銷售費用的節節攀升，主要是由于三只松鼠對電商渠道太過于依賴。根據官方數據可知，三只松鼠在天貓和京東兩個平臺上的銷售額占全部銷售的 80% 以上，這種對線上渠道的過度依賴，導致了三只松鼠的平臺運營費一直居高不下，進而吞噬利潤。

　　近日，三只松鼠公布了 2020 一季度業績預計，預計實現歸屬股東的凈利潤為 1.78 億— 2.1 億元，同比下降 15.76% — 28.6%。

　　三只松鼠在 2019 年確認營收超過百億，達到 101.94 億元，同比增長 45.61%。而歸屬股東的凈利潤為 2.49 億元，同比下滑 17.8%。從數據中不難看出，三只松鼠正處于一種營收高速增長，但盈利卻逐漸下滑的態勢。

　　三只松鼠的煩惱：盈利持續下滑

　　實際上，三只松鼠的業績下滑已經延續了一段時間。

　　在 2019 年第三季度，三只松鼠實現營收 22.03 億元，同比增長 53.21%，但是凈利潤只實現了 2921 萬元，同比減少 50.95%。而四季度的利潤下滑則更為嚴峻，在營收繼續上漲達到 340.75 億元的同時，卻虧損了 4521 萬元。

　　對比之前三只松鼠的凈利增長至少 30% 的歷史數據來看，這無疑是很明顯的業績變臉。而營業成本的居高不下，則是造成這種情況出現的一個重要原因。

　　去年前三季度，三只松鼠的營業成本分別為 19.17 億元、31.19 億元、47.57 億元，分別占營業總收入的比重為 66.80%、69.14%、70.84%，其中銷售費用分別是 5.51 億元、9.26 億元、14.06 億元。

　　從 2018 年開始，三只松鼠的平臺運營費增長速度就已經超過了營收的增長。2018 年和 2019 上半年，三只松鼠的營業收入分別增長 26% 和 39%，而同期的平臺運營費增速卻為 60% 和 75%。

　　而三只松鼠一直引以為傲的輕資產模式，卻也成為了三只松鼠盈利持續降低的另一個重要原因。三只松鼠想要提高盈利，無非是從提高營業和減少開支兩個方面入手，但是提高營業會導致平臺運營費用的增長，這個選項并不合適。

　　似乎三只松鼠的選擇只剩下減少支出這一選項。但是三只松鼠的輕資產模式，可以用來壓縮的支出空間并不大，雙向的困境共同拉低了三只松鼠毛利率和凈利率。

　　成長于電商紅利時期的三只松鼠，因為其代工模式的原因，其毛利率一直備受關注。從招股書中數據可知，從 2016 年到 2018 的毛利率分別為 30.20%、28.92%、28.25%，也呈現逐年下降的趨勢。

　　而在電商紅利逐漸消失的情況下，三只松鼠毛利率下跌的同時，銷售費用卻在節節攀升，這在一定程度上限制了公司利潤的增長。盡管身處十分熱鬧的休閑零食市場，但始終是薄利多銷，盈利規模難以擴大。

　　線下突破

　　盈利走低的困境之下，三只松鼠也在尋求新的突破。而從三只松鼠對發展線下門店和擴張產品種類的熱忱來看，似乎擴大規模成為了三只松鼠新的選擇。

　　早在 2016 年，三只松鼠就開始了拓展線下渠道，但是渠道的拓展并不順利。到 2019 年，三只松鼠只有 150 家左右的線下門店，主要建在二三線城市。

　　在 2020 年，三只松鼠調整了線下門店的開店策略。未來新開的門店將主要集中在四五線城市，目標是拓展規模較小的經銷商。早在此前，三只松鼠的負責人就表示在 2020 年三只松鼠投食店目標為 200 — 250 家，松鼠小店 1000 家。2025 年開店目標是 1000 家投食店。1 萬家松鼠小店。

　　而以往專注于線上渠道銷售的三只松鼠發力線下門店后，面對的是不熟悉的業務領域，以及完全不同的經營模式。如果這個預期的目標可以實現，三只松鼠在面對激增的線下門店時，是否有足夠的門店管理能力去妥善經營，也依舊是未知的問題。

　　而對產品種類的擴張則是三只松鼠擴大規模的另一項舉措。近日，三只松鼠發布公告稱，擬使用自有資金 4225.6 萬元投資設立 4 家全資子公司，除一家仍為休閑食品企業之外，其余三家分別為嬰童食品企業、寵物食品企業以及禮品企業。

　　而在此之前，三只松鼠還宣布增設 5 家子公司、1 家孫公司。至此，不到兩周的時間，三只松鼠已經增設了 10 家公司。

　　舉例來說，針對寵物市場，三只松鼠創立了 " 養了個毛孩 " 寵物食品有限公司，經營范圍包括研究、開發、銷售寵物食品、寵物用品、寵物保養品。而寵物市場是否能滿足三只松鼠的需求呢?

　　根據《2019 年中國寵物行業白皮書》顯示，2019 年全國犬貓數量高達 9925 萬只，且全年中國城鎮寵物犬貓消費市場規模高達 2024 億元。同時在目前的國內寵物市場中，消費者選擇進口品牌的傾向比較明顯，有超過 40% 的 " 鏟屎官 " 傾向于選擇進口品牌。

　　可以看出，國內目前寵物市場規模很大且品牌的集中度不高，寵物食品應該會是一個不錯的市場品類，國產寵物食品也會有較大的發展空間。

　　但是盲目多元化經營也會產生一定的風險。從實際運營上來說，所謂隔行如隔山，三只松鼠如何通過自身的優勢切入寵物市場，對三只松鼠的團隊、體系、人才和運營都提出了更高的要求。

　　不難看出，三只松鼠短期內增設 10 家公司有兩方面的考慮，一方面是為了渠道下沉，以便于在未來配合線下的市場布局，與預計開設的大量線下門店形成互聯互通;另一方面是為了拓展新領域，以尋求新的業績增長。

　　這種舉措有想象空間，但也充滿了挑戰。雖然投資的金額不大，但是在多方向布局母嬰產品、寵物食品等領域，不禁讓人擔憂三只松鼠的戰略目標是否清晰。并且這些領域之間并不能產生協同效應，這無疑又增加了三只松鼠的運營難度。

　　盡管拓寬業務領域增加了三只松鼠的產品類別，并且三只松鼠的本意應該是想提升自己的凈利率水平。但是同時進入多個不同且陌生的領域，可能會造成更進一步的虧損，從而讓三只松鼠本就慘淡的盈利 " 雪上加霜 "。

　　對于此時的三只松鼠，利益和規模，就像是魚和熊掌一樣難以兼得。而三只松鼠選擇了擴大規模，這也意味著選擇了一條充滿挑戰的路，尤其在 " 現金為王 " 的當下，三只松鼠的選擇讓風險陡增。

　　代工模式的后遺癥

　　如果把產品質量比作一個食品企業的腿部，把銷售和規模當做頭部，那么三只松鼠就是 " 頭重腳輕 " 的典型。

　　成立于 2012 年的三只松鼠是一家含著金湯匙的企業，在電商紅利的促進下，創始人章燎原帶領三只松鼠在短短幾年時間里取得了驚人的銷量。然而在沒有自有工廠的情況下，三只松鼠能獲得如此驚人的增長，依靠的則是其 " 代工模式 "，也就是 " 貼牌生產 "。

　　其實貼牌生產在食品行業中很常見，三只松鼠也是其中一家。這種模式之下，代工方和三只松鼠只不過是合作伙伴關系，代工廠只負責生產加工，而三只松鼠則負責品牌效益、資源對接和營銷等方面。

　　這種模式有著不少的優點，不僅可以在短時間內促進產品規模的壯大，獲得很高的利益，也可以讓三只松鼠減少生產經營方面的投入。但是在代工模式給三只松鼠帶來了短時間內驚人增長的同時，也為三只松鼠的發展埋下了隱患。

　　代工模式很明顯是一把雙刃劍。在注重擴大規模的情況之下，三只松鼠對貨量的需求也會急速上升，這意味著需要更多的代加工廠商。然而三只松鼠卻不能保證所有的代加工廠商的加工質量都 " 上線 "，也就難以保證其所有食品的質量問題。

　　而之前三只松鼠爆出的甜蜜素超標事件和霉菌超標事件，也正好印證了這一點。有消費者自行對三只松鼠的產品進行了甜蜜素檢測，發現部分產品符合國家標準，而有部分產品卻嚴重超標，這也表明了三只松鼠對其產品并不完善的質量控制力。

　　三只松鼠卻把產品外包裝做的十分漂亮，不論是在附屬配件還是包裝袋上都下足了功夫。但是在食品質量難以保證的情況下，外包裝再好，也只是 " 金玉其外敗絮其中 "。

　　這也會讓很多消費者認為三只松鼠存在過度包裝的問題。看起來很大很華麗的一包零食，在打開才發現，豐滿的包裝之下，卻是骨感的內容。對此消費者很難買賬，甚至會覺得自己受到了欺騙，也讓不少三只松鼠的老用戶最終選擇離開。

　　盡管在預告中三只松鼠稱由于受疫情影響，公司線下業務因客流不足導致營收大幅下降，線上業務因交通因素也受到了一定的影響，從而導致銷售費用以及固定費用攤銷攀升，影響了一季度凈利潤的同比下降。

　　但是三只松鼠對營銷和規模的偏重和對產品質量的放任，不斷挫傷消費者的信任和品牌忠誠度，才是其是盈利持續下滑背后的根本原因。

　　想要在食品行業中保持長久的發展，最為重要的依舊是作為基礎的食品質量問題，然而作為一家食品企業，" 頭重腳輕 " 的三只松鼠似乎走錯了方向。