今年的在線教育格外熱鬧，尤其是k12 網(wǎng)校， 10 余個(gè)玩家紛紛拿出重金砸向各個(gè)渠道，瘋狂圈地，讓整個(gè)行業(yè)獲客成本水漲船高，吃瓜群眾不再吃瓜，反而苦不堪言。

　　因?yàn)榱髁孔冑F，怎么樣低成本獲取流量就成了大多數(shù)在線教育企業(yè)面臨的難題，而那些花了錢買流量的大玩家，也在想辦法怎么樣去消化或找到更精準(zhǔn)的流量，讓成本收回來。

　　那么，要怎么做才可以把流量獲取變得低成本和可持續(xù)?這還需要從在線教育企業(yè)主要的流量玩法開始說起，在此基礎(chǔ)上去討論解決辦法，也許更有意義。

　　1、在線教育的 3 大引流玩法

　　談起引流方式，每個(gè)人都能舉出很多種，而且多是按照渠道劃分，比如抖音、微信、社群、搜索、信息流等，實(shí)際上，總的引流方式就兩類，線上引流和線下引流，本文只談線上引流。

　　關(guān)于線上引流，筆者依據(jù)具體引流特點(diǎn)，將其分為三大類：付費(fèi)引流、平臺(tái)引流、裂變引流。

　　(1)付費(fèi)引流

　　顧名思義，就是花錢買流量，然后進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

　　付費(fèi)引流的形式非常多，如搜索引擎關(guān)鍵詞、信息流廣告、短視頻廣告、kol推廣、朋友圈定投、公眾號(hào)投放等，有非常多具體的渠道。

　　不過，每個(gè)渠道在形式、價(jià)格、效果、人群等投放要求上有非常大的不同，這對(duì)專業(yè)投放人員來說，熟悉平臺(tái)的投放規(guī)則非常重要，畢竟花錢這件事不能隨便。

　　而在熟悉規(guī)則的基礎(chǔ)上，如何精確地操縱投放價(jià)格，如何打磨出良好的轉(zhuǎn)化創(chuàng)意，則是付費(fèi)引流的基本功，也是成功的關(guān)鍵。

　　(2)平臺(tái)引流

　　相比付費(fèi)引流不能隨便花錢，在平臺(tái)免費(fèi)進(jìn)行引流則要隨意的多，是第二種線上引流方式。

　　實(shí)際上，平臺(tái)引流也需要懂得規(guī)則，而且要善于利用規(guī)則進(jìn)行運(yùn)營，比如上傳符合平臺(tái)的內(nèi)容、參加平臺(tái)活動(dòng)等吸引流量，不然這種方式還不如花錢來的有效。

　　對(duì)于平臺(tái)引流來說，除了內(nèi)容和產(chǎn)品是核心，如何維護(hù)平臺(tái)上的粉絲粘性，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行轉(zhuǎn)化策略，是該引流方式的重點(diǎn)，比如贈(zèng)送福利、評(píng)論抽獎(jiǎng)等，當(dāng)然，這需要長期的投入。

　　以上兩種引流方式雖然各有千秋，但都遵循一個(gè)定律：選擇合適的平臺(tái)非常重要。

　　選平臺(tái)一般會(huì)遵循這樣兩個(gè)原則：要么平臺(tái)的泛流量非常多，也就是流量大戶，比如BAT;要么平臺(tái)的流量足夠垂直，并且符合在線教育產(chǎn)品的主要使用人群，比如寶寶樹。

　　泛流量平臺(tái)一定是首選，因?yàn)樽銐虼螅瑹o論是冷啟動(dòng)還是擴(kuò)大規(guī)模，都需要盡量占領(lǐng)這部分流量，奈何投入較大，往往大機(jī)構(gòu)使用較多。

　　至于垂直流量平臺(tái)，小機(jī)構(gòu)往往會(huì)多嘗試，因?yàn)橄啾攘髁看髴魧儆谛碌牧髁客莸兀�競爭者相�?duì)較少，成本也就較低，但隨著平臺(tái)流量范圍逐漸擴(kuò)大，玩家增多，價(jià)格也會(huì)水漲船高。

　　實(shí)際上，對(duì)任意平臺(tái)而言，只要競爭加劇，整體的獲客成本就會(huì)瘋狂上漲，而這往往是大機(jī)構(gòu)相互圈地導(dǎo)致，最典型的例證就是k12 網(wǎng)校的暑期低價(jià)入口班大戰(zhàn)。

　　學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等在全平臺(tái)瘋狂投入過億營銷費(fèi)的情況下，招生人次均超過百萬，但流量成本也較往年提升超過一倍以上，令其他在線教育機(jī)構(gòu)望而卻步。

　　(3)裂變引流

　　相比用付費(fèi)或免費(fèi)的方式從外部引流，在最大的流量池--微信生態(tài)里用裂變方式獲客，是另一個(gè)較為流行且十分有效的手段。

　　拼團(tuán)、分銷、砍價(jià)、眾籌、群裂變等等玩法被各個(gè)在線教育機(jī)構(gòu)使用，雖然面對(duì)著官方限流甚至封號(hào)的危險(xiǎn)，但較低的引流成本著實(shí)吸引人，也值得更深度的探索。

　　與其他引流方式一樣，內(nèi)容和產(chǎn)品是否吸引用戶愿意參與，是影響裂變效果的核心，但在實(shí)際過程中，如何更好地激發(fā)老用戶的傳播力量也是比較關(guān)鍵的。

　　這一點(diǎn)可向某少兒英語機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)，推薦有獎(jiǎng)、親友券、個(gè)性化海報(bào)等一系列激發(fā)老用戶分享的措施，幫助其極大降低獲客成本，據(jù)稱50%的新生都是老生推薦而來，裂變威力可見一斑。

　　無論是付費(fèi)引流、平臺(tái)引流，還是裂變引流，對(duì)于不同在線教育機(jī)構(gòu)所帶來的效果是不一樣的，比如有好有壞，只有適合自身業(yè)務(wù)的才是最好的，但是，這也僅是前提。

　　要想真正把任意一種引流方式發(fā)揮出應(yīng)有的效果，以抵抗流量成本攀升的壓力，還需在引流的具體細(xì)節(jié)上下功夫，我將其總結(jié)為引流的 4 個(gè)“黃金法則”。

　　2、在線教育的 4 個(gè)黃金引流法則

　　法則一：精準(zhǔn)用戶定位

　　任何引流手段，前提都要選對(duì)人群，選錯(cuò)了，吸引來的就是無效流量，也就不要提變現(xiàn)了。

　　所以，定位好目標(biāo)人群，是成功引流的第一步，具體一點(diǎn)就是先確定產(chǎn)品要賣給誰，描述出用戶畫像，據(jù)此尋找用戶聚集的平臺(tái)，為引流的第二步做準(zhǔn)備。

　　關(guān)于用戶畫像，可以從以下幾個(gè)維度考慮：

　　基本情況：具體對(duì)象(如小學(xué)生、大學(xué)生)，對(duì)象細(xì)分(如1- 3 年級(jí))，年齡(如6- 12 歲)，地域(省份，城市，學(xué)校)，性別，學(xué)歷(主要指成人用戶)。

　　用戶習(xí)慣：使用產(chǎn)品的時(shí)間(早中午的具體時(shí)段)，使用產(chǎn)品的形式(線下、手機(jī)、電腦、app、小程序)，接觸消息的方式(新媒體、社群、論壇)，社交平臺(tái)(微信、QQ、微博)，活躍狀態(tài)(在什么時(shí)間段做什么事情)。

　　用戶需求：在某一方面的缺乏感，如成人存在職業(yè)規(guī)劃、專業(yè)證書、職場技能等方面的缺乏，家長存在親子關(guān)系、升學(xué)指導(dǎo)、學(xué)科方法等方面的缺乏，要根據(jù)具體對(duì)象來劃分。

　　只要有了依據(jù)以上維度的用戶畫像，基本就能知道在哪些平臺(tái)及其細(xì)分頻道里進(jìn)行引流。

　　法則二：明確用戶痛點(diǎn)

　　有了精準(zhǔn)的用戶定位和確定的平臺(tái)目標(biāo)，接下來就要提供具體的引流產(chǎn)品來吸引用戶，該產(chǎn)品可以是課程，可以是資料，也可以是活動(dòng)。

　　而想吸引到用戶，就先要明確用戶的痛點(diǎn)，也就是在所有需求中最讓用戶關(guān)心的部分，比如數(shù)學(xué)中的數(shù)獨(dú)和計(jì)算，英語里的單詞和閱讀等。

　　關(guān)于明確用戶痛點(diǎn)的方法，主要三種：

　　調(diào)研問卷：根據(jù)用戶畫像設(shè)計(jì)問卷，通過小白測試后進(jìn)行投放，收集并分析問卷結(jié)果，找到用戶最關(guān)心的那個(gè)問題，依此設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

　　觀察對(duì)手：競爭對(duì)手做了比較火的活動(dòng)就馬上跟進(jìn)，但前提要有足夠的用戶重疊度，不然復(fù)制后可能達(dá)不到想要的效果。

　　熱點(diǎn)日歷：根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)提前列出活動(dòng)日歷(包括普適性節(jié)日)，早做相關(guān)引流產(chǎn)品的設(shè)計(jì)規(guī)劃，防止錯(cuò)過引流時(shí)機(jī)。

　　除了厘清痛點(diǎn)，引流產(chǎn)品也要包含“普適、興趣、低價(jià)、超值、系統(tǒng)化”等特點(diǎn)，以便宣傳時(shí)通過不同形式的包裝增加吸引力，這一點(diǎn)在多數(shù)引流課程的招募海報(bào)上就可一窺端倪。

　　法則三：降低行為成本

　　引流過程實(shí)際是用戶遷移的過程，無論是跨平臺(tái)還是邀請(qǐng)好友，都會(huì)產(chǎn)生流失，但要想盡力減輕這一狀況，根本原則就是想辦法降低用戶行為成本，而唯一的措施就是優(yōu)化流程。

　　所謂優(yōu)化流程，就是從發(fā)布引流產(chǎn)品到用戶獲得引流產(chǎn)品的過程中，對(duì)每一步細(xì)節(jié)進(jìn)行調(diào)整與迭代，通過層層控制以達(dá)到減少流失的目的。

　　比如某頭部在線教育機(jī)構(gòu)曾使用 1 元解鎖的裂變引流玩法，在解鎖環(huán)節(jié)中，采用A/Btest的方式測試了不同種引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)的方式，后來采用分步驟引導(dǎo)的方式，將關(guān)注率提升到95%。

　　由此可見，通過優(yōu)化流程，可以大大提高引流效果。

　　除了減少流失，在設(shè)計(jì)引流路徑時(shí)，還可以利用流程優(yōu)化的思想關(guān)注傳播細(xì)節(jié)，比如設(shè)計(jì)不同海報(bào)進(jìn)行測試、考慮設(shè)置分享階梯頻次等，以此增加引流范圍，吸引更多用戶。

　　法則四：合理控制ROI

　　需要戳破的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，任意引流形式都或多或少的帶有一定成本。

　　付費(fèi)引流自不必說，明碼標(biāo)價(jià)，清清楚楚。平臺(tái)引流雖然不用直接花錢，但運(yùn)營精力的投入就是最大的成本，更何況為了維護(hù)粉絲而送一些獎(jiǎng)品也需要花費(fèi)。

　　至于裂變引流，無論是課程、資料，還是圖書、教具，抑或是其他引流產(chǎn)品，多采用特價(jià)甚至免費(fèi)的形式，讓出去的部分就可看作成本。

　　既然引流需要投入，那想辦法最大化提升轉(zhuǎn)化率，以收入抵沖不就好了?事實(shí)正是如此，但問題的關(guān)鍵在于如何轉(zhuǎn)化。

　　目前，在線教育的轉(zhuǎn)化模式主要有兩種，一種是電銷模式，無論哪種引流渠道來的線索，銷售直接跟進(jìn)轉(zhuǎn)化，另一種社群模式，將流量引入微信群或QQ群，通過社群運(yùn)營實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

　　需要明確的是，這兩種模式都會(huì)進(jìn)一步增加引流成本，而可以做的就是在控制好成本的前提下，讓任意模式的轉(zhuǎn)化率達(dá)到可以抵消成本的程度，即保證合理的ROI。

　　某k12 網(wǎng)校在這方面做的不錯(cuò)，其大規(guī)模向公眾號(hào)投放免費(fèi)活動(dòng)并直接引流到群內(nèi)，通過較輕的運(yùn)營模式(比如直播講座)轉(zhuǎn)化低價(jià)課，再利用低價(jià)課轉(zhuǎn)高價(jià)課，據(jù)稱獲客成本很低。

　　由此可見，保證合理的ROI需要一套完備的轉(zhuǎn)化策略，既要考慮業(yè)務(wù)本身如形態(tài)、價(jià)格、服務(wù)，也要考慮轉(zhuǎn)化流程、執(zhí)行細(xì)節(jié)、人員配置等，如果可以做好這些，引流基本就能成功。

　　本文簡要總結(jié)了在線教育的 3 大引流模式，即付費(fèi)引流、平臺(tái)引流和裂變引流，也提出了引流的 4 個(gè)黃金法則，分別是精準(zhǔn)用戶定位、明確用戶痛點(diǎn)、降低行為成本、合理控制ROI。

　　以上僅代表個(gè)人觀點(diǎn)，并非完全正確，而且引流是一個(gè)大工程，每種渠道、每種策略都有很多直接深究的細(xì)節(jié)，礙于篇幅就不在此進(jìn)行討論。

　　希望本文可以幫助在線教育同行們，在流量焦慮的今天找到合適的引流方向，實(shí)現(xiàn)用戶增長。