了。

從它前期的明星預(yù)熱中我們知道優(yōu)衣庫(kù)或許早有預(yù)判，我們也見(jiàn)識(shí)到了粉絲圈的瘋狂及其中蘊(yùn)含的巨大能量，而聯(lián)名款一舉拉高了優(yōu)衣庫(kù)的品牌形象，讓平價(jià)T恤成為潮流文化。

而明星的頻繁種草與帶貨對(duì)普通粉絲產(chǎn)生了決策影響。按照拉扎斯菲爾德的二級(jí)傳播理論的說(shuō)法是，意見(jiàn)通常從大眾媒介流向意見(jiàn)領(lǐng)袖，再由意見(jiàn)領(lǐng)袖流向人群中不太活躍的部分。即意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)普通消費(fèi)者與粉絲產(chǎn)生決策上的影響，而大眾會(huì)對(duì)較為突出的個(gè)體產(chǎn)生模仿的本能。

KAWS 在國(guó)內(nèi)年輕人群體中的普及，與一眾當(dāng)紅明星們的頻繁上身不無(wú)關(guān)系。

明星的同款穿搭總會(huì)給予消費(fèi)者一種錯(cuò)覺(jué)——KAWS聯(lián)名款上身，我就是這條街最靚的仔了。

叔本華曾經(jīng)說(shuō)：“欲望不能滿(mǎn)足便痛苦，滿(mǎn)足便無(wú)聊。”人們的購(gòu)物滿(mǎn)足感往往在購(gòu)買(mǎi)的一瞬間得到最大化，隨著時(shí)間的流逝會(huì)逐步消逝。

通過(guò)《第四消費(fèi)時(shí)代》的觀點(diǎn)來(lái)看，人們不再簡(jiǎn)單地認(rèn)為購(gòu)物使人幸福，而是問(wèn)什么才能使人真正幸福。可以說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)找到了幸福消費(fèi)的答案：廉價(jià)商品加上文化藝術(shù)IP符號(hào)，往往能給人以持續(xù)性的滿(mǎn)足感。

有人說(shuō)，光是“KAWS”這四個(gè)字母就很值錢(qián)，帶上這四個(gè)字母的Dior公仔，可以賣(mài)到24000美元，KAWS與Dior的聯(lián)名T恤要賣(mài)到8000+，優(yōu)衣庫(kù)印上KAWS的T恤99塊不搶才傻呢。

因此，商品寓意的價(jià)值層面帶給搶購(gòu)者的附加值和情感回報(bào)之外，搶購(gòu)這種形式讓參與其中的人獲得了雞血般的成就感與興奮感。

古語(yǔ)說(shuō)，子非魚(yú)焉知魚(yú)之樂(lè)。旁觀者自然難以理解他們的瘋狂搶購(gòu)過(guò)程中洋溢的幸福感。

而無(wú)論是貓爪杯，還是優(yōu)衣庫(kù)KAWS聯(lián)名款，他們所帶來(lái)的藝術(shù)設(shè)計(jì)的差異化與稀缺屬性會(huì)讓這種滿(mǎn)足感得到持續(xù)——他們不僅僅可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)向人炫耀，也可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)商品來(lái)促進(jìn)彼此的交流，形成圈子。

在它們的觀念里，他們消費(fèi)的過(guò)程，其實(shí)也是為自己「打標(biāo)簽」的過(guò)程：想成為什么樣的人，自然會(huì)下什么樣的消費(fèi)決策，他們需要的不僅僅是一件T恤，而是需要一個(gè)自我認(rèn)同的標(biāo)簽。

由此可以知道，大眾消費(fèi)品+文化符號(hào)+輕奢理念來(lái)強(qiáng)化年輕用戶(hù)對(duì)該商品的文化認(rèn)同感，是打造爆款溢價(jià)的前提。在過(guò)去，這種通過(guò)文化符號(hào)與理念來(lái)強(qiáng)化商品的溢價(jià)的商業(yè)策略往往應(yīng)用在價(jià)格較高的小眾商品上來(lái)凸顯它的稀缺性?xún)r(jià)值。

比如說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)過(guò)去的聯(lián)名款“朋友圈”里，潮流大拿不在少數(shù)。包括迪士尼、LINE FRIENDS、樂(lè)高系列以及波普藝術(shù)開(kāi)創(chuàng)者安迪·沃霍爾、涂鴉大師Futura等等。

但從過(guò)去的這些聯(lián)名款來(lái)看，它并沒(méi)有引發(fā)今天這樣的瘋狂搶購(gòu)。優(yōu)衣庫(kù)過(guò)去不斷設(shè)計(jì)各種聯(lián)名款打的是真愛(ài)粉，而這次卻將更多的不知情的普通大眾裹挾了進(jìn)來(lái)。

因?yàn)?strong>有價(jià)無(wú)市且十分小眾的產(chǎn)品在制造流行的熱度與能力上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如低價(jià)的大眾消費(fèi)品。

畢竟從人性的角度來(lái)看，人們更在意使用頻率更高的大眾消費(fèi)品的稀缺價(jià)值，是因?yàn)樗�更具備可展示性，給消費(fèi)者賦予外在的身份認(rèn)同的價(jià)值，使得這種消費(fèi)滿(mǎn)足感與幸福感更為持久。

因此，從星巴克貓爪杯到優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名款都通過(guò)相似的套路成功打造爆款，都是抓住了背后不變的人性。

個(gè)性化的產(chǎn)品是文化塑造的，優(yōu)衣庫(kù)KAWS聯(lián)名版也可以視為一種文化饑餓營(yíng)銷(xiāo)，大眾的哄搶折射出大眾對(duì)國(guó)外藝術(shù)文化的追捧，也反映出國(guó)內(nèi)文化IP的稀缺與貧瘠。

可以說(shuō)，它給大眾消費(fèi)品的生產(chǎn)與設(shè)計(jì)帶來(lái)了新的啟示，即在亞文化逐步上升為主流文化的新的消費(fèi)文化背景下，標(biāo)準(zhǔn)化的量產(chǎn)方式造就產(chǎn)品及服務(wù)的同質(zhì)化與枯燥性，消費(fèi)者對(duì)此已逐步厭倦。

人們更愿意為自己內(nèi)心認(rèn)同的、有吸引力的商品買(mǎi)單，更傾向于追求品味、小眾的、個(gè)性化或藝術(shù)稀缺性的商品所帶來(lái)的幸福感受。

只不過(guò)，這種搶購(gòu)行為，早已讓文化標(biāo)簽的意義在粗暴哄搶的鬧劇中被破壞無(wú)遺。