 文/園長 字節跳動一直堅持“大力出奇跡”的運營傳統，固然在線上勝多敗少，但到了線上線下的結合部，大力能否持續出奇跡，還需要更多的案例進行驗證。 這個清明假期，外出聚餐的人們開始發現，餐廳桌上的二維碼是越來越多了：不光有商家的點餐系統二維碼，還有商家公眾號二維碼、美團店鋪二維碼，甚至還出現了之前并不常見的抖音二維碼。 北京市朝陽區一家餐廳，桌上的抖音二維碼  當顧客打開抖音，掃描抖音二維碼，就會跳轉到餐廳的銷售頁面。88代100優惠券、298元套餐等優惠價商品，都會在這個界面中集中展示。用戶只需完成支付，就可以享受套餐的優惠了。 掃描抖音二維碼后，跳轉到了商家頁面  而當顧客在抖音完成了這樣的一系列操作時，不由得會想到另外一款產品： 美團。 顧客手機掃描餐桌二維碼、購買優惠券、商家核銷優惠券，這套流程，曾經被美團、口碑等“千團大戰”勝利者們玩得十分通透。而現在，美團們正在面臨一個來勢洶洶的競爭者。 當抖音和美團開始搶餐桌 一張餐桌上貼著四五個二維碼，已經是很多餐廳中的普遍現象。 相比美團、口碑，抖音是餐桌上的后來者，但憑借著短視頻內容能力帶來的營銷勢能，剛一出現，就幾乎一下子切入了美團們的核心陣地“偷了家”。 刺猬公社在北京的數家餐廳隨機觀察發現，目前已經有大約三分之一的團購顧客，選擇在抖音上購買優惠套餐。 比較美團、口碑等團購平臺，抖音的團購優惠套餐的打折力度更大。在一些三線城市的餐廳，抖音上僅需98元就能團購到雙人份烤肉套餐；而在美團上，雙人套餐的價格為198元。盡管在美團上的套餐中高級食材比例略多，但比較下來，抖音的團購套餐實惠程度遠超美團等平臺。 “我們目前都是自己貼錢在發優惠券。”一些餐飲商家表示，他們都是剛剛入駐，但抖音并沒有向他們提供補貼。相對低廉的優惠套餐，是他們為了打響口碑。 這也讓抖音的平臺競爭力更有持續性。相比當年“千團大戰”時，眾多團購網站采取的燒錢式補貼策略，抖音在此時顯得相對克制，將主要精力放在了賦能商家、提高內容種草能力之上，實打實的補貼等“硬成本”，一般由商家來承擔。 現金彈藥充足卻不燒錢的抖音，毫無疑問已經在撼動著美團們的核心根基了。 而相對優惠的團購價格，也僅僅是抖音在這場新的團購較量中獲得的第一個優勢。相對于美團們，內容營銷帶來的種草潛力才是抖音的最大潛在勢能。如今，抖音正在試圖把這種勢能轉化為比單純的短視頻帶貨，更強大的內容營銷能力。 當用戶掃描商家優惠券二維碼后，手機屏幕上也會顯示商家的店鋪詳情頁面。在這個頁面上，集中展示了和這個店鋪有關的視頻內容。用戶想要了解關于這家店鋪的更多信息，只需在詳情頁面上看幾個抖音視頻，就能知道什么菜好吃、有什么特色玩法了。這是抖音在短視頻戰爭中勝出后獲得的用戶路徑依賴優勢。 某北方三線城市餐廳，也不乏與美食達人合作案例 探店類達人，也是抖音重點助推的類型  更令美團們望塵莫及的是，抖音還將KOL和店鋪緊密結合了起來。抖音特別在店鋪詳情頁設置了達人探店板塊，店鋪所在區域內有影響力的網紅達人探店視頻，都會放在這里進行集中展示。 一般來說，由于達人的制作水平較高，并且與店鋪有合作，探店視頻的賣相較好，對于顧客來說是一個種草利器，也成了店鋪在抖音上的內容門面。這些平臺原生的內容，在對潛在顧客進行種草時更加不留痕跡，內容本身與廣告深度結合，從“硬廣”變成了軟植入。 相較于快手的社交屬性，抖音的媒體屬性更強一些，但都原因并未聲稱自己是媒體平臺，它更接近于生活方式。這種理念和內容把控，讓與人們生活更接近的內容得到大規模傳播，用戶對這類內容的接受程度也更高。 美團們也不是沒有想過用短視頻內容占領用戶。根據北京商報的報道，早在2019年6月左右，美團外賣就給商家開放了短視頻廣告板塊，用戶點擊商家短視頻廣告后，就能直接進入點單頁面。 表面上看，抖音和美團采用的都是“內容獲客”的邏輯，都希望通過短視頻內容完成對消費者的種草，再實現從種草到購買之間的閉環。 但兩者的起點不同，抖音已經積累起了相當大的短視頻種草能力，現在做的只是把用戶留在抖音，追求讓用戶在抖音體系之內完成購買，實現從種草到消費的閉環；美團們則走了一條相反的路。而對于餐飲等線下行業來說，更需要的是強化線上種草這一環節。 這也就不難解釋，為什么這么多的商家寧肯貼錢做優惠，也要登陸抖音做推廣了。 抖音不止想做餐飲行業的標配，還想要更多 在抖音，整個吃喝玩樂行業都有“抖音吃喝玩樂榜”，每個城市都根據休閑娛樂、游玩住宿、美食等品類，排列出了推薦榜單。根據城市的發達程度，榜單的細分程度也略有不同，一般都包含了吃喝玩樂游等常見的本地生活領域。 抖音北京區域的各類榜單  這一系列本地榜單的背后，也意味著抖音的野心絕不僅限于餐桌上的二維碼，它瞄準的是美團核心的本地生活業務，以及攜程、同程、飛豬們的旅行門票業務。 也就是說，抖音會將每一個能用短視頻種草的業務板塊，都變成在抖音種草、在抖音消費的一條龍式閉環業務。曾有自媒體評論稱，“......不管什么業務，掌握流量的抖音都有從渠道端反打上游的機會。”現在看來，抖音反打線下的成效正在顯現。 對于商家來說，就不必通過抖音向其他平臺引流，減少了重復跳轉帶來的用戶流失；但對于美團、攜程們來說，則構成了一個巨大的潛在威脅。 另外，從人員配置上也不難看出字節跳動在本地生活業務上的野心。 自媒體晚點LatePost在2020年12月報道稱，字節跳動商業化部成立了專門拓展本地生活業務的“本地直營業務中心”，約一萬名員工將在2021年1月調整至該中心，圍繞生活服務、文化旅游和餐飲等行業進行客戶挖掘。 美團等本地生活平臺和抖音之間的合作，也在以肉眼可見的速度在減少。 2020年9月，抖音還曾力推過美團直播間，助推美團銷售特價機票、霸王餐、美團打車年卡等產品，銷售額破千萬元。現在，雖然美團的官方賬號仍在抖音很活躍，但已經很久沒有這樣的親密合作了。 本地生活與短視頻內容有本質區別，前者更注重人與人之間的服務，后者注重人與物之間的消費。單純的消費容易用技術和機制解決標準化問題，但人與人的溝通需要投入更多精力，抖音正在加入一場前端大戰，這種戰爭需要營造勢能的能力和資源組織的能力。 在中國互聯網公司越做越重的今天，抖音是這場戰爭中的明星選手。 抖音能否復刻“大力出奇跡” 這次，抖音會對美團們造成多大的沖擊？能否像新媒體代替傳統媒體那樣，收割美團們的廣告營銷、商家服務市場份額？ 從用戶的角度來看，抖音確實在做便利消費者的事情。 在短視頻平臺一手種草、一手消費，一方面是在更新用戶的使用習慣，另一方面是在順應用戶的習慣。過去，用戶已經習慣于抖音種草，再到線下店拔草，在美團等平臺使用優惠券付款。 抖音的做法，等于在幫消費者“減負”，拔草的過程變得更順暢。不過，讓消費者轉變認知不是一個容易的事情。當年的千團大戰，已經培養了用戶在美團等平臺上進行團購消費的習慣。在抖音團購優惠券，仍需要相當漫長的轉變過程。 此外，抖音雖然在進軍餐桌的征程中戰績斐然，但快手也在做類似的事情。早在2019年，快手就推出了本地生活服務功能；近期，快手在首頁設置了“本地生活服務”按鈕，提供美食和城市旅游等服務。 在發展的過程中，兩個老對手越來越像，這并不奇怪。因此，抖音在本地生活領域，也必將和快手直接競爭。這種本地生活業務一方面來自用戶自發的需求，另一方面也有來自To B端商家的助推，商家需要抖音或快手內部提供關于本地生活服務的商業工具，他們采買的大量商業訂單，讓二者更能看清這門生意的油水到底有多少。 特別需要指出的是，快手在2019年，曾一度否定它在本地生活服務上與美團和大眾點評是競爭關系，不排除與美團等平臺進行合作的可‘’能。對于抖音來說，如果快手聯盟美團等平臺，也將對它在本地生活業務上的擴張野心產生阻礙。 在制造網紅打卡地時，抖音功不可沒  另外，線下的邏輯和線上大不相同。這是因為，互聯網上的業務很容易標準化，而到了線下，需要當面交付消費者的業務往往會面臨多種不確定性的擾動，變得難以標準化。 字節跳動一直堅持的“大力出奇跡”的運營傳統，固然在線上渠道勝多敗少，但到了線下，大力能否持續出奇跡，還需要更多的案例進行驗證。 BAT都沒有撼動的攜程，就是一個很好的例子。當年在騰訊、阿里、百度的圍攻中，攜程一直沒有被打倒，守住了在線旅游和訂票業務這個與線下行業結合密切的“一畝三分地”。在2020年的疫情中，攜程也借助密集的直播帶貨等手段頑強求生，熬過了這段艱難時刻。 在這方面美團的優勢和攜程類似，在長期的運營中積累了很深的線下護城河。 抖音來勢洶洶，但相比抖音在本地生活領域長期以來的巨大投入，抖音在這方面的數據、商家積累還相對單薄。在美團也開始通過內容防御抖音之后，抖音能從美團的虎口中多下多大的一塊肥肉，仍未可知。 不過，平靜已久的團購和本地生活賽道，也必將被抖音攪動這一池春水。 |
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