作者：蔣澆 楊俏 丁磊不再專心“養(yǎng)豬”了，有傳聞稱，這次他要親自帶隊(duì)網(wǎng)易云音樂。 近日據(jù)公開報(bào)道，網(wǎng)易云音樂市場(chǎng)副總裁李茵已于2月離職；此外，網(wǎng)易云音樂CEO朱一聞也在2020年底被“內(nèi)部降級(jí)”，其職級(jí)暫未變動(dòng)。網(wǎng)易CEO丁磊已擔(dān)任起網(wǎng)易云音樂CEO的工作，掌管實(shí)際業(yè)務(wù)。 網(wǎng)易方面則對(duì)AI財(cái)經(jīng)社回應(yīng)稱，外部有些說法“并不準(zhǔn)確”。網(wǎng)易云音樂回復(fù)稱，近期網(wǎng)易公司對(duì)網(wǎng)易云音樂業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)整；并表示網(wǎng)易云音樂近年來已成為網(wǎng)易的戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)，未來網(wǎng)易將以更大的力度支持網(wǎng)易云音樂的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。調(diào)整后，網(wǎng)易云音樂仍將延續(xù)此前的管委會(huì)集體決策機(jī)制。 當(dāng)年丁磊養(yǎng)豬時(shí)，很多人都覺得這是件匪夷所思的事情。但多年過去，“生態(tài)豬”也成了風(fēng)口。現(xiàn)在，在網(wǎng)易先后把電商、教育作為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)后，這次丁磊又決定要親自在音樂賽道上大干一場(chǎng)了？ 丁磊著急了？ 對(duì)網(wǎng)易云音樂目前的成績(jī)，丁磊看來并不滿意。據(jù)相關(guān)報(bào)道，這次調(diào)整主要是因?yàn)樵埔魳窐I(yè)務(wù)做得不好，“營(yíng)收一直做不上去，創(chuàng)新也沒有結(jié)果”。 今年2月，網(wǎng)易云音樂指責(zé)酷狗音樂抄襲其功能，和酷狗掐了一架。而這看起來，更像是一場(chǎng)博取注意力的努力。畢竟在此之前，蝦米音樂剛剛倒下，靠“情懷”、小眾音樂和社區(qū)，是不足以支撐一家音樂應(yīng)用走下去的。 網(wǎng)易云音樂在商業(yè)化上也急了。它要為自己擴(kuò)展出更大的舞臺(tái)。今年春節(jié)前，網(wǎng)易云音樂聯(lián)手去年年底橫空出世的“頂流”丁真，以及藏族說唱組合ANU，共同推出了新歌《1376心想事成》。畢竟當(dāng)年，在和騰訊音樂的競(jìng)爭(zhēng)中，網(wǎng)易云音樂曾痛失了周杰倫。 網(wǎng)易云音樂入場(chǎng)之前，騰訊早已通過收購(gòu)和購(gòu)買版權(quán)，在音樂市場(chǎng)占據(jù)了龍頭位置，騰訊入股酷狗音樂、酷我音樂后，三者加起來，占據(jù)了近一半的市場(chǎng)份額。當(dāng)QQ音樂在2015年覆蓋了8億用戶，日活躍用戶突破1億之時(shí)，網(wǎng)易云音樂的總用戶數(shù)剛剛突破1億。 在版權(quán)之爭(zhēng)上，網(wǎng)易云音樂一直落后于資本雄厚的騰訊系和阿里系產(chǎn)品。 在2017年，騰訊以獨(dú)家版權(quán)的形式拿下了周杰倫歌曲的版權(quán)，后來還曾以授權(quán)的形式提供給網(wǎng)易云音樂。但在2018年，雙方爆發(fā)周杰倫歌曲的版權(quán)之爭(zhēng)，4月1日，網(wǎng)易云音樂通過站內(nèi)私信的方式通知所有用戶，下架了周杰倫的所有歌曲。 周杰倫歌曲的下架造成了網(wǎng)易云音樂短時(shí)期內(nèi)用戶流量的流失。網(wǎng)易云音樂用戶的歌單里，一片片“變灰”。而騰訊音樂花費(fèi)了5.7億元擁有周杰倫獨(dú)家版權(quán)協(xié)議，換來了580張唱片和巨大的流量。2019年周杰倫的歌曲《說好不哭》僅上線2天，在QQ音樂就售出了666萬(wàn)張唱片，銷售額近2000萬(wàn)元。 2018年，網(wǎng)易和騰訊音樂才終于在國(guó)家版權(quán)局的推動(dòng)下，達(dá)成了版權(quán)互授合作。 網(wǎng)易云音樂也終于開始認(rèn)識(shí)到版權(quán)的重要性。2020年開始，網(wǎng)易云音樂先后與環(huán)球音樂、吉卜力工作室、杰尼斯事務(wù)所、滾石唱片等海內(nèi)外版權(quán)方達(dá)成合作，買下了《歌手·當(dāng)打之年》、《我們的樂隊(duì)》、《中國(guó)新說唱2020》等頭部音綜版權(quán)，獲得了《龍貓》、《千與千尋》等動(dòng)畫片音樂作品的授權(quán)。 此外，在音樂IP開發(fā)領(lǐng)域，網(wǎng)易云音樂也與華納版權(quán)、滾石唱片等協(xié)議共同開發(fā)，從音樂產(chǎn)品、宣發(fā)、服務(wù)等業(yè)務(wù)上戰(zhàn)略合作。 但無(wú)論如何，版權(quán)一直是橫在網(wǎng)易云音樂前面的大山。 中信證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年，騰訊音樂覆蓋了市場(chǎng)上超過90%的電影和電視音樂原聲帶版權(quán)；2020年上半年，覆蓋了市場(chǎng)上超過80%綜藝音樂版權(quán)。目前，騰訊音樂娛樂集團(tuán)和網(wǎng)易云音樂的曲庫(kù)量級(jí)分別在4000萬(wàn)和3000萬(wàn)左右。 盡管網(wǎng)易云坐擁著千萬(wàn)級(jí)曲庫(kù)，但如何努力，都仍然是處于在線音樂市場(chǎng)的“千年老二”。 變現(xiàn)難題 變現(xiàn)難題也始終困擾著在線音樂平臺(tái)。  習(xí)慣了免費(fèi)聽歌模式的用戶，在花費(fèi)聽歌上還需要培養(yǎng)。騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂花重金砸向音樂版權(quán)，但還沒有帶來高收益回報(bào)。 雖然在音樂行業(yè)，騰訊音樂是第一家實(shí)現(xiàn)盈利的流媒體音樂集團(tuán)，2020年第三季度在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)已達(dá)到5170萬(wàn)，付費(fèi)率達(dá)到8%。但在線音樂服務(wù)僅提供了約30%的收入。2020年前三個(gè)季度，其在線音樂服務(wù)貢獻(xiàn)的收入占比分別為32.4%、32%和30.7%，而盈利的關(guān)鍵在于其虛擬禮物、產(chǎn)品周邊等社交娛樂服務(wù)，營(yíng)收占比高達(dá)70%。 網(wǎng)易云音樂副總裁丁博此前曾表示，2018年起網(wǎng)易云音樂就開始考慮變現(xiàn)。加速變現(xiàn)的背后，一方面是來自成本投入的壓力，尤其是版權(quán)購(gòu)買，另一方面則是來自于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力。 2020年全年，網(wǎng)易包含了網(wǎng)易云音樂的創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)凈營(yíng)收159億元，同比增長(zhǎng)38.2%。對(duì)于網(wǎng)易云音樂的變現(xiàn)模式，丁磊表示，不會(huì)拘泥于直播、會(huì)員付費(fèi)等形式，會(huì)創(chuàng)造出新的商業(yè)模式。換言之，只要能變現(xiàn)，和音樂有沒有關(guān)系，已經(jīng)不太重要了。 突破“網(wǎng)抑云” 獨(dú)特的“音樂社交平臺(tái)”和“小眾”，才是網(wǎng)易云音樂的標(biāo)簽。但網(wǎng)易云音樂要思考的是，能不能靠這個(gè)吃飯。 痛失周杰倫后，網(wǎng)易云在版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)上也不再執(zhí)著于流行明星，而是把更多的心力放在了原創(chuàng)音樂人和草根音樂人身上。比起巨額的版權(quán)成本，扶持音樂人似乎更加劃算。歸來的丁磊，也向外表示了扶持原創(chuàng)音樂的決心。 已經(jīng)入駐網(wǎng)易云村的獨(dú)立音樂人張凡向AI財(cái)經(jīng)社表示，相比其他平臺(tái)，網(wǎng)易云音樂的小眾群體多，追溯性強(qiáng)，且平臺(tái)扶持力度相比也會(huì)更大。他從2019年開始和其簽獨(dú)家合作，目前已經(jīng)在網(wǎng)易云音樂打造的云豆現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行過13場(chǎng)演出，并與唱片公司簽訂合約。期間還能從專輯出版以及廣告和合作方拿到收益。 網(wǎng)易云音樂在產(chǎn)品端，處處強(qiáng)化的是“音樂+社交”的模式。依靠獨(dú)特的社區(qū)文化，網(wǎng)易云音樂積累了忠實(shí)的聽眾群體，形成了超強(qiáng)的平臺(tái)粘性。網(wǎng)易云音樂的評(píng)論區(qū)一度以“網(wǎng)抑云”聞名，沖上了熱搜。甚至還有一部分博主，靠傳播網(wǎng)易云音樂的評(píng)論內(nèi)容來博取流量和眼球。但它也一度陷入了是否“聚集了網(wǎng)絡(luò)負(fù)面情緒”的熱議中。 最近，網(wǎng)易云音樂又推出了“侃侃”主打聲音社交功能，想趁一波Clubhouse的東風(fēng)。而由此看來，“社交”也仍然是它最為看重的一環(huán)。但做社交，最終的目的自然也不是“交友”，它所能加載的商業(yè)模式，也無(wú)非是付費(fèi)會(huì)員和電商。 2019年，網(wǎng)易有道上市之后，丁磊曾在采訪中表示，網(wǎng)易云音樂將會(huì)獨(dú)立出來。或許在他看來，多元化的產(chǎn)品矩陣來進(jìn)行商業(yè)敘事，更能增強(qiáng)投資人的信心。現(xiàn)在，原本走差異化路線的網(wǎng)易云音樂，開始越來越大眾化了。 去年年底，網(wǎng)易云音樂推出8.0版本，底部導(dǎo)航欄改頭換面，全新的五大板塊按照播客、K歌和社交三大業(yè)務(wù)劃分，這也被視為其戰(zhàn)略性的業(yè)務(wù)整合。這背后，似乎網(wǎng)易云音樂也看中了直播、K歌的熱度。 網(wǎng)易云音樂開始“泛娛樂化”，也越來越趨同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手騰訊音樂。多元化產(chǎn)品矩陣能否通過整合促進(jìn)增長(zhǎng)，還有待考驗(yàn)，但相比其余娛樂社交平臺(tái)而言，這似乎仍然沒有突出的優(yōu)勢(shì)。 某社交平臺(tái)負(fù)責(zé)人向AI財(cái)經(jīng)社表示，比起快手、抖音的直播內(nèi)容，對(duì)音樂直播感興趣的用戶還是較少的，他們更不會(huì)刷禮物，只有粉絲才會(huì)關(guān)注音樂人的直播。而在線上K歌市場(chǎng)，全民K歌和唱吧占據(jù)了絕大份額，網(wǎng)易云音樂的K歌功能并無(wú)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，功能上也與其他平臺(tái)無(wú)太大區(qū)別。 而對(duì)于一個(gè)綜合性平臺(tái)而言，大而全不是缺點(diǎn)，但多元化也意味著，其原本的核心業(yè)務(wù)也有被邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)。  “怕大家失去對(duì)音樂的熱愛” 養(yǎng)豬之外，丁磊對(duì)音樂也一直保有著熱情。 丁磊是個(gè)隨性的人。在網(wǎng)易二次上市后，丁磊回答外界問他，為什么“一會(huì)兒做游戲，一會(huì)兒做音樂，一會(huì)兒養(yǎng)豬”時(shí)，他說，“因?yàn)闊釔凼且粋�(gè)人最重要的內(nèi)在動(dòng)力”。 “音樂發(fā)燒友”的標(biāo)簽從丁磊大學(xué)開始就已經(jīng)有了。丁磊從1977年開始，就已經(jīng)用錄音機(jī)聽電臺(tái)音樂，并熱衷于研究發(fā)燒唱片。大學(xué)畢業(yè)后在寧波郵電局工作之余，丁磊曾和室友搗鼓唱片、交換CD，搞到了很多小眾唱片，成為了朋友圈子里分眾音樂的發(fā)源地。 2000年網(wǎng)易上市之時(shí)，丁磊曾回答媒體說，有錢后最想做的事情是“開一家唱片公司”。2013年，網(wǎng)易云音樂正式上線。這也是丁磊在公司內(nèi)部曾唯一親自過問的移動(dòng)產(chǎn)品，并深度參與到了產(chǎn)品的細(xì)節(jié)打磨之中。在專門為年輕人打造的獨(dú)立K歌APP“音街”中，丁磊也參與入駐，并與用戶分享K歌的樂趣。 小眾、情感、品質(zhì)，也成為了網(wǎng)易云音樂在紅海在線音樂市場(chǎng)突圍的利劍。對(duì)于丁磊而言，網(wǎng)易云音樂也是能體現(xiàn)其理想的產(chǎn)品之一。 在2020年1月的一次內(nèi)部管理層會(huì)議上，丁磊曾被問到“未來對(duì)網(wǎng)易云最大的威脅是什么”，那時(shí)他的回答是，“怕大家失去了對(duì)音樂的熱愛”。 但在音樂付費(fèi)不成熟的情況下，網(wǎng)易云音樂的商業(yè)化已成為最為棘手的問題。隨著它商業(yè)化的迫切，理想也要變得現(xiàn)實(shí)。 “專一、有情懷”的蝦米離去了，丁磊和網(wǎng)易云音樂的商業(yè)焦慮，仍在繼續(xù)。 （注：應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中張凡為化名） |
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