短視頻的發展勢頭依然非常強勁。根據QuestMobile10 月底發布的一組數據顯示： 2019 年 9 月，短視頻以64.1%的同比增量占比，領跑全網時長增長。不管是從用戶數量來看，還是從用戶的使用時長來看，短視頻在很多人的日常生活中都已經演化成一個不可或缺的角色。　　

　　正所謂“消費者在哪里，我們就必須在哪里”，備受人群喜愛的短視頻對于傳統企業、主流品牌而言，同樣意味著龐大的受眾群體和不可估量的商業潛力。而從另一層面看，短視頻內容的豐富性和形式的多變性、與用戶之間強烈的互動性、去中心化的傳播特點等特質，不僅為傳統企業提供了碎片化、沉浸式、體驗式和立體化的營銷方向，也讓它們能夠更加有效地連接相對應的目標受眾。

　　隨著短視頻的強勢崛起，越來越多的傳統企業把目光瞄向了這片極具價值、極具優勢的流量洼地，并將其納入了新的營銷陣地，希望能借助短視頻讓品牌的長期價值和廣告效果的轉化更好地實現協同。那么傳統企業想要借勢短視頻營銷突圍可以有哪些玩法?如何才能將短視頻營銷的效果達到最大化?本期卡思數據(ID：caasdata6)將結合幾個具體案例來對這個問題進行一番總結。

　　01 | 了解平臺調性，玩轉抖音企業號

　　相比個人賬號而言，在內容發布、用戶互動、營銷組件上具有更強大功能的抖音藍V率先成為企業短視頻營銷之路的流量入口。

　　今年 7 月，抖音官方發布了《抖音企業藍V白皮書 2019 版》。白皮書數據顯示對比去年 6 月，企業藍V賬號數量增長 44.6 倍，投稿量增長 211 倍，企業賬號已成為抖音平臺重要的活躍用戶，涉及了知識、育兒、科技、家居等多個行業，其中不乏一些賬號通過精細有效的內容運營為自己贏得關注的同時，完成了有效的品牌轉化。　　

　　如藍V賬號“掌悅讀書”，是掌閱讀書App的官方賬號，目前在抖音上收獲了371W粉絲，該賬號發布的每條視頻互動數據都非常可觀。

　　其內容形式十分固定：打扮知性、氣質溫婉的紅人優雅地坐在沙發上，有感情地念出一段節選自某本書中的精華文字，視頻下方則嵌入了相關書籍的鏈接。每條視頻下，關于書籍及紅人朗讀片段的討論和感悟很多，賬號精準地鎖定了短視頻中喜愛讀書的群體，并用一種舒服、自然的形式完成了產品的宣傳和有效的轉化。　　

　　再看美發行業中的一個藍V賬號“秀之閣美發”，則是用短視頻中最流行的劇情形式展現出了與“美發”相關的或有趣、或感人、或溫馨的各種情境，美發融合于可看性十足的劇情中，為賬號吸粉285. 1 萬。　　

　　分析了大量的企業藍V賬號后，卡思數據發現企業在運營自己的官方賬號時，有幾個要點需要注意：

　　1、準確找到切入點，內容要立足于自身產品的特性、立足于目標用戶的特性，從而與產品進行恰到好處的匹配融合，整體的內容風格既要符合短視頻平臺的調性，也要符合普遍的大眾趣味;

　　2、內容可以涉及多個方向，包括展現公司文化、員工生活;挖掘與品牌相關的UGC內容;抓住當下熱點，表達品牌觀點等;在這些內容中滲透企業的文化、傳達品牌的優勢：

　　3、展現形式上可以結合短視頻當下流行的手段，如劇情、反轉等，弱化企業的宣傳屬性，拉近與用戶之間的距離。

　　02 | 線上線下聯動，引發全民互動

　　如何更好地借助短視頻的影響力，引發一場全民式的互動呢?不少品牌都選擇了放下“身段”，通過在短視頻平臺上發起以“流量大咖示范+圈層達人滲透+素人領袖自發擴散”為模式的主題活動，用一種接地氣的方式“和年輕的消費者玩在一起”，讓他們能夠通過真正參與到品牌營銷活動中，建立起與品牌之間的情感連接。

　　如去年海爾兄弟動畫片片尾曲《雷歐之歌》里動感十足的“雷歐舞”被很多用戶所喜愛，因此海爾趁勢與快手達成合作，推出了海爾兄弟雷歐舞挑戰賽。活動期間，不僅有像“一禪小和尚”“僵小魚”這樣的高粉賬號參與，更有大量的用戶自發上傳近百萬個海爾兄弟的相關視頻，視頻總播放量高達1. 3 億，為海爾帶來了居高不下的熱度。　　

　　同時，在線上活動期間，海爾還相應提供了豐富的線下傳播渠道。千余家線下專賣店的電視大屏滾動播出快手的線上活動視頻，日日順樂家也提供了萬余個智能快遞柜輪播快手活動，線上線下的聯動讓品牌傳播的效果得以進一步擴大。

　　再如嬌韻詩在抖音發起的挑戰賽，不僅邀請達人實力演繹產品特性，也吸引了海量UGC用戶參與，而在挑戰賽中，嬌韻詩還提到：只要到嬌韻詩的天貓店里報出暗號“哇，水被我控住了”，就會免費提供一個樣品，這種引流方式通過持續獲取流量，有效促進了品牌的銷售轉化。　　

　　還有溜溜梅發起的#溜溜梅扛酸全民挑戰#，借助明星楊冪的號召力，整合了三千家線下門店參與，在三天時間內參與人數達到72. 4 萬，視頻播放量達到1. 5 億。

　　在明星和KOL的帶動下，UGC用戶的參與熱情被充分點燃。在參與活動的過程中每個參與者又進一步化身為品牌的代言人，從而引發了自來水式的傳播效果，再輔以相應的線下活動后，品牌的營銷效果得以更加擴大。

　　03 | 借勢KOL的影響力

　　作為在短視頻上某一垂直領域具有一定話語權和影響力的“意見領袖”，KOL們逐漸成為品牌們進行廣告宣傳的常規選擇，即打破傳統媒體較為直白式的宣傳手段，借用KOL們在某一群體中的影響力，以原生內容的營銷方法來完成品牌的有效轉化。

　　相較而言，這種方式是目前眾多傳統企業普遍選擇、運用的一種營銷手段，在刷短視頻時，我們不難發現來自汽車、服裝、美妝、視頻、數碼3C、食品等多個領域的品牌身影出現在不同KOL中的作品中。　　

　　但在選擇紅人進行廣告投放的過程中，有兩個問題是無法忽略的：

　　1、只有找到合適的KOL才能為廣告主帶來相應的傳播效果和帶貨力。因此在選擇紅人前，企業應該做好充分的調研和評估，綜合考量紅人的商業價值，選擇調性、氣質、用戶重合度等方面均匹配的紅人進行投放。

　　2、在內容上給予創作者合適的創意空間，擺脫在傳統媒體中甲方姿態下直白式的廣告宣傳形式，與創作者一起將產品與紅人特點、視頻一貫的風格特性完美融合在一起，打消用戶心底對于廣告的反感，在潛移默化中收獲用戶對于品牌的認知度、好感度。

　　04 | 孵化自有紅人，打造達人矩陣

　　與其借助其他領域的紅人力量，不如孵化更熟悉產品的自有紅人，通過他們與粉絲之間建立起的信任感，來增加品牌的投資回報率。培養與產品調性、相關度契合的紅人也成為一些品牌在短視頻中獲取更多話語權的有效手段。

　　以互聯網起家、極具行業創新精神的家具制造企業尚品宅配配備了專業的短視頻策劃團隊，其在短視頻平臺上走的就是視頻矩陣的路子。

　　在抖音上，尚品宅配的賬號布局分為兩個分支。一個是包含“尚品宅配”““Honekoo整裝云”等在內的品牌矩陣群，另一個則是人格化屬性更為突出的達人矩陣群，包含了“wuli設計姐”“設計師阿爽”等達人。兩個分支雙管齊下，從設計、裝修、科普各個角度與潛在客戶進行內容互動，通過內容鎖定用戶屬性，獲取用戶更深的信任感，從而進行精準推送、激活用戶，為品牌進一步賦能的同時實現有效的轉化。

　　兩個分支中的賬號內容均以裝修、家居知識為主，但達人矩陣中的賬號則更加注重人格化塑造。如旗下賬號“設計師阿爽”，目前在抖音上的粉絲量已經達到1662.4W，發布的視頻數據也一直維持著穩定而良性的表現。　　

　　分析其賬號內容，都是通過直觀的場景呈現、由紅人圍繞著家居設計展開各種類型的專業介紹，體驗感和代入感十足。而紅人個人主頁中的簡介“我是阿爽，愛設計超過愛男人，承蒙厚愛”以及在視頻末尾的再次強化則不僅讓紅人的專業性更加突出，也讓她的形象更加飽滿，更有記憶點。

　　人格化營銷時代下，人、KOL才是主角，而品牌只是配角，企業自主孵化出了表現優異的紅人，也就意味著打造出了固有品牌以外的具有獨立人格化的“新品牌”，這種新品牌顯然能為企業帶來更多的價值。

　　上述提到的幾種玩法并不是完全割裂的。企業可以通過組合拳出擊、多平臺聯動、線上線下有效融合的方式來將營銷效果達到最大化。

　　但要想玩轉短視頻，企業首先要明白一個至關重要的前提，即短視頻正在建構一種新的媒介關系，這種新的媒介關系是從過去的單向傳播轉向了一種更為深入的互動，因此企業的短視頻營銷絕不是傳統媒介時代下品牌的簡單自我宣揚，而是要進入到短視頻獨有的話語體系之中，用娛樂互動、融合新場景、情感化敘事等符合短視頻特性的對話方式，在向用戶傳遞品牌之外，輸出有價值的、能夠打動人心的內容，從而創建社交的擴散，幫助企業更好的傳播品牌。

　　在今天這樣一個輕量化的內容營銷時代，短視頻旺盛的生命力給傳統企業帶來了一條營銷新路徑，而如何有效利用這條路徑去煥發新的活力則需要企業主、品牌主們不斷地探索、嘗試。