2019 年就要接近尾聲，又到了寫年終總結(jié)的時候了，不知道大家今年的KPI完成的怎么樣，近兩年搜索引擎流量出現(xiàn)一定程度的萎縮，這讓倚重搜索競價廣告獲客的小微企業(yè)、大預(yù)算或不限預(yù)算追求SEM廣告線索轉(zhuǎn)化最大化的行業(yè)頭部企業(yè)流量部門工作變得更加棘手。

　　本篇文章希望以個人經(jīng)驗淺談SEM廣告不限預(yù)算實現(xiàn)規(guī)模化流量獲取的四個階段，SEM渠道規(guī)模化獲取流量的方式策略有多種，本次主要以單一賬戶框架內(nèi)的調(diào)整思路展開，從初始階段一步步實現(xiàn)規(guī)模化有效流量覆蓋，大家亦可對照自己賬戶現(xiàn)有數(shù)據(jù)看目前處于文章描述的哪個階段，或可更好的規(guī)劃進(jìn)入下一階段的流量布局，減少也許迷茫或困惑。　　

　　本篇文章從頭到尾主要沿著如何更大程度的放量為主線展開，如同文章標(biāo)題要實現(xiàn)工業(yè)化投放就必須：

　　1)賬戶結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)化-標(biāo)準(zhǔn)化不會抹殺人的創(chuàng)新能力，科學(xué)的賬戶結(jié)構(gòu)須具備更簡便的賬戶層面的多維度的數(shù)據(jù)分析、后端業(yè)務(wù)層面各類需求點的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析和預(yù)算配比規(guī)劃 。

　　2)將流量進(jìn)行分層，不斷擴(kuò)充推廣營銷漏斗第一環(huán)節(jié)的有效曝光，重點關(guān)注核心產(chǎn)出計劃的各層級轉(zhuǎn)化率，利用80%的時間精力去優(yōu)化這類計劃每一層級的轉(zhuǎn)化率，讓最終轉(zhuǎn)化率產(chǎn)生指數(shù)級增長。

　　3)不斷的擴(kuò)充長尾流量人群，用極低的CPC獲取大量意向較弱的UV，抵消行業(yè)競爭加劇的流量成本，這部分流量作為補(bǔ)充也會帶來可觀的流水。

　　第一階段：新賬戶從0- 1 的冷啟動階段

　　這一階段的終極核心目標(biāo)：以較低的價格追求有效流量曝光的最大化，最大程度的做大營銷漏斗第一層級，這個階段需要重點注意以下幾點：

　　1、 賬戶上線初期切忌追求過于“精準(zhǔn)”，建議同一套物料雙匹配模式(短語-核心+精確)覆蓋足夠多的目標(biāo)用戶搜索需求

　　以在線教育舉例，這是CPA項目的一個項目考試周期歷程和人群需求分布：　　

　　以此搭建的第一階段賬戶結(jié)構(gòu)如下：　　

　　廣告投放的基本要義就是：用數(shù)據(jù)說話，不建議賬戶關(guān)鍵詞物料上線初期主觀的去定性具體關(guān)鍵詞的匹配，“短詞精準(zhǔn)，長詞寬泛”的這種理論去設(shè)置關(guān)鍵詞匹配方式不是太可靠的選擇，讓每一個關(guān)鍵詞最終跑出來的數(shù)據(jù)告訴你它更適合哪種匹配方式，合適的匹配方式的判斷基準(zhǔn)就是流量相對精準(zhǔn)且展現(xiàn)足夠高。

　　另一個規(guī)律：展現(xiàn)量越高意味著CPC更低，高價廣泛肯定是不可取的，這里有一個重要的坑就是測試成本，很多策略或者百度鳳巢后臺的商業(yè)化產(chǎn)品往往上線初期的一段時間是有效果的，只是我們再投放測試前期沒有控制好測試成本，導(dǎo)致得出了完全相反的結(jié)論，任何方向的廣告投放數(shù)據(jù)測試都會存在一定的成本，能有效控制測試成本，得出更客觀的結(jié)論是優(yōu)化師的核心競爭力之一。

　　2、 賬戶初期上線讓短語-核心和精確匹配都去市場拿量，同一套關(guān)鍵詞物料短語核心與精確設(shè)置好合理的價格差(建議1：4)，最大程度降低同一關(guān)鍵詞不同匹配模式賬戶內(nèi)部之間的競爭。

　　這里講下我對匹配方式在賬戶中發(fā)揮作用的理解：短語匹配以其極強(qiáng)的擴(kuò)展性獲取相關(guān)檢索需求流量，精確匹配以較高的且穩(wěn)定的排名獲取精準(zhǔn)高意向流量，設(shè)置合理的價格差，不同匹配方式的同一關(guān)鍵詞賬戶內(nèi)部競爭其實很小，這樣的投放策略有效流量會遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于將一套關(guān)鍵詞物料按照關(guān)鍵詞長短或者意向程度高低劃分不同匹配方式的策略，而且整體流量均價會大幅低于常規(guī)賬戶投放策略。

　　3、 養(yǎng)成每天早上回顧昨天流量的習(xí)慣，摒棄每天否詞的習(xí)慣，學(xué)會管住手，允許小部分無效流量的存在，不可追求賬戶流量的絕對精準(zhǔn)，流量絕對精準(zhǔn)的賬戶有效流量隨著賬戶優(yōu)化有效點擊量很會就會觸及天花板，絕對精準(zhǔn)的賬戶往往CPC也非常高，成本反而不可控。

　　新賬戶跑一定時間的數(shù)據(jù)積累再集中查看進(jìn)行搜索詞報告數(shù)據(jù)處理，除非遇到個別關(guān)鍵詞無效消費(fèi)過多可臨時處理。全賬戶關(guān)鍵詞跑短語核心數(shù)據(jù)是可控的，實際上我們賬戶內(nèi)絕大多數(shù)無效搜索詞來自個別10- 50 個關(guān)鍵詞匹配方式設(shè)置不當(dāng)，剩下的無效搜索詞才通過否詞解決。

　　4、 賬戶投放初期引流一定要先放流量再收流量，規(guī)模化放量的第一階段要完成的目標(biāo)就是通過雙匹配+價格差策略，低價獲取到足夠大的有效曝光或者有效點擊量，第一階段的有效流量獲取相當(dāng)于生產(chǎn)資料，生產(chǎn)資料的多寡量級直接決定了第二階段的生產(chǎn)力規(guī)模即數(shù)據(jù)優(yōu)化后轉(zhuǎn)化量能達(dá)到多高的層次，完成這一步就可以進(jìn)入第二階段。

　　第二階段：關(guān)鍵詞層級轉(zhuǎn)化

　　在這個階段需要將“二八理論”發(fā)揮到極致，這個階段是大家最為熟悉的階段，你會發(fā)現(xiàn)操盤過的賬戶數(shù)據(jù)表現(xiàn)中轉(zhuǎn)化量大的往往都集中在2- 3 個計劃，關(guān)鍵詞層級轉(zhuǎn)化量大的往往集中在top1- 4 關(guān)鍵詞甚至1- 3 個關(guān)鍵詞，再往下轉(zhuǎn)化量級會大幅減少，檢驗現(xiàn)有賬戶是否達(dá)到第二階段，主要是看你賬戶TOP1- 4 個精確關(guān)鍵詞能否具備80%推廣時段排名穩(wěn)定在1- 2 且賬戶整體轉(zhuǎn)化成本可接受或相對較低。

　　這中間需要優(yōu)化師不斷策劃和進(jìn)行A-B測試，測試出可承受排名穩(wěn)定在1- 2 區(qū)間極高CPC的高轉(zhuǎn)化率頁面，同時我們利用第一階段的短語計劃分?jǐn)傤^部精確匹配關(guān)鍵詞的高點擊均價，玩好短語核心匹配賬戶均價會遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于競對，而第二階段優(yōu)化的主角是精確匹配計劃，通過四象限數(shù)據(jù)分析法對精確匹配關(guān)鍵詞進(jìn)行出價和部分精確關(guān)鍵詞匹配的再調(diào)整，在TOP1- 4 關(guān)鍵詞穩(wěn)定占據(jù)1- 2 區(qū)間排名的情況下，賬戶CPC仍然會回落到一個正常的區(qū)間。在第二階段需要重點注意以下幾點：

　　1、 相同的一套關(guān)鍵詞物料，短語核心和精確匹配有各自單獨(dú)的玩法，不要讓短語核心只在長尾詞中發(fā)揮作用，賬戶90%以上關(guān)鍵詞都可以用短語核心跑出效果，這在之前操盤過的接近 10 個以上項目上驗證過，短語核心會源源不斷的依據(jù)項目周期變化，目標(biāo)客戶檢索需求變化為賬戶擴(kuò)展更多具有商業(yè)價值的流量(可轉(zhuǎn)化leads-可成交的流量)，同時它還有另一個重要作用，能最大程度的降低賬戶整體CPC。

　　2、 不要盲目搶排名，但賬戶轉(zhuǎn)化top1-4(轉(zhuǎn)化量級遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他關(guān)鍵詞的，并且?guī)�來了相�?dāng)高比例的流水)是非常有必要搶排名的，搜索引擎的一個基本原理，排名越靠前，獲取的流量變現(xiàn)能力更強(qiáng)，這就是同一類訪客人群SEM廣告成交率要遠(yuǎn)高于排名靠后的SEO流量，同一項目的競價賬戶，主賬戶成交率遠(yuǎn)高于流量賬戶。

　　另外核心主詞排名穩(wěn)定靠前也一定程度要承受大量的無效點擊(非目標(biāo)用戶產(chǎn)生的廣告點擊)，需要優(yōu)化師做好網(wǎng)站層級的流量監(jiān)測，對于異常訪問在推廣后臺商盾策略屏蔽，百度統(tǒng)計后臺屏蔽機(jī)器碼，提前獲取主要競爭對手的IP段進(jìn)行屏蔽(這個獲取方式有很多，不贅述)，像在線教育行業(yè)很多公司的電銷CC團(tuán)隊都能接近千人規(guī)模，這些競爭對手業(yè)務(wù)團(tuán)隊甚至包括我們自己的業(yè)務(wù)團(tuán)隊可能每兩三天都會通過搜索引擎檢索項目關(guān)鍵詞了解項目政策變化，這其中給廣告投放帶來的無效消耗是不低的，一定要重視。

　　3、 要度過第二階段要解決的最大的兩個問題就是核心精確轉(zhuǎn)化計劃的高均價和低轉(zhuǎn)化率。關(guān)于降低均價這里說一個普遍存在的問題：建議不要按照行政區(qū)劃將賬戶計劃主觀的劃分為華北區(qū)，華東區(qū)，也不要按照經(jīng)濟(jì)實力將北上廣深劃歸為重點計劃，河南、山東等劃歸為輔助計劃，以上都是沒有投放數(shù)據(jù)層面支撐的。

　　我們按照地區(qū)劃分推廣計劃的主要原因是因為：各個省份競爭程度懸殊，各個省份對于我們的產(chǎn)品接受程度和購買意愿高低不同，跑出來的數(shù)據(jù)各省轉(zhuǎn)化率也差別巨大。

　　在劃分地域之前一定要先整體全國投放依據(jù)跑出來的數(shù)據(jù)做決策，按省份劃分計劃重點參考三個數(shù)據(jù)項指標(biāo)：展現(xiàn)量級，CPC，轉(zhuǎn)化率，無論某省份轉(zhuǎn)化率再高，流量基數(shù)小也做不了重點計劃或者一線城市計劃。在初期設(shè)置全國統(tǒng)一投放數(shù)據(jù)積累一段時間，在劃分核心計劃，重點計劃，一般計劃時，務(wù)必做按照地域拆分計劃的前后數(shù)據(jù)統(tǒng)計進(jìn)行數(shù)據(jù)分析結(jié)果驗證，如果你按照跑出來的數(shù)據(jù)對推廣地區(qū)進(jìn)行劃分后，賬戶整體CPC沒有大幅下降，轉(zhuǎn)化率也沒有提升，那說明數(shù)據(jù)分析環(huán)節(jié)一定存在問題。

　　關(guān)于提升線索轉(zhuǎn)化率需要重點解決 3 個方面的問題：一是賬戶內(nèi)部-優(yōu)化賬戶流量結(jié)構(gòu)，二是項目整體數(shù)據(jù)層面-精細(xì)到最小粒度的營銷流程環(huán)節(jié)管控，三是不斷測試迭代著陸頁面，找到目標(biāo)受眾接受度更高的頁面風(fēng)格(排版和配色)，文案上下說服邏輯，轉(zhuǎn)化通道設(shè)置。

　　這里簡單說下營銷流程管控這部分，如果你是以 53 客服，樂語、智能AI客服等咨詢工具通過在線聊天直接索要線索的，但是你的日常營銷流程數(shù)據(jù)表中只統(tǒng)計了展現(xiàn)-點擊-消費(fèi)-抵達(dá)-有效對話，留電這些數(shù)據(jù)，是很難真正解決SEM廣告投放咨詢過程中留電環(huán)節(jié)留電轉(zhuǎn)化率低的問題的，一定要將訪客從開始搜索到最終完成留電的每一個步驟都親手模擬一遍，只有精細(xì)的流程化數(shù)據(jù)統(tǒng)計與管理，才能分析出真正出問題的癥結(jié)和節(jié)點。

　　如果你現(xiàn)在的賬戶top1- 4 轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞可以穩(wěn)定80%推廣時段排名1- 2 且成本優(yōu)化到可接受的范圍內(nèi)，就可以嘗試進(jìn)入第三階段。

　　第三階段：流量分層

　　第三階段中，我將SEM賬戶中的流量劃分為轉(zhuǎn)化流量、驗證流量、休眠流量。

　　①轉(zhuǎn)化流量顧名思義就是曾產(chǎn)生過線索轉(zhuǎn)化的流量

　　②驗證流量就是常說的有點擊無轉(zhuǎn)化

　　③關(guān)于休眠流量，因為現(xiàn)在搜索流量摻雜大量的合作流量、聯(lián)盟流量，諸如 58 趕集，天氣預(yù)報，百度自身的知道、貼吧等產(chǎn)品的正文之間的空白區(qū)域都會插入歷史檢索的關(guān)鍵詞標(biāo)簽或者相關(guān)關(guān)注熱度高的關(guān)鍵詞詞條標(biāo)簽，這些標(biāo)簽點擊后都會導(dǎo)入搜索入口，和真實有搜索行為的流量一起打包賣給廣告主，而且我們發(fā)現(xiàn)今年以來大多數(shù)行業(yè)SEM廣告同比去年同期CTR出現(xiàn)斷崖式下跌，大量的無效展現(xiàn)中有少部分可能無論怎么進(jìn)行排名和創(chuàng)意的優(yōu)化都不會產(chǎn)生點擊，這些觸發(fā)廣告展現(xiàn)的曝光都不是訪客主動輸入檢索關(guān)鍵詞觸發(fā)的。因此這里將長期無展現(xiàn)或者有展現(xiàn)長時間無點擊的統(tǒng)稱為休眠流量。　　

　　在第三階段這一步就是要將流量分層，實現(xiàn)休眠流量向驗證流量流動，驗證流量向轉(zhuǎn)化流量流動，將SEM賬戶中的流量進(jìn)行分層，一個層級，一個層級往上推，讓所有休眠流量中有產(chǎn)生有效點擊可能但現(xiàn)在因為出價或匹配設(shè)置不當(dāng)而沒有被關(guān)注到的關(guān)鍵詞進(jìn)入驗證流量計劃;讓所有可能產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的驗證流量具備“轉(zhuǎn)化條件的”進(jìn)入轉(zhuǎn)化流量計劃。

　　這里給予一個簡單的標(biāo)準(zhǔn)：

　　選項 1 是以賬戶平均轉(zhuǎn)化率為基準(zhǔn)，反推完成一次轉(zhuǎn)化所需達(dá)到的流量基數(shù)，因為已經(jīng)達(dá)到第三階段意味著現(xiàn)在賬戶頁面的轉(zhuǎn)化率均值不會低，它足以驗證這些流量是否有效果。

　　選項 2 是該需求大類關(guān)鍵詞達(dá)到其對應(yīng)平均轉(zhuǎn)化成本的1. 5 倍依然沒有產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，這類詞可以放棄，后期即便產(chǎn)生轉(zhuǎn)化成本也很難降下去，按照此建議標(biāo)準(zhǔn)對賬戶剩下的幾萬個詞關(guān)鍵詞進(jìn)行分階段，標(biāo)準(zhǔn)化的流程優(yōu)化，通過出價和匹配的調(diào)整來加速數(shù)據(jù)積累，驗證關(guān)鍵詞的最終效果和所屬流量類別層級。

　　關(guān)于第三階段這里需要注意兩個點：

　　第一，第一次的全賬戶流量盤點只針對轉(zhuǎn)化好的兩個大類別的關(guān)鍵詞計劃，先通過盤點賬戶中所有屬于這兩大類別的關(guān)鍵詞(如圖中案例的條件要求計劃)，將休眠流量中的有效關(guān)鍵詞移入驗證流量計劃，驗證流量中產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞移入轉(zhuǎn)化計劃，操作中不用擔(dān)心質(zhì)量度的問題，高星質(zhì)量度只對賬戶長期產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞有意義，其他詞質(zhì)量度高與低不是太關(guān)鍵。

　　第二，對于匹配方式擴(kuò)展性強(qiáng)，之前出價較高仍然沒有產(chǎn)生點擊的短詞在放匹配時建議可以考慮適當(dāng)降一降價，防止從無點擊突然爆量沒有及時關(guān)注到，導(dǎo)致消費(fèi)不可控。

　　還是以在線教育CPA項目為例，附上第三階段規(guī)模化放量的賬戶結(jié)構(gòu)：　　

　　實際項目投放中行業(yè)大詞計劃和條件要求詞計劃流量和轉(zhuǎn)化量級最大，圖中主要展示的是條件要求計劃第三階段的賬戶結(jié)構(gòu)具體劃分，我們實際優(yōu)化中也主要是圍繞轉(zhuǎn)化量最大的前幾個計劃展開第三階段的放量，圖中的①轉(zhuǎn)化流量計劃是將核心轉(zhuǎn)化條件要求計劃按照第二階段描述的展現(xiàn)量級、CPC、轉(zhuǎn)化率三個數(shù)據(jù)項指標(biāo)從全國通投，劃分為三大塊地域進(jìn)行分地域競爭和推廣。

　　綜上，從休眠流量→驗證流量→轉(zhuǎn)化流量重在批量化且測試成本可控的情況下將現(xiàn)有賬戶好幾萬個有機(jī)會產(chǎn)生leads的關(guān)鍵詞分步驟、分詞類逐個都遍歷一遍，讓更多的因為初期出價過低，匹配過窄有可能產(chǎn)生點擊的關(guān)鍵詞產(chǎn)生有效的點擊，讓更多有點擊的關(guān)鍵詞加速它的點擊量累積來驗證其是否真正會產(chǎn)生轉(zhuǎn)化且產(chǎn)生轉(zhuǎn)化后的轉(zhuǎn)化成本是否具備優(yōu)化后降到可接受區(qū)間的可能。

　　如果休眠流量經(jīng)過優(yōu)化后產(chǎn)生了有效點擊量移至驗證流量計劃，仍然無展現(xiàn)或者展現(xiàn)虛高無實際點擊的納入死亡流量計劃，如果驗證流量經(jīng)過優(yōu)化后產(chǎn)生了線索轉(zhuǎn)化移至轉(zhuǎn)化計劃， 消費(fèi)達(dá)到現(xiàn)有可接受轉(zhuǎn)化成本的1. 5 倍仍然沒有轉(zhuǎn)化也可即可納入雞肋流量計劃，最終我們通過一系列的優(yōu)化和篩選出的死亡流量和雞肋流量的關(guān)鍵詞是需要摘出來單獨(dú)建立計劃暫停的。

　　推廣賬戶是動態(tài)流轉(zhuǎn)的，今年這個優(yōu)化師操作，明年可能因為人員離職或項目調(diào)配變成另一個優(yōu)化師操作，因此切忌刪除賬戶里的關(guān)鍵詞，暫停即可;直接刪除關(guān)鍵詞下一個優(yōu)化師接到賬戶又可能會將之前刪除的詞加入賬戶再測試一遍，這種重復(fù)性的測試成本是非常巨大的，畢竟當(dāng)初能加入賬戶，說明這些詞本身它是有一定相關(guān)性和意向的，只是后來我們通過數(shù)據(jù)驗證它本身性價比過低或無法轉(zhuǎn)化而已。

　　第三階段本質(zhì)上來說，是為我們好幾萬關(guān)鍵詞的賬戶做減法的一個工作。在完成第三階段以后，你已經(jīng)通過批量化、流程化過完了賬戶好幾萬個關(guān)鍵詞，現(xiàn)有賬戶內(nèi)有產(chǎn)生流量可能的關(guān)鍵詞基本全部被洗了一遍，剩下的工作就是搞定和不斷提升有穩(wěn)定點擊量的關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化率的工作了。

　　第四階段：引入工具

　　不斷低價覆蓋行業(yè)的長尾流量人群，長尾不單是指很長的關(guān)鍵詞，而是所有有可能對我們產(chǎn)品產(chǎn)生需求的關(guān)鍵詞流量，符合這個標(biāo)準(zhǔn)的 5 萬、 8 萬盡可能多的添加關(guān)鍵詞沒有上限，這些關(guān)鍵詞在大批導(dǎo)入賬戶中時，是不需要分析單個關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率，成本數(shù)據(jù)的。

　　這些關(guān)鍵詞需要單獨(dú)計劃管理，長尾流量計劃分析策略：重整體，輕細(xì)節(jié)甚至忽略細(xì)節(jié)。設(shè)置好計劃預(yù)算，短期內(nèi)計劃綜合轉(zhuǎn)化成本夠低，長期整個計劃投入產(chǎn)生合理即可。使用低價+寬泛匹配做好否詞，短期每天只關(guān)注這個長尾計劃整體的轉(zhuǎn)化成本，成本足夠低就繼續(xù)投放，成本高主要通過優(yōu)化個別關(guān)鍵詞匹配方式+整體長尾計劃進(jìn)行否詞工作。再實際測試時，仍然要始終堅持測試成本可控，先開啟一批新增關(guān)鍵詞的單元，這些單元數(shù)據(jù)穩(wěn)定以后再繼續(xù)開啟一批單元。

　　這里引入國平老師的一個重要觀點來理解長尾流量計劃的作用和價值，“搜索引擎是“長尾理論”的最佳實證， 在搜索引擎做流量要深刻的理解長尾效用。Google曾經(jīng)公布過一個數(shù)據(jù)：google每天的十幾億次搜索中，如果精確匹配用戶搜索的那幾個詞語，有15%的搜索詞是過去 1 年從來沒有人這么搜索過的。比如類似搜索 “ how to make an automatic door in minecraft ”，這樣的詞的組合， 每天有15%的詞過去 1 年都沒人這么組合在一起搜索。這樣的情況，不光百度是如此，淘寶、小紅書、微信搜索里都是這樣“。

　　常用到的拓詞工具和渠道有：5118、金花關(guān)鍵詞工具、光年實驗室開發(fā)的光年關(guān)鍵詞提取工具、媒體行業(yè)詞庫等。　　

　　本文重點闡述規(guī)模化放量的四個階段，針對每個階段可能遇到的典型的坑進(jìn)行了部分說明，但是要完成整個四階段最快也要 7 個月以上的時間，里面包含的細(xì)節(jié)實在太多，無法通過一篇文章詳細(xì)的講明白，希望文章中一些粗淺的思考可以給大家實際工作帶來些許價值，感謝大家的時間。