一天前，李叫獸在公眾號對營銷人做了一個調(diào)查：“你覺得最難推廣的產(chǎn)品是什么?” 結(jié)果不到一天時間， 就收到了上千條粉絲回復，回復中提及的產(chǎn)品更是數(shù)不勝數(shù)，這些產(chǎn)品都在推廣過程中被各種消費者認知上的因素所阻礙。
所以，李叫獸今天就來分析一下：什么樣的產(chǎn)品最難推廣? 什么樣的產(chǎn)品最難推廣? 我想所有的營銷人員都有這樣的疑問：為什么同樣是不坑爹的“良心產(chǎn)品”，有些產(chǎn)品就是比其他產(chǎn)品難推廣? 比如，保險和巧克力都能滿足消費者的需求，說服消費者嘗試一種全新口味的巧克力很容易，讓他們買份保險卻很難。
為了研究這個問題，我們需要先知道消費者到底在什么情況下，會更容易接受新產(chǎn)品。然后反向推理，自然就能找出阻礙消費者接受的因素。 那么，同樣是能滿足需求的產(chǎn)品，當該產(chǎn)品具備了什么屬性，更容易讓用戶接受呢? 過去眾多的消費者行為研究，發(fā)現(xiàn)了這些因素： 產(chǎn)品第一次嘗試成本低：第一次嘗試門檻低——比如巧克力買一塊嘗嘗; 產(chǎn)品先驗性價值高：購買前能夠判斷其價值——比如手機買之前一看參數(shù)就知道; 產(chǎn)品后驗性價值高：購買后能判斷其價值——比如巧克力好不好吃，吃一次就知道了; 產(chǎn)品帶來正面形象：使用后能提升形象——比如買高端產(chǎn)品; 產(chǎn)品理解成本低：產(chǎn)品容易被理解——比如更苦的巧克力，很容易理解; 產(chǎn)品容易被關(guān)注：消費者容易關(guān)注此類產(chǎn)品的信息——比如服裝款式; 產(chǎn)品符合過去認知：消費者不需要改變認知——比如一條普通價格的牛仔褲。 同樣價值的產(chǎn)品，如果更多地具備了上面的屬性，在向消費者推廣的階段就會容易很多。 而任何不符合的方面，都會形成對產(chǎn)品推廣的阻礙因素，導致即使產(chǎn)品很好、很能滿足需求，也會在前期推廣時步履艱難： 產(chǎn)品接受門檻高——第一次用鍵盤的人，需要大量學習，一開始還不如手寫快; 產(chǎn)品缺乏先驗性價值：購買前往往無法判斷質(zhì)量——比如新電影，不看怎么知道好壞; 產(chǎn)品缺乏后驗性價值：購買后也無法判斷質(zhì)量——比如用了殺毒軟件，感覺不到提升; 產(chǎn)品帶來負面形象——比如性病治療; 產(chǎn)品理解成本高——比如讓一個普通的網(wǎng)購剁手黨理解什么叫做“移動時尚服裝定制平臺”，很難; 產(chǎn)品不容易引發(fā)關(guān)注——我們會關(guān)注手機話題，但不關(guān)心朋友在用什么牌子的電池; 產(chǎn)品不符合認知——習慣了買5元一瓶的果汁，為什么要買一個20多元的健康果昔? 很多人覺得保險難以推廣，是因為保險幾乎具備了上面所有的“認知阻礙因素”： 保險第一次接受門檻高(一下子好多錢)，接受前無法判斷質(zhì)量(我怎么知道你家保險是不是騙人的)，接受后也無法判斷質(zhì)量(買了保險一般不會出事所以沒感覺)、理解成本高(復雜的比率看不懂)、使用頻次低(就一次購買)、產(chǎn)品不容易引發(fā)關(guān)注(很少有人討論這個話題)…… 上面的“認知阻礙因素”會讓很多明明很有用的產(chǎn)品在前期推廣緩慢(比如當年的切片面包機在美國花了15年才逐步推廣)，作為營銷人往往很難改變這些產(chǎn)品屬性，但我們實際上可以針對每個“認知阻礙因素”對癥下藥。 下面李叫獸就針對每種認知阻礙因素開開藥方： 1、接受門檻高——負體驗產(chǎn)品 很多產(chǎn)品，雖然本質(zhì)上可以給用戶帶來便利，但初次接受門檻高，甚至在一開始會給用戶帶來“負體驗”。 比如打字機就是這樣——打字機最大的優(yōu)勢是打字快，但是一開始嘗試接受和學習時，打字還不如手寫快，從而阻礙了許多人的初次嘗試(李叫獸至今能回憶起當年學打字時候的痛苦)。
也就是說：它一開始的體驗是負的。 這種阻礙因素如何解決呢? 李叫獸之前曾經(jīng)遇到一個公司，跟這個非常類似。 有一個幫男人挑衣服的APP叫垂衣，購買了會員服務后，通過測量數(shù)據(jù)等一系列流程，可以收到穿衣顧問為你挑好的男士服裝。 這幫助男性解決了“懶得挑衣服”的問題，并且主打“讓你買到好衣服更輕松”。 這樣有什么問題嗎? 這就是典型的高接受門檻的問題——我來這個平臺是為了更輕松買衣服，但是第一次嘗試時因為要學習、理解、錄入數(shù)據(jù)等，反而還不如直接逛天貓輕松。 這就跟打字機一樣——第一次使用還不如直接打字快。 這種的“初次負體驗”嚴重阻礙了此類產(chǎn)品的推廣。 那怎么辦呢? 一個關(guān)鍵的做法是——轉(zhuǎn)移用戶動機，需要讓這個產(chǎn)品解決一個用戶之前無法解決的任務，而不是解決一個“更便利”的需求。 比如這個APP并不應該強調(diào)“選衣服輕松”，而應該強調(diào)“選衣服專業(yè)”——讓一個美女形象的人，不斷說中國男士其實根本不會搭配衣服，都不知道襯衣離開袖口兩厘米，然后再說“我們可以幫你更專業(yè)地搭配衣服”。 這樣的話就會有更多人寧愿忍受第一次提交身體數(shù)據(jù)的麻煩，而嘗試這個平臺的服務。 同樣，讓人接受鍵盤打字也是這樣的——跟一個人說鍵盤打字快，他可能仍然會習慣手寫;但是如果說必須要正規(guī)的宋體字才能交報告，這個人就肯定會去學打字了。 因為“正規(guī)的宋體字”是之前手寫無法完成的任務，這會讓人克服第一步的門檻。
之所以這樣有效，是因為：用戶持續(xù)使用的真正動機，和第一次嘗試的動機，一般不是一個動機。 再比如用戶真正持續(xù)使用電動牙刷的原因是刷牙便捷方便，省的自己動，但一開始學習使用電動牙刷，反而還不如過去直接用傳統(tǒng)牙刷方便，導致很多人不用。 因此電動牙刷的推廣訴求，并不是刷牙便捷省力，而是可以刷到傳統(tǒng)牙刷刷不到的位置，真正保護牙齒健康。
所以，對于初次接受門檻高的產(chǎn)品，最好能夠轉(zhuǎn)移動機——給用戶提供一個過去產(chǎn)品無法完成的任務。 2、缺乏先驗性價值 有些產(chǎn)品，用戶在使用之前，無法判斷質(zhì)量或者感覺沒什么提升，從而導致先驗性價值過低，形成了推廣阻礙因素。 比如電影——看之前無法判斷質(zhì)量;比如更高收益率的理財，只差不到1個百分點，感覺不出有什么區(qū)別。 (1)使用前無法判斷質(zhì)量 如果是“使用前無法判斷質(zhì)量”，營銷上的解決辦法一般是利用從眾心理——人們會觀察其他人的行為，以判斷自己是否應該做。 比如看電影前不知道電影好不好，看看豆瓣上大家的點評就可以了。 喝某個涼茶前，不知道好不好，但反正是“全國銷量遙遙領先”，大家買的一般不會錯。 這方面，很多公司的重要做法是：塑造用戶故事，讓眾多消費者可以看到購買后的結(jié)果。 比如美容、培訓等行業(yè)，都集中火力講幾個用戶購買服務(或者參加培訓)后人生的改觀，這種故事對缺乏先驗性價值的產(chǎn)品來說，遠遠比產(chǎn)品屬性要重要。 (相反，手機等產(chǎn)品很容易通過參數(shù)來判斷價值，很容易產(chǎn)生先驗性價值，因此用戶故事反而不如核心產(chǎn)品信息重要) (2)使用前，感覺提升太小 如果是“使用前，感覺提升太小”，那么常見的方法是利用人的“損失厭惡心理”——人對小的利益不關(guān)注，但是對即使很少的損失常常會關(guān)注。 比如有個粉絲提供的案例：
收益率僅僅上升萬分之五——10萬塊錢，僅僅有50元的差距，讓人預先感覺價值太小，幾乎沒有動力去嘗試。 這個時候應該做的，并不是讓顧客把“使用天府手機銀行”理解成收益，而是把不會用該銀行理解成損失——比如告訴消費者： “你浪費了5斤豬肉。因為懶得下載APP，你沒有選擇更高利率的銀行，白白浪費50元利息。” “天府手機銀行，比柜臺的利息更高，而你需要的，僅僅是掃描二維碼�！� (當然也可以說“你浪費了1杯哈根達斯”、“20碗米飯”之類的) 通過把收益轉(zhuǎn)化成損失，同時把小額的收益具體化(不是跟數(shù)十萬的存款對比，而是跟日常消費支出對比)，會提高用戶對價值的感知。 再比如，之前遇到一個做電商優(yōu)惠信息的網(wǎng)站，用戶經(jīng)常忘記看優(yōu)惠信息而直接上天貓，李叫獸就建議他們使用“損失類信息”進行營銷，比如說“不想每天錯過10個最大優(yōu)惠，就登陸XX”。 3、缺乏后驗性價值 有些產(chǎn)品是僅僅缺乏先驗性價值，用之前感覺不到價值或者無法判斷質(zhì)量，而很多產(chǎn)品，連后驗性價值也缺乏——用戶用完了，都感覺不到質(zhì)量和價值。 比如粉絲提供的一些案例——保險、殺毒軟件、戰(zhàn)略咨詢服務、保健品、健康食品等，用了之后要不就覺得“沒什么感覺”(廢話，買了保險不出事，誰也沒感覺)，要不就是“無法判斷質(zhì)量到底怎么樣”(比如戰(zhàn)略咨詢做完了，我怎么知道做的好不好，又沒有戰(zhàn)略類的KPI)。 是啊，吃了一個巧克力，好不好吃我自己知道，可是吃了高價的保健食品，我怎么知道好不好?
對這種因為缺乏后驗性價值而導致的阻礙因素，到底怎么破? 一般來說，常見的方法有兩種： (1)提高價值的可感知性 對于這類產(chǎn)品，可以想辦法讓人體驗到“使用后的區(qū)別”，即使這個區(qū)別可能并不是你的核心價值。 比如讓口腔清潔的牙膏，本身“缺乏后驗性價值”，用了之后口腔變健康很難一下子感覺到。所以牙膏加入了清新劑，讓我們每次刷牙后感覺很清新，從而感覺口腔一下子變健康了。 即使這種清新感覺和口腔健康其實沒關(guān)系，但會讓我們感覺自己刷牙后“變健康了”。
(PS.這也是洗發(fā)水、沐浴露等加入香精的原因，提高感知性) 再比如殺毒軟件的效果本身很難被感知，但是“開機后打敗XX小伙伴”之類的信息，提高了這個價值的感知性。 同樣，保險產(chǎn)品也可以使用類似的辦法。 保險的本質(zhì)是“為未來的投資”，而大量的心理學研究發(fā)現(xiàn)，當人對未來的感覺更加逼真而且積極時，會提高對未來的投資。 一個研究發(fā)現(xiàn)，讓消費者看到年老后有限度假的幸福生活，他們會更想把錢存入養(yǎng)老基金，而讓他們看到年老后的孤苦伶仃，他們更加傾向于把錢直接花掉——反正未來會悲劇，不如享樂今朝。 (ps.這也是為什么越是國家戰(zhàn)亂或經(jīng)濟危機，人們越是喜歡沉溺歌舞享樂，因為預感到了一個悲觀的未來) 同樣，為了銷售保險這類未來產(chǎn)品，就需要提高消費者對未來積極美好生活的感知——如果能讓一個25歲的年輕人逼真地感覺到70歲時仍然美好的生活，他就會更加傾向為未來投資買保險。 (2)提高產(chǎn)品使用的心理價值 如果產(chǎn)品的直接使用感知價值很低(比如買了保險感覺不到利益)，可以通過提高保險的其他心理價值來推廣——比如塑造形象的價值。 “購買兒童保險，享受安全生活”——看起來沒什么力量。 但如果激活購買者的形象意識，就好多了： “每天一杯咖啡的錢，給孩子買個守護�！� (讓人感覺給孩子買保險是“負責任的好爸爸”的象征)。 4、產(chǎn)品帶來負面形象 有些產(chǎn)品有價值但推廣門檻阻礙大，是因為產(chǎn)品本身的使用會帶來負面形象，比如用高性價比的手機，會帶來“沒錢”的負面形象 這時候關(guān)鍵的方法就是——幫消費者尋找購買產(chǎn)品的合理理由。 比如陌陌的很多用戶，因為擔心被人認為“用陌陌是為了約炮”，而不好意思使用。 這個時候陌陌就推出了“就這樣活著吧”系列海報，為用戶使用陌陌提供了合理理由： “我用陌陌不是為了約炮，而是因為我是一個不甘于混跡熟人圈子的人，因為我是一個熱愛挑戰(zhàn)的人�！�
再比如紙尿布剛在美國推廣的時候主打“方便媽媽的選擇”(因為省的洗尿布)，結(jié)果推廣緩慢，因為這給媽媽們帶來了“我懶得洗尿布，才用紙尿布”的負面形象。 后來主打“保護小孩皮膚”等賣點，結(jié)果大受歡迎，這給媽媽購買紙尿布提供了合理且無損形象的理由——“我買紙尿布不是因為我懶，而是因為它對孩子皮膚好�！� 還有，當年的凡客通過“我是凡客”的文案，扭轉(zhuǎn)了穿低價服裝的負面形象——我穿低價服裝，不是因為我沒錢，而是因為我有一顆平凡心，不追求面子，我是凡客，像韓寒一樣。
所以，如果“負面形象”是產(chǎn)品推廣的阻礙因素，就要通過營銷來給你的消費者尋找合理化的理由，以減少這種阻礙。 5、產(chǎn)品復雜難以理解 如果一個產(chǎn)品很復雜，就會對用戶的初次接受形成巨大阻礙——用戶不可能去購買自己不能直接理解的產(chǎn)品。 對于屬性復雜、感覺陌生的新產(chǎn)品，怎么加速用戶的理解呢? 一個重要的方法就是：利用用戶的已知概念。 比如汽車剛被發(fā)明的時候，為了方便人理解，直接就叫：無馬的馬車(Horseless-Carriage)，因為馬車是用戶心智中的已知概念。 對用戶來說，你的新產(chǎn)品新科技是無意義的，除非你能跟他們已經(jīng)存在的需求和認知進行聯(lián)系。 比如果凍剛被發(fā)明的時候也推廣非常緩慢——用戶根本不理解這個產(chǎn)品，也不知道自己為什么需要購買這個產(chǎn)品。 吉露牌果凍的創(chuàng)始人為了解決這個問題，主動去尋找用戶生活中已經(jīng)存在的概念和需求，最終發(fā)現(xiàn)這個痛點——家庭主婦經(jīng)常為做甜品很麻煩而抱怨。 接著，他們免費向大量家庭主婦分發(fā)甜品制作指南，然后說了一種最簡單的制作甜品的方法：只需要將吉露牌果凍淋上淡奶油，1分鐘內(nèi)就是一道美味的甜品。 這讓果凍迅速解決了“用戶理解難題”，因為“制作甜品”是一個已有概念，用戶容易接受。 那么，果凍如果向中國推廣呢?畢竟中國人沒有做甜品的習慣啊。 其實也可以利用中國人“頭腦中的已有概念”，直接說“美國人最愛吃的零食”就行了。中國人本身傾向于模仿美國人的潮流，因此國外潮流是一個已有的概念。 6、缺乏關(guān)注的產(chǎn)品 手機、服裝、美食等產(chǎn)品，我們?nèi)粘＞蜁P(guān)注，這使得這些產(chǎn)品容易引發(fā)討論和推薦，所以可以借助消費者的力量進行推廣，大大加快推廣速度。 但就是有些產(chǎn)品，本身在我們的關(guān)注和討論范圍之外，怎么辦呢? 比如電池、燃氣灶、純凈水等。 一個重要的方法就是：把這些產(chǎn)品和用戶本身需要關(guān)注的內(nèi)容進行綁定。 比如抽油煙機本身是一個缺乏關(guān)注的品類，但是方太去年通過一系列廣告，把抽油煙機同用戶關(guān)注范圍內(nèi)的話題進行了綁定，從而引發(fā)大量討論和關(guān)注。 在廣告中討論美容、孝敬爸媽等話題，然后說買好化妝品不如好油煙機，給爸媽買止咳藥不如買油煙機等——化妝品是一個更容易被關(guān)注的品類，同這個品類綁定，也就提高了油煙機的關(guān)注。
再比如有粉絲投稿提出，定位低價和使用方便的洗發(fā)水，用戶根本不關(guān)心這類產(chǎn)品，怎么辦? 其實也可以和用戶日常生活中關(guān)心的話題進行綁定，比如我前段時間看過這個段子： “還是不要見面了，洗頭好累，洗發(fā)水好貴。”(把低價方便的洗發(fā)水和女神約會綁定) 還有，有粉絲留言說自己有一個“胎壓監(jiān)測系統(tǒng)”，很難引發(fā)關(guān)注。那你就可以想想：用戶喜歡討論的什么話題，和我是有關(guān)的? 比如“什么才是一個真正的老司機”(綁定老司機話題)。 總之，很多產(chǎn)品在用戶的關(guān)心范圍之外(不像手機、服裝)，這個時候要做的，就是把這個產(chǎn)品同關(guān)心范圍內(nèi)的話題進行綁定。 7、不符合過去認知的產(chǎn)品 很多產(chǎn)品的出現(xiàn)，打破了我們的既有習慣，這會讓產(chǎn)品難以推廣。 一個重要的方法就是：轉(zhuǎn)化用戶對該產(chǎn)品的歸類。 比如20多元一瓶的果昔產(chǎn)品，顯然被人感覺是太貴了——一般的果汁才5元，我憑什么買一瓶20多元的? 這個時候單純說服用戶往往沒有用——你很難改變用戶的習慣，讓他們買一個4倍價格的東西。 但是如果把這個果昔定位成“輕度代餐”，放到便利店的沙拉、三明治等代餐食品區(qū)，用戶就會不會感覺這么貴了——因為一頓飯的預算是30元，相比之下20元的果昔并不顯得太貴。
再比如有個粉絲投稿案例，說自己針對中學生的網(wǎng)校推廣效果不好，不論怎么說對線下的優(yōu)勢，家長仍然傾向于送孩子去線下輔導班——很多家長覺得上網(wǎng)就是玩。 這個時候，其實也可以通過轉(zhuǎn)移歸類來解決——既然家長認為上網(wǎng)就是玩，那就索性讓網(wǎng)校跟上網(wǎng)去比，而不是跟線下課程做競爭對手。 針對的不應該是“去線下課程的人”，而是“因為不方便、懶得去等原因，不去線下課程而呆在家里的人”，這個時候再跟家長說：呆在家里用電腦上網(wǎng)，不如用電腦聽課。 這樣就更容易接受了。 結(jié) 語 對營銷人來說，最難推的產(chǎn)品什么?好像真的是都挺難推的，不是有這個阻礙因素，就是有那個阻礙因素。 所以，搞營銷真心不容易，如果你身邊有個做營銷的，請珍惜TA。 |
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