 瞄準“Z世代”“元宇宙”AR/VR萬億市場投資主線已現 健康養生品毛利率仍處被低估狀態。 21世紀創新資本研究院研究員 許夢旖 “熬夜敷面膜，可樂泡枸杞”，近年盛行的“朋克養生”背后，是年輕人的自黑與無奈。“邊耗邊補”成了他們最后的倔強。 養生保健新品牌的接連出現，也預示著這個時代的機遇和痛點，而敏銳的資本嗅到了此番“新消費主義”背后呈現出的龐大力量。 自2020年來，有多家保健養生類品牌獲得融資，紅杉資本、IDG資本、梅花創投、GGV紀源資本、高瓴創投、高榕資本、天圖投資、青松基金、清流資本、北極光創投等已紛紛入局養生保健賽道。 與此同時，老字號國貨也加入了這場萬億規模的追逐賽。據21世紀創新資本研究院不完全統計，江中藥業、哈藥集團、健康元等大型藥企陸續入局養生保健領域。 食補、藥補、運動，盡管方式“朋克”，但養生大旗著實已被“Z世代”扛了起來。據阿里健康公布的數據，2020年“6.18”期間，平臺眼部保健類產品銷售同比增長4126%，蛋白粉同比增長751%，維生素類產品同比增長387%。其中“Z世代”成消費主力，活躍用戶同比增長126%。 新消費群體對健康和養生有了新的心得和實踐：飲食上，他們講究零糖、輕鹽、低脂，從源頭上要吃得健康；生活上，各種線下食療、茶話、SPA等“養生局”興起；在品牌選擇上更有高顏值、國潮風、即食即用等偏好。 據《2017-2022中國健康養生行業市場發展現狀及投資前景預測報告》，當前我國健康養生市場規模已超過萬億元，平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用于健康養生，其中，18至35歲的年輕人群占比高達83.7%。年輕人們正當仁不讓、身體力行地成為當下養生消費主力軍。 不論如何，“惜命”的“Z世代”對追求健康這件事格外上心，紛紛加入這場“花式養生”的大潮中。 2020年“雙11”當天一小時內，京東健康營養品類成交額同比增長達到500%，全天成交額同比增長將近200%。健康養生賽道在遭遇20年的遇冷期后迅速復熱。 2021年初，政策開始在保健品嚴控上放緩，食品級透明質酸鈉原料可用于普通食品添加，就是非常明顯的訊號。相比傳統保健品，功能性食品在口感和外觀上都更符合年輕消費者的喜好，市場上功能性食品的形態層出不窮，商家通過粉劑、果凍、飲料、軟糖等多種形式來滿足用戶的不同需求。 去年底，定制維生素DTC品牌Lemon Box獲得了數百萬美元的Pre-A輪融資，熊貓資本領投，眾麟資本等跟投；同一時期，定位于新消費人群使用場景的智能養生科技品牌左點宣布完成過億元A+輪融資，高瓴創投領投，清流資本、天圖投資、同創偉業、碧桂園創投跟投。 業內人士曾公開透露，有企業甚至在初期沒有任何產品甚至連PPT都沒有的情況下，就直接拿下了多個TS（投資意向書）。梅花創投創始合伙人吳世春表示，隨著大眾消費水平的提高，消費產品的標準將會更高。在這個大環境下，國貨新品牌的興起是必然，保健品行業的發展也需要有新的品牌和產品來迭代。 據艾媒咨詢研報顯示，過去6年，保健品行業市場規模保持兩位數的增速，至2019年市場規模約達2227億元，2021年有望突破3300億元。 在這樣的大環境之下，面向新人群的健康養生賽道被賦予了巨大的想象空間。“新貴”品牌們也在變著花樣獲得新世代人群的青睞，各大主流廠商推出了“加姜汁且可加熱的”暖胃可樂、喝不胖的巧克力奶昔、“0卡”氣泡水等符合年輕人口味的“朋克養生”食品。 青松基金合伙人張放向21世紀創新資本研究院解釋，“所謂新人群就是00后、95后，原先大家都認為保健品是給中老年人吃的，但現在年輕人很愿意吃保健品，比如睡眠不好，想快速解酒等等，這些都是新人群的新需求。這時創業做的產品、包裝和宣傳，就不能用老一套了。” 資本蜂擁而至的這條健康養生新賽道，到底是消費升級的新物種，還是新瓶裝舊酒的老故事？據公開數據顯示，從2020年1月至今一年半的時間里，市面上有345家與保健相關的企業獲得融資，甚至有投資機構將2021年總結為“功能性食品的行業大年”。 融到資的企業定位各異，“當95后等新一代走到消費舞臺的中央時，99%的產品可以重新做一遍。”聯創資本CEO、管理合伙人高洪慶曾提到，新零售興起的本質就是新人群的新需求。新健康養生品們的現代化營銷渠道大多來自時下最火的頭部主播推薦、小紅書筆記分享和微信朋友圈廣告等，出圈的代餐小胖瓶WonderLab囊括了這三種主要營銷渠道。青松基金合伙人張放認為，“從最開始的公眾號，到后面的小紅書、快手、抖音，如果初創公司能夠有效利用好這些新渠道，就能更容易地取得一些成績。” 21世紀創新資本研究院發現，這些新消費品牌都具備3個共同特點，讓其可輕而易舉地獲得VC青睞。第一，幾乎每家品牌都在近一年內獲得過市場頭部基金的投資；第二，公司的核心團隊成員都有跟品牌營銷相關的背景；第三是這些公司的產品定位都針對新生消費力量，定位年輕養生、口服美容健康等。 “我們做的就是朋克養生這件事情本身，好吃與有用是可以兼得的。”BUFFX的創始人亢樂表示，朋克養生最經典的一個例子就是可樂里面泡枸杞，這也是BUFFX在做的事情。功能性食品在國內起步快速，自2020年以來，幾家主打功能性食品概念的企業都已獲得融資。BUFFX更是從2020年4月到2021年3月，連續獲得三輪融資。由此可見，功能性食品的火熱并非無源之水，而是在消費能力和新消費訴求的爆發下迭代出的全新品類。據《2020功能零食創新趨勢》預測，未來幾年功能性食品有望達到5000億元市場，其中功能性零食預計占到1500億元。 21世紀創新資本研究院在梳理新消費品牌融資情況過程中，注意到被投公司中發展最長的品牌也僅成立不足2年，甚至有不少公司幾乎是近期才推出產品。VC們瘋狂地投注更像是在“賭”健康養生賽道的周期。當下，國內的健康養生賽道仍處于藍海，行業滲透率僅約20%，同一時期美國的功能性食品滲透率最高已達73%。伴隨著國民整體消費能力及時代的大勢所趨，新消費力量下的養生大軍和中國難以避免的人口老齡化，都將會是健康養生行業天然的高粘性消費對象。值得注意的是，湯臣倍健的毛利率在十年中始終穩定保持在65%左右，現階段健康養生品的毛利率依舊處于被低估的狀態。此外，健康養生品具有天然的高復購率，一旦消費者認準了產品便會不停回購。 （本文系21世紀創新資本研究院行業投融資研究之消費服務研究成果。） （編輯：林坤） |
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