營(yíng)銷(xiāo)是使你的品牌被客戶(hù)選中的一種藝術(shù)和科學(xué)。如今的消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都更聰明，更知道如何滿(mǎn)足自己的需求。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算比較小的初創(chuàng)公司而言，如何使用行為設(shè)計(jì)，那么可以為自己的公司帶來(lái)更高的利潤(rùn)和更成熟的品牌價(jià)值。  行為營(yíng)銷(xiāo)的前提是利用心理學(xué)和科學(xué)方法來(lái)探究客戶(hù)的目標(biāo)，了解客戶(hù)的需求和動(dòng)機(jī)，弄清楚他們做出選擇的方式以及掌握他們偏好習(xí)慣。在本文中，我們將介紹影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的幾種因素，并向你展示如何在自己的業(yè)務(wù)中使用這些因素。 創(chuàng)立品牌是一種內(nèi)心沉淀行為，有數(shù)百萬(wàn)的博客和網(wǎng)站可以幫助你選擇品牌顏色，提供獨(dú)特的名稱(chēng)并確定用戶(hù)交互界面等。這些元素的目的是展示和傳達(dá)特定的信息，力求讓用戶(hù)第一時(shí)間了解你提供的服務(wù)內(nèi)容。 目標(biāo) 任何行為策略的基礎(chǔ)都是確定理想客戶(hù)的目標(biāo)，我們所做的一切都是我們擁有目標(biāo)的直接結(jié)果。為了扎根客戶(hù)目標(biāo)，你需要花一些時(shí)間讓客戶(hù)清楚你的業(yè)務(wù)。 通常，實(shí)際目標(biāo)是一個(gè)比表現(xiàn)目標(biāo)更深層的問(wèn)題。例如，假設(shè)你正在經(jīng)營(yíng)一家精品健身工作室，并且認(rèn)為你的潛在客戶(hù)正在尋求改善或保持健康。你的這個(gè)方向沒(méi)有出錯(cuò)，但也不完全正確。 你必須深入研究，你的客戶(hù)為什么要保持身材?也許他們想減肥，或者他們想提高自信心。在這種情況下，你要與目標(biāo)客戶(hù)建立聯(lián)系以提高他們的自信心。這種類(lèi)型的客戶(hù)很可能是健身房的新手。 作為研究結(jié)果，你應(yīng)該對(duì)如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)有更好的了解。 如果你提出的客戶(hù)類(lèi)型不至于一種，并且你想要弄清楚如何滿(mǎn)足盡可能多的用戶(hù)類(lèi)型，所需的產(chǎn)品類(lèi)型也要求更加豐富。當(dāng)然，單一的產(chǎn)品會(huì)讓你更清晰地傳遞自己產(chǎn)品的“精髓”，于此同時(shí)，在產(chǎn)品的包裝、宣傳上也會(huì)更加省心。 動(dòng)機(jī) 沒(méi)有動(dòng)力，就不會(huì)有目標(biāo)。追求更大、更大的事情是人類(lèi)的天性，但要讓這個(gè)“雪球”滾動(dòng)起來(lái)，需要內(nèi)部動(dòng)力。不過(guò)這不是客戶(hù)想要的，因此如何推動(dòng)這個(gè)“雪球”滾動(dòng)成為關(guān)鍵。 動(dòng)機(jī)可能很棘手，因?yàn)樗鼛缀蹩偸菑膬?nèi)部驅(qū)動(dòng)的流量，這意味著我們個(gè)人覺(jué)得自己不值得付出任何努力，那么外界的任何力量都無(wú)法促使我們追求目標(biāo)。這就是為什么通過(guò)加薪來(lái)激勵(lì)員工常常不能提高生產(chǎn)率。 在討論如何提高內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力時(shí)，我發(fā)現(xiàn)用馬斯洛需求層次理論來(lái)確定客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的需求十分有用。  馬斯洛需求層次理論 需求分為5個(gè)層次，潛在客戶(hù)的動(dòng)機(jī)介于任意兩個(gè)層次之間。成功確定客戶(hù)真正需求之后，你可以從定價(jià)結(jié)構(gòu)一步步確定到具體的實(shí)施內(nèi)容，來(lái)完成針對(duì)某一客戶(hù)的策劃。 以我們一家酒店為例，酒店的價(jià)格從每晚30美元到3000美元價(jià)格不等，了解客戶(hù)的動(dòng)機(jī)將有助于你挑選適合他的房間類(lèi)型。 如果你的客戶(hù)僅僅想滿(mǎn)足休息的要求，那么你的酒店提供一間較便宜的客房即可滿(mǎn)足他的需求。如果你的客戶(hù)對(duì)便利設(shè)施、客房服務(wù)、水療中心、干洗等服務(wù)都有需求，那么普通的快捷酒店將無(wú)法滿(mǎn)足他們的要求，當(dāng)然他們也愿意支付更多費(fèi)用享受高級(jí)酒店的服務(wù)。 調(diào)整策略 有些人非常謹(jǐn)慎，而另一些人則富有冒險(xiǎn)精神;有些人喜歡討價(jià)還價(jià)，而另一些人追求更好的設(shè)計(jì)和服務(wù)。通常我們大腦的控制方式不是刻意的篩選判斷，而是潛意識(shí)地關(guān)注。 威爾·利奇(Will Leach)在他的《向思維狀態(tài)營(yíng)銷(xiāo)》(Marketing to Mindstates)一書(shū)中將控制方式的理論描述為“我們?nèi)梭w內(nèi)部GPS或位置導(dǎo)航，它可以告訴我們應(yīng)該采取什么樣的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)”。他接著解釋說(shuō)：“一旦你了解了目標(biāo)消費(fèi)者的控制核心，就可以用視覺(jué)效果來(lái)直觀描述你的品牌，以此來(lái)減少傳遞信息過(guò)程中的阻礙”。 《哈佛商業(yè)評(píng)論》的一篇文章中就提到，用風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)兩種類(lèi)型對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，是一種很好方式。一種挖掘并擴(kuò)大潛在需求，提高潛在的風(fēng)險(xiǎn)壓力，促使客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)你的商品或服務(wù);另一種則是激勵(lì)式的，提升自信或者有吸引力的折扣是主要的引導(dǎo)方式。這兩種營(yíng)銷(xiāo)方式?jīng)]有說(shuō)哪個(gè)更好，而在不同場(chǎng)景下有哪個(gè)更適合的說(shuō)法。 |
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