原以為，至少要到 2020 年底才能看到新一輪私域流量玩法大迭代，但到年初時，借著疫情危機帶來的推力，升級和迭代比想象中來的更快，新玩法和新組合層出不窮。 見實和社交電商行業領軍者騰訊廣告、nEqual恩億科、友盟+、YY一件、有贊、易賺、兔展、微盛·企微管家等重量級合作伙伴一起，對這些最新打法進行梳理，發現企業在危機面前，至少玩出了 7 種不同的、行之有效的私域流量新打法。  本文就節選自《私域流量白皮書第三期：“公域+私域”新組合》，濃縮介紹了 7 種私域流量新打法。完整白皮書，可向“見實”公眾號后臺發送【白皮書】三個字，免費獲取。 借助包括私域流量在內的各項工具，無數企業正在迅速轉型線上。工具之間組合，是怎么發揮價值和作用的?有什么明顯的組合特點、組合邏輯? 7 種私域流量新打法，分別怎么玩?如下，Enjoy： 第一招：直播+社群+小程序+私域流量 從疫情爆發到現在，很多零售實體商家加速入局線上私域電商，通過線上的直播電商和社群營銷帶動線下門店，提升門店客流和銷售，幾乎成為了實體企業謀求增長的剛需。 “直播+小程序+社群+私域門店”組合成為當下運用最多的打法，這幾乎成為零售行業的標配。  在這個組合中，不僅微信個號和企業微信可以作為私域流量的容器和載體，社群同樣承擔這個職能，在供應流量、持續復購上，兩者相互協力，幫助企業進行精細化、高效運營。 而小程序與直播則是轉化工具，兩者分工略有差異。小程序適合做長尾，長期進行轉化和復購，直播適合做短時間的活動變現。這兩者都具有同步拉新的裂變勢能，因此獲得的新用戶，可以反哺到私域流量池，持續進行“續航”。 同時，將這些用戶消費數據同步反饋到SCRM系統，不斷進行用戶數據的積累和更新，形成私域運營管理的超級閉環。  通過門店搭建私域流量池，通過直播電商、社群營銷幫助企業完成“門店客戶引流至線上服務，線上增粉回流至門店”的私域電商閉環，同時，這個核心思維是具有規模效應的，可以一店直播聯動十店。 第二招：直播+社群/微商城/小程序打法 將直播變成獲取流量、促進購買轉化的重要工具，直播間的觀眾、產生購買的顧客則沉淀到社群/微商城/小程序中去，將這些玩法變成私域流量運營的重要動作，這些動作將直接影響到下一次直播的效果。 如企業可通過門店推廣、導購員推廣等方式為直播間引流，在直播間可以推送給顧客微信群二維碼，吸引直播間粉絲關注，沉淀出私域流量，平時通過拼團、秒殺等社群活動促進活躍和購買轉化。  (美林美妝通過直播沉淀社群)  (美林美妝用直播帶動門店銷售) 第三招：三大主流“直播”模式打法 模式一：通過直播門戶平臺 載體如快手、抖音、西瓜、火山等，短視頻主流直播平臺。 利用KOL/KOC網紅在主流直播平臺的自帶流量，以直播形式引導消費者到京東、天貓、蘇寧等電商渠道完成購買，需要品牌方同時在電商渠道配合做效果類促銷，物流配送也走電商渠道平臺通道。 或者由主播團隊在直播界面上架商品，并引導消費者至平臺內嵌電商頁面(類似淘寶店商家購買界面)完成購買，但需由商家自己或代運營服務商完成物流配送，更類似淘寶商家售貨模式。 模式二：通過電商平臺的直播板塊 載體如京東、天貓、蘇寧等電商平臺的內建直播板塊。 邀請KOL/KOC網紅，或由品牌負責直播營銷的同事，進駐品牌在電商平臺上開設的旗艦店、線上商鋪的直播間，以導購直播的形式引導消費者完成購買，品牌方同時在直播間內配合上架效果類促銷活動，最終通過電商平臺完成后續物流配送。 模式三：通過微信小程序直播功能 載體如自建微信小程序。 依托微信生態，結合公眾號推文、微信群、朋友圈、朋友圈廣告等導入品牌自建微信小程序，邀請KOL/KOC網紅，或由品牌負責直播營銷的同事，利用小程序直播功能，以導購直播的形式引導消費者購買，品牌方往往在小程序直播間配合上架效果類促銷活動，消費者通過小程序構建的微商頁面完成交易，最終由品牌商家自己或代運營服務商完成物流配送。 由于疫情令品牌的營銷工作由線下轉為線上，可以預期 2020 年下半年，大量品牌商家在增長壓力下，營銷預算不可避免將在線上通路扎堆兒釋放，也勢必導致公域流量獲客愈加昂貴，基于品牌自身私域流量池資源就勢在必行。 第四招：企業微信+小程序+直播+社群 企業微信+小程序+直播+社群的私域運營四件套模型，其發揮價值和作用的底層邏輯，和“場景”和“關系”息息相關。 一是場景和關系所共同構建的信任。直播讓一些企業以前所未見的面貌出現在了消費者眼前。我們常說交易基于“信任”，舉個簡單的例子，線下小店購物時商家經常講“我店在這，又跑不了”，一句話能頂得上線上廣告狂轟濫炸建立起來的信任感。 直播則將冰冷的品牌logo換成了活生生的人，潛臺詞變成“我們見過面，你可以信任我”。因此，這一組合的最大價值在于幫助企業和用戶快速建立信任。 二是該組合玩法幫助企業實現了“廣”和“快”。在微信這個國民級的社交應用上，企業迅速圍繞用戶建立企業微信群、掃描二維碼完全沒有割裂感，可以說是天然的便捷引流工具。“先加微信，微信聊。”這讓私域運營成為區分疫情期間成交和粘性的勝負手。 因此，在“企業微信+小程序”的工具之外，“直播+社群”帶來的深度運營、精細化運營，是最有價值的部分。 如果將這幾個工具進行擬人，會發現這幾個工具的特點和邏輯：企業微信-客戶在線資產化; 直播--見面的模擬;社群--熟人的模擬;小程序--服務角色的模擬。這四個工具都是企業在各個場景中逐步建立客戶關系的過程模擬。 第五招：企業微信+不同人設組合 大型商業中心多以私域流量為抓手，重視和加強線上服務。其中，企業微信+不同人設打造的玩法開始出現。這個玩法可以梳理為如下模式： 1. 打造線上人設，按地區推出相應客服號 A)普通人設——購物助手 利用私域流量，為顧客提供商品/活動信息，以及便利服務。滿足消費者希望獲取豐富信息、享受更多實惠和便利服務的信息/便利需求。可以建“會員群”，幫助顧客及時積累積分并定期兌換獎品。還可以通過朋友圈發布深圳萬象活動信息營銷引流，通過私聊快速解答顧客對購物中心的相關問題。 B)高級人設——私人管家 通過私域提供即時服務，成為顧客生活一部分，提供個性化專屬活動。為顧客提供專屬的VIP服務體驗，全方位滿足顧客生活訴求，并提供豐富的情感關懷。如萬象天地可以組建奢侈品時尚品牌與顧客一對一深層溝通，建立朋友般的關系。 2. 客戶精細化運營 以萬象天地來說，一對一服務能力較弱。公眾號、小程序都缺少對客戶的精細化運營。精細化運營的第一步，應該是給客戶添加標簽，萬象天地應該有自己的CRM系統來管理會員，其實可以把私域用戶也接入系統，一起管理。 第六招：微信廣告引流直接添加企業微信導購 公、私域聯動，獲取更多公域流量的一個典型玩法是：通過微信廣告引流，直接一鍵添加企業微信導購。 這一組合依托微信廣告+企業微信鏈路的打通，支持微信廣告朋友圈、公眾號廣告、小程序廣告全流量位的投放。借助11. 51 億的海量用戶、智能高效的投放技術和精準完備的定向能力，廣告主能夠高效地把用戶沉淀到企業微信，把更有溫度的專業服務帶給用戶，發揮用戶價值，實現生意高效增長。 如消費者可在朋友圈廣告和服務號內容推送，這兩條流量通路內均可進入引導頁，添加品牌導購的企業微信。品牌導購可以在消費者熟悉的微信場景下，通過 1 對 1 私聊、企業微信建群溝通、朋友圈內容種草與消費者進行互動和溝通。 以上三種運營工具皆可導流到品牌官方程序商城，不僅能實現多輪觸達和轉化，而且讓品牌小程序的私域轉化更有溫度。  在這一過程中，用戶從微信廣告流量而來，沉淀至品牌的私域流量池內，再通過品牌官方商城小程序被轉化，最終實現了從引流到轉化的商業閉環。 第七招：社群運營+私域流量新打法 社群運營+私域流量的簡潔組合是企業公私域聯動的有效打法。 如在經歷疫情后，西貝的一線服務員及經理全部轉戰線上，通過西貝自建的CRM系統進行用戶畫像，然后針對不同喜好及不同需求的用戶進行分類，進而建立了很多個微信群，有做訂餐的，有做賣菜的，有針對性地做運營和派送。 正是這些舉措，才讓西貝得以喘息。實現日營收200W，可以讓企業活得更久一點。西貝在疫情期間，每次給訂外賣用戶帶上一只口罩，讓很多用戶驚喜地在朋友圈、微博和微信群中進行推薦。這樣的運營方式讓品牌和私域用戶的關系更加緊密。 西貝在線下受阻后，快速轉戰線上。但轉戰線上的前提都是提早做了數據建設，通過線上用戶運營，如社群運營尋得新的發展。 在社群和私域的基礎上，不管選擇直播還是小程序，只要是根據自己的產品屬性，選擇最快速，最高效的公私域組合方式，就能在這場戰役中抵御住企業死亡的風險。 |
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