 中小基金搶灘互聯網 文/馮曉亭 編輯 | 饒霞飛 作為互聯網原住民的這屆年輕人，與談錢色變的父輩們觀念不一樣，他們“賺錢”的路子寬了許多。 “上大學以來，每個月生活費我會留一小部分，然后假期做兼職賺點小錢。每個月用這兩部分錢在網上做基金定投，不知不覺就攢了一臺MacBook Pro的錢�！痹趶V東讀大三的林沐桐告訴燃財經，這是她在入學前向同輩哥哥學到的。 像林沐桐這樣的年輕人并非少數。上海高金金融研究院發布的《2020國人理財趨勢報告》顯示，理財人群呈年輕化趨勢，90后成主力軍。 在這些年輕的基民背后，是一個巨大的基金市場。銀河證券基金研究中心數據顯示，2020年各類新發行的公募基金合計1441只，募集規模高達31589.07億元，是2019年募資規模的兩倍多。 但爆款新基金仍是頭部基金公司的天下。據Wind數據統計，2020年首募規模達百億元的新基金多達40只，合計募資規模超6100億元，占新基金發行總規模的兩成。而這些“巨無霸”基金基本聚集在易方達基金、匯添富基金、華夏基金等頭部基金公司。 基金出圈，但基金市場冷熱兩端。一些小型基金公司至今難以邁過10億管理規模關口，尚有30余家基金公司管理規模低于50億元，行業馬太效應顯現。 值得注意的是，隨著大眾理財意識覺醒，特別是年輕新基民大量涌入市場，在傳統銷售渠道中相對處于弱勢的中小基金公司，紛紛招兵買馬建團隊開拓自己的電商部門，將產品和服務搬上支付寶等互聯網平臺，八仙過海各顯神通。而對一些中小基金公司而言，擁抱互聯網平臺被視作由小到大的機會，重要性堪比“二次創業”。 正如一位中小基金公司負責人所說，“各憑本事去拓業務。” 困境： 馬太效應之下，中小基金公司發展遇挫 初入職場的95后女孩阿馨，希望手里的六萬元積蓄能保值增值。在金融機構工作的她，接觸的理財產品并不少�！澳昊什坏�4%的銀行定期存款產品，以及高風險高收益并存的股票投資，都被我第一時間排除掉，我覺得基金定投才是最適合我的理財方式�！� 不過，一開始沒有找到合適的渠道，也不知道怎么挑選基金，阿馨的理財規劃一度擱置。直到今年初，阿馨通過微博接觸到一些“網紅基金”時，規劃再次被提上日程，“那段時間身邊的人都在討論基金，突然感覺到基金普及率大大提高。” 保守起見，阿馨在選擇基金產品的時候，會更關注這些頭部基金公司的網紅基金，”頭部基金公司的產品，感覺可靠性會更高一些�！� 這并非阿馨一個人的想法，在基金出圈的背后，是愈演愈烈的馬太效應：頭部基金公司的基金熱度和規模越來越高，缺乏曝光的中小基金公司往往容易被市場忽視，弱者式微、強者更強的現象愈發凸顯。 “爆款基金聚集頭部公司這種情況早就成為業內常態了，不可否認，頭部公司在品牌優勢、渠道優勢、產品研發能力等方面都占據了高地，擁有著不言而喻的話語權。”從事基金銷售工作的張京告訴燃財經，與頻出爆款基金的頭部基金公司相比，品牌和資本實力都一般的中小基金公司，甚至邁不過線下代售渠道的高門檻。  “基金發售目前還是以銀行、券商為代表的傳統渠道為主，渠道資源擁擠的情況下，中小基金公司自然不具備優勢。據我所知，業內一些尾部基金公司在去年甚至近幾年，沒有成立過一只新基金�！� 部分中小基金公司“掉隊”，和頭部基金公司的規模差距逐漸拉大。天相投顧今年4月份的數據顯示，剔除貨幣基金和短期理財債券基金之后，排名前30的基金管理人合計管理規模超9萬億元，占全市場管理規模的73.61%，該比例較去年底有所提升。然而也有管理規模低于50億元的小型基金公司，不及頭部基金公司的零頭。 與此同時，無論是從爆款基金產品還是明星基金經理維度來評估，公募基金的頭部化趨勢都在進一步增強。除了排名前10%的基金產品占據約3/4的規模外，在目前全市場1000多位主動偏股型基金經理中，管理規模前50名的基金經理操持著近一半的市場規模。 不過，雖然中小基金公司與頭部基金公司在管理規模、單只基金規模，乃至明星基金經理數量對比中都相差懸殊，但也不乏收益表現突出的基金產品。從行業數據來看，2020年以及2021年近六個月以來，收益靠前的混合、股票型基金，并非出自張坤、葛蘭、劉彥春等明星基金經理，反而來自前海開元基金、創金合信基金等中小基金公司。 “不可否認，中小基金公司也有收益不錯的基金產品，但總的來說，這些基金的規模都不算大。”張京認為，這種現象恰是基金頭部效應的最直觀體現。 “在傳統發售渠道，規模小意味著議價能力差，但議價能力差又會影響到規模大小�！弊尷钪行├_的是，即使一些基金產品收益表現很好，規模起不來，也會制約基金經理的成長。 “投資研究方面，我自認為中小基金公司的基金經理也是有能力做好的，但可惜，在明星基金經理和頭部基金公司不斷吞食市場份額的背景下，中小基金公司本就很難出現明星基金經理。”李之江坦言，即便中小基金公司能夠出現一位明星基金經理，但用不了多久人家就會跳槽或者被挖走，“更多時候我們是苦于招不到人�！� 規模小→渠道議價能力差→用戶難以增長→基金經理成長空間有限→人才流失……一些中小基金公司生存狀況堪憂，甚至陷入了惡性循環。 求變： 同一起跑線上的競技 要想讓行業不淪為屬于頭部基金公司的游戲，中小基金公司只得八仙過海各顯神通，尋求線下銷售渠道以外的新路徑。隨著互聯網環境下成長起來的大量年輕基民涌入市場，這些中小基金公司看到新的機遇，“電商化”成了越來越多中小基金公司主動迎合年輕基民的趨勢。 李之江很看好互聯網銷售渠道。“這塊是個待開采的大寶庫，如若還是一味比拼渠道優勢、產品規模優勢、基金經理優勢，我覺得公司會受到局限。但來到線上后，發現互聯網渠道大有可為。” 一些積極開展電商業務、擁抱大眾互聯網平臺的中小基金公司，開始出現肉眼可見的變化。 作為一家中型基金公司，永贏基金雖然電商業務起步較晚，但電商業務的拓展被看作公司的頂層戰略之一。永贏基金告訴燃財經，自2019年開始推動線上業務發展，永贏基金的電商業務實現了較大突破�！半m然公司只有超20%的零售規模來自線上，但線上零售用戶數量十分龐大，占到所有零售用戶數的80%左右。支付寶、天天基金等互聯網平臺都是永贏基金的重要合作伙伴，針對這些互聯網平臺的用戶畫像，我們會制定不同的互聯網運營策略，達成了意料之外的效果�！� 在永贏基金看來，這兩年整個電商部門都在摸著石頭過河。“2020年5月，我們首次在支付寶平臺上開展理財直播，一年的時間內，我們一共直播超過250場，嘗試了答題、早評、辯論等接地氣的直播活動，邀請過基金經理、研究員、行業大咖等專業人士到永贏基金直播間，分享專業知識和進行投資者教育�！�  這些積極嘗試的效果，在數據上有直觀的顯現。據介紹，永贏基金在支付寶財富號和理財直播間的訂閱用戶數突破了160萬人，每場直播都有10萬以上的觀看量。在充分了解后，當中不少人買了永贏基金的產品，成為其線上零售用戶的一員。 阿馨正是在2021年年初接觸到支付寶財富號的。在這里，基金公司一邊把基金搬上來交易，一邊上線直播、科普視頻等內容，接觸投資者。觀察了一周，阿馨覺得各家基金公司的財富號就像淘寶店，基金產品相當于店鋪商品。“也有不同點，雖然都有直播，但淘寶直播間主要是‘帶貨’，而理財直播間更多是分享一些市場觀點和投資知識�！� 對所物色的幾只基金產品過往業績、基金經理風格整體判斷后，阿馨申購了一家中小基金公司的主動權益類基金。 在一位基金從業人士看來，和電商賣貨不一樣的是，基金交易并非一錘子買賣，投資者購買基金，只是基金公司服務的開始�；诰�上的互聯網平臺，基金公司可以在投資者賣出基金前，進行更豐富、直接的線上溝通和陪伴，加深了解與信任，從新用戶中慢慢積累老用戶。 4月底，永贏基金投資消費領域的基金經理常遠，到支付寶基金討論區開了基金經理專欄。在討論區，常遠有時會和投資者交流消費領域長期的發展空間，希望不過分受短期波動影響，有投資者互動時留言，“買常遠，就是買長遠”。 除了基金討論區、理財直播等形式，也有基金公司在支付寶建起了基金持有者溝通群，有專人去維護。在購買前述基金產品后，阿馨就加入了類似的溝通群，能看到基金知識、產品動態播報，“雖然是第一次在互聯網平臺進行理財交易，但體驗很不錯�！� 有了這些互聯網平臺的線上運營方式，一些中小基金公司收獲不少老用戶，帶動基金規模增長。 匯安基金電子商務部負責人尤聰透露，“在入駐支付寶財富號前期，匯安基金在支付寶平臺的保有規模僅有幾百萬元，如今單日的申購量都已經超過這個數字，增速很明顯。從交易數據來看，老客戶復購對規模的貢獻遠遠超過新用戶首購�！�。 據了解，除了偏渠道、品牌營銷的嘗試外，也有中小基金公司基于互聯網運營，更準確地分析客群需求、特點，做有針對性的資產配置分析、新基金發售等。 在投入了人力物力財力支持后，浙商基金在互聯網平臺上找到一些突破口�！敖衲昴瓿酰覀冊谥Ц秾毱脚_上發售了一只爆款新基金，有三十多萬的認購戶數，其中八成以上持有人是通過支付寶認購的。對于非頭部基金公司來說，能在頭部基金公司產品頻頻告捷的銷售戰場上脫穎而出，實屬難得�！闭闵袒鸹ヂ摼W金融部副總經理李青說。 “我們團隊為此做了不少功課，通過不同平臺的客戶畫像，找到適合平臺的產品，并根據平臺的屬性，充分挖掘公域和私域流量。”李青告訴燃財經，由于支付寶流量池的開放，無論是在直播、還是新發基金專區上，每家基金公司可以統一拉到同一起跑線上，各憑本事去開拓業務，所以在線上平臺還存在著巨大發展空間。 危與機： 創新和持久力的比拼 不止支付寶代表的互聯網平臺，如貓頭鷹基金研究院創始合伙人矯健所言，“在當下，傳統渠道的銀行其實也在積極發展線上化業務。在招商銀行APP上，就有獨立的基金板塊“。 年輕新基民規模持續擴大，讓中小基金公司有機會脫離線下的存量用戶競爭，將線上渠道視作“二次創業“的機會。互聯網數據挖掘平臺MobTech數據顯示，2020年上半年，新增基民突破2000萬，移動互聯網基民數量正穩步上升。新增基民年輕化趨勢明顯，25-34歲群體占比達43.9%，“90后”成為這批基民的主要群體。 但是，互聯網年輕基民規模穩步上漲的同時，也給在互聯網平臺做基金銷售的基金公司帶來新難題。大部分還處于“理財小白”階段的年輕基民，所儲備的專業理財知識略顯薄弱，會過度關注短期基金收益波動，也容易陷入頻繁申購贖回、追漲殺跌等投資誤區。 “今年一二季度，市場出現了較劇烈的震蕩，不少投資者陷入焦慮情緒中，投資熱情下降�！痹谑袌稣鹗幍那闆r下，永贏基金在支付寶等平臺上加大了對用戶的投資者教育，“尤其是對于去年底、今年初入場的新用戶，幫助他們更好地理解市場變化以及所持有的基金，輸出長期投資、資產配置等投資理念，做好用戶的情緒疏導，培養用戶良好的投資習慣。” 不過，相比新基民短期大量的溝通壓力，中小基金公司在線上面臨的長期挑戰，依然是頭部基金公司的競爭。無論是打造明星基金經理IP，還是搞直播做分享，頭部基金公司同樣動作頻頻。  “我覺得頭部效應在互聯網渠道也不可避免成為長期趨勢�！皬埦┍硎�，現在不少中小基金公司在天天基金和支付寶平臺上的銷量也都不錯。但是兩個平臺的流量扶持規則又有不同，在規則利用上，頭部或多或少占據的優勢要多些。 “在天天基金平臺上，為了促進銷量，基金公司需要在渠道進行廣告投放，這需要一定的經濟實力作為基礎，頭部優勢自然比中小公司要大得多；雖然支付寶的投放規則要公平些，還會考慮多重因素，但是不同因素綜合考核下，頭部也比中小公司要占優勢。”張京告訴燃財經，業內的頭部效應不可避免會蔓延各處，但電商業務對于中小基金公司來說，仍是個有發展前景的方向，“酒香不怕巷子深，關鍵還得靠實力說話。” 在張京看來，無論是頭部基金公司要求保持地位，還是中小基金公司要擠進頭部或是專注成為“小而美”的精品，都需要繼續比拼創新力和持久力。 *題圖來源于視覺中國。文中林沐桐、李之江、阿馨、張京為化名。 *免責聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構成對任何人的投資建議。 |
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