福克斯體育的數字視頻內容副總裁邁克爾·巴克林(Michael Bucklin)說：選擇社交平臺進行內容分發，必須“在有魚的地方釣魚”。媒體和平臺的關系，既相互依賴，又各打一個“小盤算”。對媒體而言，在短視頻平臺上做內容分發，有時候做對選擇比做好內容更加重要。 1、轉向視頻：媒體初嘗“甜頭” 根據HubSpot的調查， 2018 年廣告主把近60%的網絡媒體預算分配給視頻內容，這個數字到 2019 年上升至87%。自從 2017 年大量媒體調轉船頭——“轉向視頻(pivot video)”之后，許多媒體已經感受到了流量的傾斜。 宣布全面裁撤撰稿人、轉向視頻內容的福克斯體育(Fox Sport)則直觀地看到數據的變化。福克斯體育的數字視頻內容副總裁邁克爾·巴克林證實，策略調整以后，該公司網站的頁面瀏覽量急劇下降，但是兩個月內福克斯體育Twitter賬號的視頻瀏覽量同比增長300%，此外，視頻播放量以及視頻停留時長等數據指標也得到了不同程度的改善。  圖注：福克斯體育的Twitter賬號 在營收方面，福克斯體育Twitter賬號視頻瀏覽量大幅增長的同時，預播放廣告帶來的收入，已經可以彌補網站傳統展示廣告數量下滑導致的損失。福克斯體育正在社交媒體為盈利蓄力。 此外，《華盛頓郵報》已將短視頻內容制作作為重點業務發展。《華盛頓郵報》的編輯視頻部主任米卡·格爾曼(Micah Gelman)說：“視頻是《華盛頓郵報》講故事的重要組成部分。”據悉，米卡·格爾曼管理著一個不小的員工隊伍，由 70 多名編輯、數名視頻制作人員，以及少量的產品和技術人員構成。 2、“在有魚的地方釣魚” 邁克爾·巴克林說：“如果沒有強大的社交媒體戰略，任何類型的短視頻策略都是無效的，因為你需要在‘在有魚的地方釣魚’。” 目前，媒體往往會選擇在社交媒體平臺進行視頻內容分發，但是社交媒體平臺的規則經常進行調整，媒體的分發策略也應該隨勢而動。那么，媒體如何判斷哪些平臺適合自己呢? 第一、平臺規則是否適配 平臺所采取的規則，一般基于對平臺整個生態的考量。作為重要內容合作方的媒體則深受平臺規則的影響。 過去幾年里，推特(Twitter)一直是海外媒體分發突發事件型新聞短視頻的主要渠道，但是自從推特發布“品牌安全規定(brand safety rules)”之后，大量媒體分發的該類視頻被關閉了廣告，媒體因此喪失部分廣告分成收入。而同樣主題的短視頻新聞在其他平臺(如：Facebook、YouTube)上的收入，往往高于在推特上的播放所得。 在推特設立的一個公共FAQ頁面可以看到“品牌安全規定”的細節：在描述或討論自然災害等短視頻內容中，不允許出現廣告。任何一家媒體發布不符合規定的內容超過 3 次后，將面臨賬號被封停的風險。  圖注：推特的FAQ頁面對該規則的解釋 但是推特聲稱，自從 2018 年以來，只有4.5%的突發事件類新聞短視頻沒有獲得收益。“在推特平臺上，大部分媒體都可以獲得合理的收入。”推特美國新聞合作負責人尼克·薩倫(Nick Sallon)解釋道。 第二、廣告分成模式是否合理 平臺規則調整會影響媒體的收入，而平臺的廣告分成則直接決定了媒體的營收。將收入渠道多元化是降低風險提高增量的好辦法，《今日美國》(USA Today)就是一個例子。 《今日美國》在四個月前對其視頻分發策略進行了全面改革。在保持其現有營利渠道的同時，新增有廣告支持的流媒體渠道，在Roku、Xumo、TiVo Plus等平臺上分發視頻內容。 《今日美國》將原有內容重新包裝后在社交媒體平臺投放，以增加銷售收入。例如， 2019 年 10 月初，《今日美國》在Fubo Sports Network上推出了一個每周半小時的視頻節目《今日美國體育風向周刊》(USA Today Sports Weekly Pulse)，其主要內容是由《今日美國》網站的已發內容剪輯而成。 20 19 年，《今日美國》各渠道的視頻瀏覽量達到 100 億次，其中Facebook貢獻了近一半的數據。根據Comscore的報告，在過去的三個月里，《今日美國》電視網平均每月吸引了 4000 萬視頻觀眾，同比增長33%。 雖然《今日美國》主要關注新聞和體育等垂直領域，與其他類型的短視頻相比，這些類型內容的時效性更強，用戶在平臺上停留的時長較短，而廣告收益也相對較少。但是有些“過時”的內容被打包分發到Xumo、Roku和Fubo等平臺上，依然受到用戶的廣泛歡迎。原因在于這些平臺需要自帶流量的內容合作方。正如Manatt、Phelps & Phillips數字媒體和技術集團的合伙人奈德·謝爾曼(Ned Sherman)所言：“這些平臺在獲取內容的時候，希望能穩賺不賠。他們想要的是已經有粉絲基礎的內容，或是已經有數據表明會受到歡迎的內容。”  圖注：Xumo是一家OTT內容服務提供商，提供通過廣告付費的免費內容 第三、平臺用戶基數和增量是否有潛力 當媒體選擇將內容投放至某個平臺時，平臺的基數是否合適?用戶增長的潛力有多大?這些都會影響媒體的判斷。 Instagram推出了對標YouTube的長視頻應用IGTV，Instagram向幾家媒體付費，讓他們供應獨家內容給IGTV。但據移動應用追蹤公司Apptopia稱，IGTV在 2018 年發布后的頭 12 個月里，僅獲得了 780 萬次下載。與此同時，Apptopia還估計，IGTV的月用戶數約為 175 萬，只能說這樣的一個數字與Instagram放一起，前者相形見絀。Instagram每月吸引的活躍用戶超過 10 億。 2020 年 1 月 20 日，因為點擊頻次較低，Instagram將IGTV的入口按鈕從主屏幕上刪除。雖然這并不意味著IGTV會被關閉，但是該應用的發展前景仍不被行業看好。  Techpout羅列了IGTV使用頻次低背后的可能性原因： 1. 來自Facebook和Instagram的IGTV創作者缺乏足夠的資金支持。 2. IGTV的創作者受到合同條款的限制，他們無法上傳與社會問題或選舉相關的視頻內容。 3. 與YouTube或Facebook Watch相比，IGTV的內容創作者從IGTV視頻中獲得的收益不夠吸引人。 IGTV目前正在尋求平臺內容變現的方式，但是媒體們仍在觀望中。 總體而言，媒體們選擇平臺分發視短頻新聞時會綜合考慮各種因素，而合作的關系也會隨著雙方的變動而變化。或許在未來媒體平臺化和平臺媒體化的趨勢中，二者的合作關系會產生更多變數。 |
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