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　　文/韓敘

　　注：這個觀點我在半年前寫過，這次做了內容升級，更詳細、案例也更多，你們多做自我批評。

　　雖然運營人員都扛著KPI，但運營對產品的價值并不是核心指標的提升，這只是價值的一種表現形式。我認為，運營的價值可以從傳遞價值、打造生態和創造玩法這三方面來描述。下面具體來說：

　　①傳遞價值，將產品的核心價值通過運營手段傳遞給用戶

　　產品的核心價值，就是用戶選擇使用這個產品的理由，也就是產品的差異化和核心競爭力，這是已經存在的客觀現狀，很難調整和改變。產品的核心價值只有一個，即使是滿足用戶多個場景的需求，背后的核心價值也只有一個。

　　運營要做的就是運用各種方法和渠道，將產品的核心價值突顯和放大，轉變成用戶更容易理解和接受的形式，展現到用戶面前。比如，對于團購來說，核心競爭力是便宜;滴滴，是快捷;知乎，是優質內容，運營就需要把這便宜、快捷和優質內容傳遞給用戶。

　　按照從核心價值到運營策略的思路，用以下三個案例分析：

　　案例1：

　　知乎是優質內容的社區，并非社交產品，所以優質內容是核心價值。為了傳遞這個核心價值，可以看出知乎的產品和運營機制都是為了更好的產出優質內容，并展現給感興趣的用戶。

　　如何使優質內容為知乎帶來最大化收益，就是運營需要面對的重要問題之一。畢竟只在知乎站內傳播，覆蓋用戶和影響力有限，即使擴展到微博和微信這樣的新媒體，也不夠理想。如果這點做不好，不僅產品價值得不到很好的展現，貢獻用戶被激勵的程度也會有天花板。

　　知乎的解決辦法，通過知乎日報、讀讀日報這樣的獨立產品，以及EDM、圖書、電子雜志等這樣的多平臺和多樣化的內容傳播渠道，將優質內容得到了更充分的傳播，覆蓋的用戶量也更大了。雖然有的內容消費用戶不是知乎的注冊用戶，但是這個方式可能會轉化這些外延用戶。更重要的是，對于貢獻用戶來說，看到自己的名字和內容出現在各個閱讀平臺上，個人榮譽感必然會爆棚。

　　案例2：

　　百度百科的定位是中文百科全書，既然是「書」，產品的核心價值就是權威。圍繞這點，百科聯合各領域的專業人士推出「權威詞條」，如與國家衛生計生委合作推出的醫療行業詞條、與中國書法家協會合作推出的藝術類詞條、與中國科協推出的科學類詞條。通過這些專業人士的參與，保證了詞條的專業性;也因為專業機構的背書，提升了內容可信度，強化了用戶對百度百科權威性的認知。

　　這個項目完全是由運營發起并落地執行的，對外需要洽談合作溝通需求，對內需要協調資源和跟進產品，很不容易。

　　百科還做了一個『數字博物館』的項目。為了可以更便捷的傳播權威的知識，他們和全國217家博物館合作，將館內的物件兒通過語音講解、3D全景、虛擬體驗等技術在線上展現，讓用戶在家『逛』博物館。這樣的方式增加了更多的趣味性、主題性，提高了用戶的訪問意愿，也加強了對產品權威品牌的認知。

　　這樣的例子還有，百科與北京植物園、動物園合作，在每個動植物名稱下面加上百科的二維碼，掃描即可查看這個動物的詞條頁面。這件事的價值在于打通了線上產品功能和線下使用場景，也起到了教育用戶如何使用產品的作用，開辟了一個新的傳遞產品價值的渠道。

　　案例3：

　　對于團購產品來說，低價就是核心價值，至少現階段的策略是這樣。美團用低于市場價的方式去拉新，用戶就因為同樣的原因使用美團，所以在產品頁面上，就會看到各種各樣的「一元」、「特價」、「五折」這樣的字眼。因為運營圍繞優惠這個核心價值，做了補貼策略，或聯合商家做了這樣的促銷活動。

　　2.打造生態，建立并維護用戶貢獻內容和消費內容的生態閉環

　　對于用戶產品說，不僅要有用戶貢獻內容，還要有用戶去消費內容(瀏覽內容)。因為用戶消費內容并帶來的互動，是對貢獻用戶最基本的激勵，如果這點能做好，不用有太復雜的激勵體系，貢獻用戶就會持續貢獻。除此之外，已有用戶還會引來新的貢獻用戶，就像雪球一樣，貢獻用戶量越滾越大。

　　同樣，貢獻用戶多了，產品上的內容就會更豐富，就可能滿足更多瀏覽用戶的需求，所以瀏覽用戶的數量也會增加。

　　電商類產品也有這樣的閉環，比如對于平臺類電商來說，商戶和消費者就是互相制約和促進的，道理類似于上面提到的貢獻用戶閉環。下面用兩個案例來分析：

　　案例1：

　　你認為百度貼吧該怎么運營?如果只關注貼吧的用戶產品方向，不考慮商業變現問題，貼吧的運營實際上是吧主的運營。吧主作為核心用戶，把一個個吧運營和管理起來。雖然這些核心用管理的只是少數貼吧，但瀏覽量和發帖數是占據了絕大部分比重，撐起了整個貼吧。

　　拿百度貼吧的吧主運營舉例，站在全吧的角度看，就是維護和監控大型吧(如帝吧、魔獸世界吧)，扶植潛力吧(如正能量吧)，根據熱點建立新吧并推廣(當時的屌絲吧、兩會吧)，打造全吧『生老病死』的生態。

　　以上是策略，具體的運營手段是通過運營吧主完成的。把貼吧按照用戶基數、活躍度和行業特性分為重點類目和一般類目，重點類目進行精細化運營，有專門的運營負責各類目，除了維護吧主關系之外，也會根據行業特性去推進功能和活動的運營;一般類目就是放養式管理，由吧主自主運營，官方只是接受反饋和功能申請。

　　案例2：

　　內容貢獻和消費的生態，不只是簡單的兩個人群之間的循環，還有可能變成復雜的多個人群之間的循環，這就是用戶分層。用戶分層的運營模式，不只是為了精細化運營，也是為了打造用戶生態循環。

　　以貓眼電影為例，越來越多的用戶在上面評分、寫影評、互動討論。如果把這部分用戶作為運營的主體，就可以按照用戶特征和需求，把用戶分成不同的層級。不同層級的用戶特點、需求、給產品的收益都不同，所以運營方式也不一樣。

　　第一層：名人，如演員、導演、編劇等。名人的作用就是吸引關注、品牌背書和個人號召力，基本適用于所有類型的產品，因此市面上有很多產品都在打名人牌。

　　第二層：專業影評人，在業內有影響力且能產出專業內容的用戶，屬于PGC。這是平臺上專業內容的貢獻人群，雖然在數量上占比小，但需求是存在的，并且需要借此提升品牌的專業度。

　　第三層：觀影達人，能產出優質內容但沒有專業背景的用戶，他們寫的內容接地氣，是普通用戶喜歡看的，屬于UGC。產出的內容數量占比較大，是貢獻內容的主力。

　　第四層：活躍用戶，品牌忠誠度和活躍度很高，但沒有UGC能力的人群。他們會進行內容消費，為內容貢獻互動的操作(如回復、贊等輕量級操作)，是激勵貢獻用戶的基礎。如果這個人群不存在，上面三層的價值也就無處體現。

　　第五層：普通用戶，很少有內容消費和UGC行為，甚至可能是未登錄用戶。這部分人群雖然占比是最大的，但并非產品的核心用戶，去運營和管理的價值不大，通常情況下不投入人力去做專職運營。

　　總結一下思路，根據產品定位和目標用戶的特點，將人群分層，并清晰認知每層人群的定義、特點和需求，為這些需求分別給出對應的運營方案。更重要的是，這幾個人群之間也存在著相互制約和促進的關系，每一層人群都是其他人群存在的前提條件，這就是用戶貢獻的生態循環。

　　從這個思路延伸，用戶群體的特征已經趨于復雜化，不再是單純由一批相似度很高的用戶組成。所以，在運營的過程中，也應該對目標用戶群體「區別對待」，根據不同特點去做針對性運營。

　　舉個例子，好比我帶著全家吃團圓飯，參與的這些人就是我的目標人群，特點是都是家人。但是家人包括爺爺奶奶這樣的老人，需求是牙不好，希望吃軟的;還包括兒子女兒這樣的幼兒，需求是不吃辣，所以在點菜時要分別滿足老人和幼兒的需求，讓大家都有菜吃。

　　需要說明的是，不是每個產品都適合分層運營，都能畫出一個金字塔。具體的運營策略還是要圍繞產品制定，而不是照搬書上的套路。

　　3.創造玩法，在已有產品形態的基礎上用運營手段創造新鮮玩法

　　雖說產品講究用戶需求為中心并且快速迭代，但終歸是服務目標人群中的大部分人，滿足普適性的需求。如果運營為了推廣或做活動，有細分或臨時性的需求，產品不能滿足是正常的。所以，運營有能力在產品形態不變的情況下，創造更多新鮮的玩法。

　　想到一個好玩的例子，小朋友在玩飛盤，一會用雙手平舉，當做汽車的方向盤;一會又放在頭上，當做一頂帽子。在這個過程中，飛盤是固定不變的，但小朋友創造了兩個玩法。

　　這個思路同樣適用在互聯網行業，下面用3個案例來講述：

　　案例1：

　　還以百度百科為例。從運營的角度講，百科看似是一個很枯燥的產品，只能讓用戶編寫詞條。但運營卻做了很多好玩的事，比如圍繞明星粉絲群體做的「特色詞條」。

　　近幾年，越來越多的互聯網公司都希望能利用粉絲群體的力量，為自己的產品做點什么。這件事的難點在于，能否將粉絲需求和產品需求無縫對接，這樣才能達到雙贏。百科的解決方案是，為明星開設特色詞條，并對頁面進行全新設計，更適合展現明星形象。粉絲可以上傳超大頭圖、照片、視頻等，并且有優先通過審核的特權，很好的利用和滿足了粉絲支持明星的訴求，提升了產品的核心指標。

　　從這個案例看出，百度百科從一個細分領域切入，規劃了一個運營模式，將一個枯燥的操作行為變得充滿動力。最終其實萬變不離其宗，還是提升編寫詞條的核心數據。

　　鹿晗的詞條

　　普通的詞條

　　案例2：

　　滴滴出行在春節前推出了「春運回家」的模塊，借勢春運這個熱點，解決大家回家難的需求。這個模塊里的順風車、接送機、代駕等等，其實就是滴滴的日常業務。相當于把現有服務包裝重組，作為熱點需求的解決方案展現在用戶面前。

　　在這個模塊中，沒有新增的服務或功能，在產品形態不變的情況下，創造了這個玩法，并且對產品的核心指標有直接拉動。

　　案例3：

　　same是一款文藝范兒十足的社區app，用戶可以自建感興趣的頻道，在頻道內可以發布圖文、音樂、電影、投票、打卡等類型的內容。

　　在產品形態不變的情況下，same創造出很多有趣的玩法。比如下圖中的「你發自拍 我來畫」，是在發圖功能的基礎上，運營策劃的成本很低但有亮點的活動，為same帶來貢獻用戶和瀏覽用戶。

　　案例4：

　　陌陌是一款陌生人社交app，所以核心是讓陌生人通過興趣等媒介產生溝通交流。這個媒介不僅可以是興趣，還可以是其他因素，比如紅包。

　　在春節期間，紅包就是最熱的關鍵詞，不僅符合當時的節日氛圍，而且真金白銀也有吸引力。陌陌就借勢了「紅包」這個熱點，上線「紅包爭奪戰」的活動。只要找到附近帶有紅包標志的人，進入其個人資料就可以領紅包了。搶到紅包的用戶，還可以把紅包再發出去，吸引其他用戶來自己這里搶紅包。通過這樣的傳播方式，發紅包的用戶就會越來越多，從而引爆整個活動。

　　運營通過策劃這個紅包活動，在不改動產品功能的前提下，引導用戶走完核心操作流程，提升了用戶的活躍度。

　　雖然運營有不同類型的分工，做的事情也五花八門，但從產品收益的角度來看，運營的價值逃不出上述的三點：傳遞價值、打造生態和創造玩法。

　　看到這里可以先停下來，拿起自己身邊的案例，試著再去感受這三點，相信會幫助我們更深刻的理解運營本身，也會對日常工作起到指導作用。

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　　韓敘，十年運營。創業時感受0到1的艱辛，百度時感受海量用戶的玩法。目前在貓眼電影。