 一個月漲粉70萬，百萬中年男人為什么愛在直播間圍觀下棋？ 對于中年男人，高度白酒可以釋放精神壓力，釣魚可以逃離城市、家庭、人際關系…… 文 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道） 618到了，但沒有中年男人的份。 歷來都是如此。去年618時期，有一個網友發了一個帖子，說：中年已婚男子的購物節從來不屬于自己。他列舉了自己剁手的物件：小米10，價格3201元，是給媳婦的；Iqoo Z1，價格2048元，是給老爸的；容聲冰箱，到手價預估2999元，是給姐姐家的…… 圖源：“什么值得買”社區  眾所周知，中國家庭的一般情況都是中年男人承擔頂梁柱的作用。但是，中年男人與女性群體、青少年群體，甚至老年人群體相比，在互聯網購物消費上的存在感其實是較弱的。 互聯網巨頭中，消失的中年男人 如果把互聯網用戶分成男、女，青少年、中年、老年——性別和年齡段這兩大類，會發現中國幾大互聯網平臺，都各具特色。 先說性別，2015年的全球女性創業者大會上，馬云說過一句話，阿里成功的第一要素是女人。怎么理解呢？當時，阿里政策研究室發布的一項數據顯示，阿里電商平臺銷售額的7成是由女性消費者貢獻的。 2015年，馬云在全球女性創業者大會上  說女性撐起了阿里并不為過。此外，據極光大數據的調研，2018年11月，天貓的63.6%的用戶為女性，手機淘寶的54.2%的用戶也為女性。 對比來看，京東則更像直男型互聯網公司，58.3%的用戶是男性，大都為青年男性。 再說年齡段，與阿里不相上下的騰訊，可以說一半的成功來自青少年。騰訊的主要收入是游戲。而近些年收入最高的一款游戲是王者榮耀。王者榮耀的絕大多數用戶就是青少年。通過極光大數據可以發現，2017年5月，王者榮耀20-24歲用戶占比超1/4，34歲以下的用戶達到了92.8%。 老年人群體，一度充當了新晉的互聯網巨頭拼多多的排頭兵、宣傳隊和播種機。比如，想必你一定聽過家里長輩“叨叨”過拼多多。 QuestMobile在2018年8月的研究報告顯示，拼多多在30歲以上的用戶群體，人數占比要遠高于其他電商平臺。比如，41歲年齡段以上的用戶占比達到13.9%，高于淘寶的2.5%、京東的4.3%。 雖然沒有老年人的數據體現。但結合艾媒咨詢2018年6月的研究報告，發現中國60歲以上網民購物類應用月活用戶量的TOP5排名中，拼多多的占比為3.9%，排在淘寶、京東等老牌互聯網企業之前。 圖源：艾媒咨詢  當時，拼多多六成的用戶也是女性。由此可以推斷，老年人，尤其是女性老年人在拼多多發展過程中發揮了較大作用。 這樣一看，我們突然發現，最有錢的中年男人在主要的互聯網購物消費平臺消失不見了。 去哪里了？初步來看是在線下。我們主要以幾個比較明顯的個案來觀察這個群體的消費特點。 中年男人，撐起白酒股5萬億市值？ 第一個可能被提到的消費會是：白酒。 茅臺，目前的市值為2.73萬億元，位列A股市值第一名。比第二名的宇宙行“工商銀行”的1.85萬億市值還高出0.88萬億。白酒股“老二”為五糧液，目前市值為1.13萬億元，殺進了A股市值排名前五公司的檔次。 整個A股20只白酒股市值合計5萬億元左右，剛好可以跟騰訊的港股市值（5.73萬億港元）掰一掰手腕。 中年人就是白酒的主體消費群體。前瞻產業研究院的《2018—2023年中國白酒行業市場需求與投資戰略規劃分析報告》顯示，白酒重度消費群體的年齡中，35-44歲的占比最高，達到30.7%，35-60歲的群體占比達到64%。 圖源：前瞻產業研究院  他們可能是愛養生的半退休老干部、職場的成功人士，以及拼搏在一線城市的新中產和打工人。 茅臺價格為3000元+/瓶，五糧液為1300元左右/瓶。據艾瑞的《2019年中國95后洞察報告》顯示，一個95后每月的網購花銷在3000元左右。相當于一個他們每月消耗一瓶茅臺或者兩瓶五糧液的花銷，還不算上聚會、過節送禮等高消耗情況。 那么，為何獨獨是中年男人這個群體如此癡迷白酒呢？ 胡潤研究院的《2019中國酒類消費行為白皮書》說，白酒消費主要有四個場景，宴請、送禮、收藏、自飲，占比分別是40%、34%、23%、14%。 具體來說，一位北京茅臺經銷商的負責人，主要給小巴列舉了兩種情況： 1。 社交場合喝白酒，本質喝的不是酒，喝的是一種對客人的尊重。 2。聚會或者獨酌喝白酒，癡迷的是酒精的麻醉感，是內心情感的寄托和釋放。 據《2020年新中產白皮書》，70、60后的新中產大都存在子女教育焦慮、財富焦慮、職業焦慮、健康焦慮、贍養老人焦慮。這在中年男人群體中，具有一定的普遍性。 華為崛起背后，沉默的中年男人 直男們說，華為手機也是中年男人的“心頭好”。 去年8月，“直男社區”虎撲上有一個高閱讀量和高參與度的帖子，有人提問說：“華為手機是不是國內大多數中年人的首選”？并給出了青年、中年、老年三個選項。結果一千多人中，有62%的人都投向了中年這個選項。 圖源：虎撲  有意思的是，中年以上的華為手機用戶遠遠高于蘋果和小米的用戶。還是拿《2019中國網民智能手機購機用戶畫像分析》來看，華為手機中40歲及以上用戶占比超過33%，高于小米的24.3%、蘋果的21.4%。 華為手機用戶畫像呈現了金字塔狀，19歲及以下的用戶占比為16.9%、20-29歲為22.3%、30-39歲為27.3%，呈現出“年齡越大的群體，越吃香”的趨勢。 從2020年的華為年報來看，以手機為代表的消費者業務，銷售收入為4829億元，收入占比為54.2%。也就是說，中年男人是整個華為的核心收入以及利潤的重要來源。 為什么偏偏愿意買華為手機？小巴總結下來，有以下幾個方面的原因： 1。 中年男人的商務社交活動居多。早在2014年，華為憑借Mate系列手機最早憑借大屏、續航等優點，并打出“爵士人生”“似水流年”等吸引商務人士的口號，率先在商務手機賽道打響知名度，成為中年男人的主要選擇。 2。 2014年左右，國內幾乎沒什么高端品牌。BAT并沒有如今的全球影響力，字節跳動、美團等企業還沒崛起。華為手機突破了被蘋果、三星壟斷的高端手機市場，成為國產品牌崛起的亮點，進一步了激發人們的民族自豪感。 3。 中年男人群體普遍關注時政。2018年11月，孟晚舟被加拿大政府扣押，此后華為受到美國持續性制裁和打壓，大大擴大了華為品牌的國內知名度，并激發人們的愛國熱情，很大程度促進了華為的增長。 2019年2月，任正非在接受BBC采訪時提到說： 公司銷售額增長速度非常快，終端平均增長速度每個月增長50%的銷售量，華為要感謝美國政府到處為公司做廣告。 Canalys的研究數據顯示，2018年Q3季度，華為在中國的市占率為24.9%，到2019年Q3季度激增到了42.4%。 圖源：Canalys的研究數據  第一點，競爭對手們早就跟上了，第二點、第三點是華為手機的核心價值。由此可見，中年男人買華為手機，買的更多是一種品牌獲得感。恰如一位虎撲網友所言： 我們在這整天講配置，討論屏幕、揚聲器，“摳”性價比，在人家那真的沒有任何意義。 釣魚，寄托了“詩與遠方” 最新的答案可能會是，釣魚。 這是一個有著強烈中年男人色彩的戶外活動。《2020淘系垂釣行業消費洞察報告》顯示，小鎮中老年、都市藍領兩大群體貢獻線上垂釣行業一半銷售額。 并且顯示出越來越火的趨勢。比如，最近走紅的一個抖音網紅叫“天元鄧剛”，5月內漲粉達到929萬。鄧剛是一個50歲的中年男人，介紹上寫著：國家一級垂釣大師。 別小看這個市場，全國水產技術推廣總站、中國水產學會編制《中國休閑漁業發展監測報告（2020）》的數據顯示，2019年休閑垂釣及采集業營業額約284.16億元。這差不多是被譽為“無人機之都”的深圳南山區，一年無人機的產值。 舉個例子，小巴采訪到一位釣魚愛好者陳平（化名），他最近去了一趟浙江舟山海釣，包了一條12米的船，一行6個人，兩天時間的船費是1.5萬元，釣魚設備自帶。 上述數據主要是企業貢獻的產值，并不包括祖國大地沿河、沿江隨處可見的“釣魚佬”貢獻的價值。 據《2020淘系垂釣行業消費洞察報告》，小鎮中老年過去一年的釣魚消費金額的四個檔次占絕大部分，400—500元、400元以下、1000—1500元、1500元以上。 圖源：CBNData  也就是一個釣魚愛好者每年花在釣魚竿、魚鉤、浮漂等基本釣魚設備的花銷加起來可能一年在千元左右。如果還要加上魚護、釣魚傘、釣臺、釣魚服、探魚器等更加專業的設備，每年數千元至萬元。 所以，頭部漁具品牌的銷售成績是可觀的。比如，漢鼎漁具是近三年天貓平臺NO.1的釣竿品牌。季度的銷售額在千萬元級別。其2020年一季度的單月銷售額近2000萬元。 如果還要把各地跑的油錢、餐食，以及花掉的大把時間折算成錢的話，說釣魚是“敗家”的戶外運動也不為過。 中年人為什么癡迷釣魚，其實他們并不熱衷吃魚或者通過買賣獲利，比如陳平他們一行六人只收獲了一箱子虎頭魚，根本回不了本，歸根結底這是一種娛樂。 它和中年男人為什么喜歡喝白酒有著相似之處。如果說白酒可以使人通過酒精麻醉，釋放精神壓力，那么釣魚則可以通過逃離城市、家庭、人際關系來獲得一種獨處的、更自在的氛圍。 值得一提的是，包括釣魚在內的戶外運動基本都是中年男人的天下。據《2019中國戶外運動大數據報告》，男性占比超70%，36—55歲的占比人數達到51.8%。 3億人的市場，怎么挖 據國泰君安證券數據，2018年12月，國內有4.4億50、60后（48-67歲）、2.2億70后（38-47歲），中年人的數量龐大。以此預估，中年男人的數量在3.3億規模左右。 通過以上這些例子，有利于我們管中窺豹這個龐大的群體。 整體來說，從他們的互聯網消費情況來看，消費欲偏低。但從喝幾百、上千元的白酒、買價格偏貴的手機、釣基本回不了本的魚，說明消費潛力并不低。 比起愛精打細算、貨比三家的女性消費群體以及喜歡高性價比的青少年群體來說，中年男人花錢更加豪氣，品牌意識也較強。 他們的消費著力于獲得一種精神的獲得感，這一點與青少年喜歡從游戲中獲得快感相類似，只不過他們會在時政等方面獲取快感。后者在本身有經濟實力的情況下，表現更為大方。比如，在愛國情緒影響下，華為成為受益者。 但是，青少年沉迷游戲的原因簡單，比如年少貪玩，但中年男人沉迷某些東西的背后可能有著更多社會和家庭壓力的影響因素，因此負面影響更加嚴峻，比如因長期酗酒、因釣魚而“敗家”的例子并不少見。 這是一個這樣的群體：他們有著樸實的一面，豪爽的一面，專注的一面，熱情的一面，以及頹廢的一面。可能比起傳統視野中，擁有更大消費潛力的青少年、女性乃至老年人群體更復雜、更難以捕捉需求。但他們的痛點和需求背后，可能也更加深刻。 本篇作者| 林波 |當值編輯 | 李夢清 責任編輯 |何夢飛| 主編 |鄭媛眉 |
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