 頭圖 | 視覺中國 美團(tuán)社交電商“團(tuán)節(jié)社”急速開城，能否重現(xiàn)拼多多當(dāng)年奇跡？ 文/王琳 美團(tuán)后院著火了。 一個(gè)名為“聯(lián)聯(lián)周邊游”的項(xiàng)目，將不同種類的商品優(yōu)惠信息聚合起來，以文章形式向當(dāng)?shù)貓F(tuán)節(jié)社微信公眾號向本地用戶推送。依靠分銷模式，僅僅3年，它就覆蓋了全國400多個(gè)城市。而他聚合的商品恰恰是餐飲、酒店、麗人美甲等等，這是美團(tuán)的大本營。 于是，美團(tuán)開啟了反擊戰(zhàn)，迅速像素級復(fù)制了聯(lián)聯(lián)周邊游。 但資本向來以成敗論英雄。僅僅3天，美團(tuán)團(tuán)節(jié)社就聚合了200萬地推人員，這些地推鐵軍四散奔向全國，他們的首戰(zhàn)是西安。11月12日上午11點(diǎn)，美團(tuán)團(tuán)節(jié)社在西安開城。僅僅12小時(shí)，入駐的商家之一華萊士漢堡銷量就近3萬單，其銷售額高達(dá)80萬元。 首戰(zhàn)告捷，美團(tuán)團(tuán)節(jié)社加速前進(jìn)。Tech星球獨(dú)家獲悉，11月22日，美團(tuán)團(tuán)節(jié)社將在武漢開城，隨后是成都。預(yù)計(jì)明年1月1日起，每天開一座城市。 美團(tuán)目的明顯：借助微信流量，保住后院的同時(shí)，發(fā)力社交電商。但此刻的美團(tuán)，將所有的精力都放在了社區(qū)團(tuán)購上，它又該如何保衛(wèi)自己的城池？ 火爆的開場 11月12日，當(dāng)“打工人”還沒有從剁手的興奮感中緩過來，馬上就享受到另一波購物的樂趣。 上午11點(diǎn)，美團(tuán)團(tuán)節(jié)社正式在西安上線。首次開城，美團(tuán)邀請了西安當(dāng)?shù)?家品牌商家，包括華萊士漢堡、飛象披薩、漢唐面莊等等。 在這里，用戶可以享受到原價(jià)76元現(xiàn)價(jià)27元的華萊士雙人豪華套餐、原價(jià)80元現(xiàn)價(jià)29.9元的飛象披薩，Tech星球計(jì)算發(fā)現(xiàn)，幾乎所有參加活動的商品都在4折以下。 這儼然是一個(gè)低價(jià)版美團(tuán)，只不過其主陣地從App轉(zhuǎn)移到了微信中。它將不同種類的商品優(yōu)惠信息聚合起來，以文章形式向當(dāng)?shù)貓F(tuán)節(jié)社微信公眾號向本地用戶推送。 開城不過幾分鐘，地推人員樊城在群里吆喝：啥也不干，守在華萊士門店掃碼1000人，一天收入7500元（地推人員每單可獲得10%的抽傭）。 他給群里所有的成員算了一筆賬：76元的套餐，用戶支付27元，達(dá)人賺7.5元。而達(dá)人（美團(tuán)團(tuán)節(jié)社的地推人員被稱為達(dá)人）自己購買華萊士套餐只需要20元，這個(gè)折扣全國通用�！斑@個(gè)客戶一旦和我們綁定之后，未來30年，每年在華萊士消費(fèi)100次，我們這個(gè)客戶每年就可以賺750塊，如果我們綁定了1萬個(gè)客戶呢？那一年就是750萬。這個(gè)比聯(lián)聯(lián)的力度大很多。” 低價(jià)始終是第一吸引力。僅僅58分鐘，西安訂單量突破10000單，上線4小時(shí)，西安突破20000單。而西安核心商圈鐘樓廣場附近，外賣銷量最高的店鋪平均每天的銷量不到120份。對比之下，這樣的數(shù)據(jù)確實(shí)出色。作為當(dāng)日重點(diǎn)推的華萊士套餐，上線當(dāng)日，主推的27元套餐賣出近3萬份，其銷售額高達(dá)80萬元。 瘋狂的地推大軍 奔著收益而來的達(dá)人們樂開了花。 開城不過半小時(shí)，就有達(dá)人在群里分享自己的收益：收益452元。一個(gè)半小時(shí)，有人收益了1000元。 沒人能抵擋金錢的誘惑，這個(gè)容納了天南海北的地推、微商和寶媽的群瞬間熱鬧起來了。“成都的朋友怎么注冊不了��？”“湖北這邊有嗎？”一連串疑問開始在群里發(fā)起。 顯然，這些人有些后知后覺。 事實(shí)上，10月31日，美團(tuán)團(tuán)節(jié)社就發(fā)放了全國首碼。美團(tuán)設(shè)計(jì)了一個(gè)分銷體系，具體為通過首碼注冊，且邀請20名小達(dá)人為大達(dá)人，且用戶購買后，不同的達(dá)人擁有不同的分傭比例。 不過，到了11月3日8點(diǎn)，除去西安，其他地方都停止了注冊。至今也暫未開放。  為了快速發(fā)展自己的下線，原來在美團(tuán)的地推老王在群里向自己的下線傳播自己的推廣方法。 第一是網(wǎng)上推廣，“首先是視頻推廣，一方面大家可以組織直播，另一方面可以在短視頻平臺發(fā)布視頻。其次是在喜馬拉雅、荔枝微課上進(jìn)行音頻推廣。最后是在百度貼吧、今日頭條、微博、閑魚等等做文字推廣�！� 第二是線下推廣：主要是擺攤，掃碼鎖粉。 他希望通過這樣的方式裂變出上萬人的團(tuán)隊(duì)，從而給他帶來可觀的收益。 不止外部人員，連美團(tuán)自己內(nèi)部的員工也在推廣。一個(gè)美團(tuán)當(dāng)?shù)氐某鞘薪?jīng)理僅僅用了不到3天時(shí)間就邀請了958個(gè)人注冊。 這是一個(gè)龐大的地推組織。他們穿著印有美團(tuán)團(tuán)節(jié)社的黃色馬甲在地鐵口、核心商圈。晚上7點(diǎn)，當(dāng)忙碌一天的“打工人”從寫字樓魚貫而出時(shí)，恰好到了地推人員“收割”的時(shí)候，他們迅速涌入打工人經(jīng)常出現(xiàn)的餐廳，一個(gè)挨一個(gè)推薦。 這些活躍在微信的地推人員就像一只只螞蟻，他們數(shù)量龐大，有著明確的等級，卻又團(tuán)結(jié)互助，可以在短時(shí)間內(nèi)構(gòu)建一個(gè)龐大精密的工程——11月1日，注冊人數(shù)超過百萬，一周內(nèi)，注冊人數(shù)超過了200萬。 當(dāng)然，他們自己也獲得了不菲的回報(bào)，“最高的一天收入有4000元”。而西安只是第一站，Tech星球獨(dú)家獲悉，美團(tuán)團(tuán)節(jié)社計(jì)劃11月22日武漢開城，“預(yù)計(jì)1月1日起，每天開一座城市”。 “我是做好準(zhǔn)備了，全國巡回地推，背個(gè)包，拿個(gè)手機(jī)，陪著美團(tuán)浪跡天涯�！币晃坏赝迫藛T喊出了自己的雄心壯志。 他的策略是：每到一個(gè)城市，找到流量聚集地，尋找流量代言人（每個(gè)城市都有一幫靠地推賺錢的人，他們形成了組織，而組織中最有話語權(quán)的被認(rèn)為是流量代言人），然后迅速擴(kuò)大規(guī)模。 他要抱住美團(tuán)這條大腿，幫自己賺來足夠多的收益——只要自己是大達(dá)人，發(fā)展足夠多的小達(dá)人，就可以無限為其貢獻(xiàn)收益。當(dāng)然，每一個(gè)地推人員的努力也助力了美團(tuán)的壯大。 是守城，也是進(jìn)攻 2018年，創(chuàng)投環(huán)境遇冷，港股打開了“同股不同權(quán)”的閘門，美團(tuán)、小米、拼多多這些生于移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的小巨頭們開啟了上市狂歡。 那年3月，以團(tuán)購起家的美團(tuán)啟動了港股上市計(jì)劃。就在美團(tuán)為招股書上的數(shù)字奔忙暫停四處出擊時(shí)， 在成都一個(gè)名為聯(lián)聯(lián)周邊游的項(xiàng)目正在悄然發(fā)力。它依托旗下母公司聯(lián)聯(lián)集團(tuán)旗下的旅游資源和自媒體優(yōu)勢，將本地樂園門票 、度假酒店、高端自助餐、特色餐飲、景區(qū)門票以及本地生活服務(wù)類產(chǎn)品，通過微信公眾號的方式做促銷。  美團(tuán)似乎并沒有注意。一年修整后，2020年，美團(tuán)先后發(fā)力電單車、社區(qū)團(tuán)購、閃購等多個(gè)業(yè)務(wù)，它又一次開始開疆僻壤。資本市場尤其看好美團(tuán)，它的市值馬上逼近2萬億港元。 只是，這時(shí)候的美團(tuán)才發(fā)現(xiàn)，自己的后院著火了。 聯(lián)聯(lián)周邊游所布局的餐飲、酒店、麗人美甲等等都是美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)。過去3年，它的觸角已經(jīng)遍布全國。一位聯(lián)聯(lián)內(nèi)部員工告訴Tech星球，聯(lián)聯(lián)在全國有400多個(gè)站點(diǎn)。根據(jù)目前的有關(guān)數(shù)據(jù)表明：聯(lián)聯(lián)周邊游在成都的單月銷售額3000萬元，西安達(dá)到1500萬元。 前線殺敵最怕后院著火。于是，美團(tuán)團(tuán)節(jié)社像素級復(fù)制了聯(lián)聯(lián)周邊游。面對美團(tuán)團(tuán)節(jié)社的“進(jìn)攻”，上述員工直言不諱：美團(tuán)就是在抄襲我們。 美團(tuán)的模仿并不夠精細(xì)。“聯(lián)聯(lián)針對不同品類有不同的分傭。具體為餐飲類為10%左右，美甲、旅游等分傭高到一半”，上述員工告訴Tech星球，而美團(tuán)所有品類的分傭目前并無差別。 可美團(tuán)此舉并不僅僅是防守。“這個(gè)業(yè)務(wù)最重要的問題是，它模糊了本地生活的邊界。在聯(lián)聯(lián)周邊游平臺上，用戶不僅可以買到，還可以買到便宜的蔬菜和水果�！币晃幻缊F(tuán)員工分析道。 也就是說，靠著這樣的模式，聯(lián)聯(lián)周邊游已經(jīng)切入了如今互聯(lián)網(wǎng)公司正打得火熱的生鮮賽道。“如果美團(tuán)通過這種方式做火了，那拼多多難道不著急嗎？”一位美團(tuán)員工信心滿滿。 股價(jià)一夜暴漲20%的拼多多，最初就是依靠社交玩法和微信流量迅速打破了電商阿里京東兩強(qiáng)爭天下的格局。如今，美團(tuán)也想試一試，它期待借助微信的紅利，通過裂變傳播，迅速觸達(dá)足夠多的用戶。 這是美團(tuán)尚未嘗試的玩法，卻是美團(tuán)熟悉的領(lǐng)域。據(jù)Tech了解，就在西安開城當(dāng)日，美團(tuán)團(tuán)節(jié)社開了一次內(nèi)部會議，會議的主要內(nèi)容是如何給予達(dá)人更多的激勵。 更重要的是，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)公司都有流量饑渴癥，似乎源源不絕得流量就意味著更多變現(xiàn)可能。如今，美團(tuán)的日活用戶在7000萬左右，而拼多多已經(jīng)沖進(jìn)了7億用戶時(shí)代，幾乎沒有用戶在美團(tuán)上花大把時(shí)間瀏覽，這更像是一個(gè)工具類的App。 如今，推出美團(tuán)團(tuán)節(jié)社，既是防守后院，也是美團(tuán)獲取流量的一種方式。畢竟，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)最大的流量池，一個(gè)是微信，另一個(gè)則是抖音。 而美團(tuán)的選擇只能是微信。 （備注：文章樊城為化名。） |
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