 文/趙磊 就在一年之前，不管在資本市場投資者的討論中，還是在媒體的報道中，騰訊看起來都有點“慘”：游戲業(yè)務受版號限制陷入增長停滯，新的增長引擎動力不足；短視頻領域無法突圍，廣告業(yè)務一蹶不振；從產(chǎn)品到管理，都有太多問題被拿來批評。 這股自2018年年中興起，一直持續(xù)到2019年年底的“看空”騰訊的浪潮，逐漸在2020年啞火，騰訊一連拿出幾個季度的亮眼業(yè)績，堵上了悠悠之口，不管是大環(huán)境，還是騰訊自己的變化，都讓市場重新看好騰訊。 11月12日，騰訊公布了截至2020年9月30日的第三季度業(yè)績，總收入1254.47億元（人民幣，以下未注明則同），同比增長29%，延續(xù)了上個季度的亮眼增速，也是自2018年第二季度以來的最高單季增速。 盈利情況來看，凈利潤為385.42億元，同比增長89%；按非國際財務報告準則，撇除若干一次性及非現(xiàn)金項目的影響，騰訊本季度的歸母凈利潤為323.03億元，同比增長32%，這也是自2018年以來單季度最高的盈利增速。 也就是說，現(xiàn)在的的騰訊處于兩年多以來最賺錢的時候，不僅自己的業(yè)務賺錢，投資的回報也很賺錢：本季度僅是來自電動汽車、游戲和本地生活的投資收益就有115億元，以騰訊相對保守的會計方法來看，高達864.27億元的遞延收入，比2019年末高出近260億元，而這部分主要以游戲充值、內(nèi)容付費會員收入為主，說明騰訊今年賺的錢比明面上更多。 就在前幾天，騰訊創(chuàng)下自上市以來最高股價，11月9日盤中一度達到633港元/股，近兩天受反壟斷相關法規(guī)的影響有所下調(diào)，截至11月12日收盤，報價577港元/股，總市值約4.71萬億人民幣，而僅在一年以前，騰訊的股價300港元/股左右，一年過去，漲了近一倍。 整個2020年，都是騰訊的“翻身之年”，反映在財報里，是營收、利潤雙雙重回30%左右的高增速，而這些數(shù)據(jù)背后，是騰訊這艘巨輪的轉(zhuǎn)向，從文化到管理，從自身業(yè)務到對外投資的一次劇烈轉(zhuǎn)型。 雖然騰訊依然保留著自己的底色，產(chǎn)品驅(qū)動、構建生態(tài)、做好連接，但是整體來看，騰訊變得激進了，也變得高調(diào)了，從相對佛系的“企鵝”翻身成了“虎狼”，而且會越來越強勢。 微信—進攻的橋頭堡 微信朋友圈的視頻號直播入口置頂，一度被用戶罵上了微博熱搜。 這個產(chǎn)品設計放在每日訪問量高達百億次的朋友圈里，且以相當高的屏幕占比呈現(xiàn)出來，毫無疑問，確實會對相當一部分用戶造成打擾。 同時，越來越多的用戶發(fā)現(xiàn)，微信里的強提醒越來越多了，視頻號的入口處會直接顯示某好友點贊了“#話題”，加上看一看提醒、公眾號提醒、游戲提醒、會話提醒等一個又一個紅點，微信正在占據(jù)用戶更多的時間。 在騰訊內(nèi)部，微信，或者說張小龍本人，往往能夠頂住其他業(yè)務的壓力，對一切新功能或?qū)ν鈱Я鞅３种斏鲬B(tài)度，曾經(jīng)有一段時間，外界認為微信對短視頻的保守態(tài)度是騰訊在短視頻賽道落后的重要原因：封閉的朋友圈只能發(fā)10秒以內(nèi)的視頻，時刻視頻藏得太深幾乎找不到，對微視導流也來得太晚。 微信在2012年便有了過億用戶，到了本季度，微信最新的月活躍賬戶數(shù)達到12.13億，同比增速5.4%，這速度已經(jīng)很難得了，但是微信長期以來一直秉承著“用完即走”的工具理念，和充當入口的商業(yè)化思維，不管是游戲分發(fā)還是微信支付還是朋友圈廣告，對用戶時間的占用都是微乎其微的。 但很顯然，微信的商業(yè)化潛力遠不止于此。今年以來，微信通過不斷的改版，打通生態(tài)內(nèi)的各個部分，形成“社交—內(nèi)容—商品和服務”的閉環(huán)，把微信的流量價值開發(fā)出來，而且一改往日的保守謹慎，步子邁得很大。  在財報里，有一句簡明扼要的說明，“我們通過加強微信內(nèi)場景的相互聯(lián)動來提高用戶發(fā)現(xiàn)內(nèi)容及服務的效率”，微信的意圖是，建立一個以小程序為核心的“小程序經(jīng)濟圈”，以社交為流量基礎，以內(nèi)容為導流手段，以小程序為消費場景，最大程度盤活私域流量的商業(yè)價值。 小程序要做商品和服務的基礎設施，公眾號、視頻號、朋友圈、對話框、搜一搜的互聯(lián)互通則可以達到條條大路通羅馬的效果，這在騰訊一直不擅長的電商領域初步顯示出威力。 數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月，品牌商家自營小程序GMV同比增長210%，增長最快的行業(yè)是日化、奢侈品、購物中心和百貨。 在購物中心和百貨行業(yè)，2020年上半年，行業(yè)小程序整體GMV同比增長670%；在服飾行業(yè)，微信GMV占整體大盤最高達10%+，導購貢獻超過80%；商超行業(yè)，通過拓展到店及到家場景，某商超小程序用戶超7000萬，訂單峰值同比增長150%；美妝行業(yè)，某品牌借助“小程序+導購+社群+直播”的私域組合，疫情期間微信GMV占全渠道最高達70%。 根據(jù)商務部電子商務司發(fā)布的《中國電子商務報告2019》，2019年全國電商交易額達34.81萬億元，其中實物商品網(wǎng)上零售額達8.52萬億元，占社會消費品零售總額的比重上升到20.7%，騰訊不是要搶阿里、京東、拼多多的存量生意，而是看中了這80%的線下增量市場，但事實上，微信的進入也會帶來強烈的鯰魚效應。 打通線下和線上，有很大一部分是阿里、京東、拼多多、美團正在鏖戰(zhàn)的本地生活領域，但與阿里、美團構建本地生活體系、拼多多發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈優(yōu)勢、京東發(fā)揮物流優(yōu)勢不同，微信是以更低的身段進入，只提供連接和支付手段，一如微信支付靠一張二維碼占領線下支付市場。 本季度，騰訊金融科技業(yè)務的商業(yè)支付日活躍賬戶數(shù)及每名用戶的交易額同比大幅增長，使得總支付金額同比增長超過30%。支付帶來流量，微信支付的理財業(yè)務客戶同比增長也超過50%，但是理財通在支付用戶中的滲透率仍然偏低，這說明騰訊的金融科技業(yè)務依然有很大的利潤提升空間。 加上包括云計算在內(nèi)的企業(yè)服務，這部分收入在本季度達到332.55億元，同比增長24%，且主要是由于商業(yè)支付和理財平臺的收入增長，相對來說，企業(yè)服務的增長有所放緩。 微信的加速商業(yè)化也讓騰訊的廣告業(yè)務繼續(xù)回暖，本季度騰訊網(wǎng)絡廣告業(yè)務同比增長16%至213.51億元，其中社交及其他廣告收入增長21%至177.52億元，主要因為朋友圈庫存增加及eCPM（千次展示收入）上升。 隨著微信生態(tài)的持續(xù)打通，騰訊金融科技業(yè)務和社交廣告業(yè)務預計會有更好的增速，微信這個核武器也可能改變整個電商行業(yè)的格局。 游戲—軍需庫和糧倉 三季度財報截至的9月30日，正好是騰訊2018年架構調(diào)整的兩周年，當時騰訊定下的戰(zhàn)略是，扎根消費互聯(lián)網(wǎng)，擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，承擔這兩大戰(zhàn)略的分別是新成立的平臺與內(nèi)容事業(yè)群（PCG）和云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群（CSIG），微信則充當打通兩張網(wǎng)的角色。 兩年過去，騰訊在這兩個領域沒少做事情。 PCG與IEG一起，全力打造騰訊的內(nèi)容生態(tài)，并且對騰訊音樂、閱文集團、虎牙和斗魚等展現(xiàn)出越來越強的控制力，同時不斷通過投資、并購建立內(nèi)容領域價值流轉(zhuǎn)的閉環(huán)。CSIG則用騰訊會議、企業(yè)微信、騰訊文檔等產(chǎn)品和騰訊云這一基礎設施拿下了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的敲門磚。 財報顯示，騰訊收費增值服務注冊賬戶數(shù)連續(xù)六個季度增速提升，截至本季度，已達2.13億，其中騰訊視頻會員達1.2億，同比增長20%，騰訊音樂會員達5200萬，同比增長46%。 一向被認為不掙錢、對盈利貢獻少甚至虧損的內(nèi)容業(yè)務，從本質(zhì)上就是個慢功夫，但是騰訊在內(nèi)容領域的合圍正在加速激發(fā)這些業(yè)務的商業(yè)潛力，本季度增值服務中除游戲外的社交網(wǎng)絡部分營收達到了283.8億元，同比增速29%，也是近六個季度以來最高的。 最讓人驚訝的是，已經(jīng)連續(xù)慘不忍睹一年多的媒體廣告，本季度的增速下滑有所收窄，只下滑了1%，好內(nèi)容吸引更多觀眾，高曝光度意味著更多更多廣告投放，頹勢已去的媒體廣告，隨著騰訊的內(nèi)容布局不斷完善，生產(chǎn)能力提升，將會迎來翻身的機會。 種種跡象都表明，騰訊在泛娛樂領域的布局是一以貫之，不可動搖的。消費互聯(lián)網(wǎng)的基本戰(zhàn)略就是，以游戲為核心，視頻、音樂、動漫、文學、直播為羽翼，將內(nèi)容產(chǎn)業(yè)做深做大，在這個戰(zhàn)略所覆蓋的領域，騰訊會不惜一切代價建立起自己的護城河。 財報顯示，截至2020年9月30日止的九個月中，騰訊有幾項重大投資，包括以90億元投資環(huán)球音樂集團，還對一家線上視頻共享服務平臺投資103億元獲得19%的股權。而在游戲這條核心賽道上，騰訊在過去五年于全球范圍內(nèi)發(fā)起大大小小的投資共110起，占住了每個熱門品類和每個愿意被投資的知名研發(fā)公司，也占住了代理、分發(fā)等上下游環(huán)節(jié)，先后拿下Riot Games、Supercell、Epic Games。 在虎牙和斗魚的合并中，財大氣粗的騰訊一口氣買下虎牙控股權，又把企鵝電競打包給了斗魚，掃除二者合并的阻礙，據(jù)消息人士稱，董榮杰和陳少杰作為聯(lián)席CEO，等確保公司完成合并后，大概率也會像閱文管理層那樣被替換掉。  正如2017年的阿里那樣，在核心主攻領域，騰訊不惜成本，通過大肆投資并購確保自身的領先地位，而游戲業(yè)務為騰訊的新一輪擴張?zhí)峁┝顺渥愕膹椝帯?/span> 不管出于輿論還是出于監(jiān)管的壓力，騰訊一直以來都想淡化自身的“游戲”標簽，并有意識地淡化游戲在其業(yè)務體系中的核心地位，2018年和2019年的某些季度，騰訊游戲收入占總收入的比重一度降到30%以下，但是隨著版號放開和疊加疫情影響，本季度騰訊的游戲收入再創(chuàng)新高，達508億元，占總收入的比重回升至40%，網(wǎng)絡游戲的增速更是高達45%，連續(xù)六個季度提升。 相比低毛利的金融科技和企業(yè)服務、高利潤但基數(shù)小的廣告業(yè)務，游戲為騰訊提供了充足的經(jīng)營現(xiàn)金流和大部分的利潤，讓騰訊有錢在其他領域維持擴張，是騰訊最重要的軍需庫和糧倉。 另外，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)分析師裴培的測算，騰訊的凈利潤與經(jīng)營現(xiàn)金流比例在大型互聯(lián)網(wǎng)公司中是最低的，僅為63.5%，這說明騰訊在經(jīng)營活動中產(chǎn)生的大量現(xiàn)金并未被計入收入中，而是以遞延收入的形式存在。截至三季度，騰訊經(jīng)營活動所得現(xiàn)金流量凈額為465.28億元，遞延收入達864.27億元，彈藥十分充足。 騰訊激進，加速進化 同時做To C和To B的生意，讓騰訊學會了兩條腿走路，而日益殘酷的互聯(lián)網(wǎng)存量競爭，也讓騰訊加速進化，變得越來越強勢。 在930架構調(diào)整前，騰訊被認為存在的最大管理問題，是內(nèi)部賽馬、各自為戰(zhàn)帶來的BU墻，造成信息不通、內(nèi)耗嚴重、資源浪費，類似的一個項目可能分散在幾個事業(yè)群由不同的團隊做，而客戶想要對接某項業(yè)務，都不知道跟誰去談。 騰訊的信息流業(yè)務、算法推薦技術、廣告業(yè)務一直做得不好，最大的問題就在于能力過于分散，這兩年的B端歷練，讓一向以產(chǎn)品文化為導向的騰訊越來越重視運營的力量，小到業(yè)務的細枝末節(jié)，大到公司的投資并購，都展現(xiàn)出越來越強的控制力。 在業(yè)績回顧與展望中，騰訊管理層表示，雖然戰(zhàn)略升級成功會在長期顯現(xiàn)，但在某些領域已經(jīng)初見成效，包括整合了廣告服務，重新激發(fā)了產(chǎn)品與內(nèi)容平臺的獲利，大力發(fā)展云及SaaS業(yè)務，并建立了統(tǒng)一的底層內(nèi)部開源代碼。 可以說，騰訊最大的改變在于，放棄了普遍的內(nèi)部賽馬機制，而是建立技術中臺，在前端實現(xiàn)數(shù)據(jù)和資源共享，整合業(yè)務，定好核心，互相協(xié)同，集中力量進行單點突破。 很多業(yè)務的整合升級都是采取這樣的思路，比如騰訊看點、比如騰訊廣告線，再比如閱文集團更換管理層后，騰訊影業(yè)、新麗傳媒、閱文影視在新文創(chuàng)戰(zhàn)略的規(guī)劃統(tǒng)籌下，分別進行全新的戰(zhàn)略定位，其中騰訊影業(yè)強化主投主控及自制能力，新麗傳媒聚焦于頭部項目制作，閱文影視更多鏈接產(chǎn)業(yè)，推動對優(yōu)質(zhì)IP的體系化開發(fā)。  同時，騰訊不再像以前那樣，只求共生，不求擁有，在騰訊已布局的社交、內(nèi)容核心賽道上，騰訊堅決通過投資、并表掌握控制權，使被投公司的業(yè)務不能與自身業(yè)務產(chǎn)生競爭和內(nèi)耗，反而要予以差異化定位實現(xiàn)相互協(xié)同。 而在那些騰訊已經(jīng)剝離或者并不擅長的領域，比如電商、外賣、打車、本地生活，騰訊雖然不求擁有，保證劉強東、黃崢、王興們的控制權，但也會從自身業(yè)務中尋找抓手，嘗試自己來做。 事實上，微信朋友圈和視頻號的存在，已經(jīng)對快手產(chǎn)生了抑制作用，拼多多雖然靠微信流量起家，但微信小程序切入電商，也多少會給拼多多造成擠出效應。 但上述改變也只是一定程度上，騰訊不會像阿里一樣要求100%的同化，從本質(zhì)上來講，騰訊依然是個連接器，連接信息、人、商品、服務，只不過在提升連接效率上，需要那么適度的人力作用，就像奉行自由主義經(jīng)濟，也有需要凱恩斯主義的時候，吃夠了大鍋飯，也需要包產(chǎn)到戶，激發(fā)生產(chǎn)積極性。 市場環(huán)境風云易變，騰訊做出了有效的調(diào)整應對，這是大象轉(zhuǎn)身最為難得的地方。 |
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