 羅敏的第十次創(chuàng)業(yè)宣告失敗。 文 | 李曉蕾 圖片來源 | 視覺中國 又是同樣的結(jié)局。 快速、高調(diào)布局新業(yè)務(wù)，砸重金打市場，鋪量投放，廣聘人才后，面對市場不買單的境況，趣店仍然秉持一貫的風(fēng)格，快刀斬斷業(yè)務(wù)線。2020年3月，趣店高調(diào)推出的奢侈品電商“萬里目”項目，目前已經(jīng)宣告失敗。 Tech星球近期注意到，“萬里目”小程序中，所有美妝品類商品都已悉數(shù)下架，僅剩下少量鞋飾箱包類產(chǎn)品，多為此前未售出的庫存商品。在詢問客服后，客服表示，目前護(hù)膚品售罄，暫時沒有庫存，上架日期待定。同時，此前萬里目為拓展銷售途徑，而開設(shè)的同名拼多多店鋪現(xiàn)在也已經(jīng)搜索不到。  Tech星球從多個信源了解到，實際上，不只是不再更新貨品，萬里目在內(nèi)部已經(jīng)屬于停擺狀態(tài)，僅剩下少數(shù)幾個維持現(xiàn)狀的簡單運營。此前專為開拓奢侈品電商市場招聘而來的員工，要么被要求辭職，要么轉(zhuǎn)崗至新項目“萬里目少兒”。 以“百億補(bǔ)貼”為噱頭，試圖打造“奢侈品電商版拼多多”的趣店，曾大肆貼補(bǔ)用戶拉新，并不惜斥重金請來趙薇、黃曉明等明星，在抖音直播帶貨，為萬里目造勢。但終究只是竹籃打水一場空，萬里目也毫不意外地淪為趣店跨界摸索的“棄子”。 萬里目奢侈品電商瓦解 對趣店內(nèi)部員工而言，萬里目的失敗并不難預(yù)料。 一位趣店員工告訴Tech星球，去年，萬里目奢侈品電商項目熱度逐漸降低后，內(nèi)部就已經(jīng)開始著手籌備“萬里目少兒”，僅剩下零星幾人維護(hù)萬里目的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。趣店投資者關(guān)系副總裁祝琪在此前的財報電話會上曾經(jīng)披露過，萬里目前期部署了約200名員工，主要為研發(fā)人員，“利用創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗和技術(shù)能力把握這一新的商機(jī)。” 到2020年下半年，萬里目訂單數(shù)增長進(jìn)入瓶頸，用戶增長也未見大的提效，反映在財報上的，只有趣店逐日增加的虧損。很快，內(nèi)部開始將重心轉(zhuǎn)移至少兒線下素質(zhì)教育項目“萬里目少兒”，“萬里目App停了，專心做少兒教育�！� 萬里目是趣店此前從未涉足的奢侈品電商，公司并沒有相關(guān)的人才。在決定做萬里目后，就開始大量對外招聘，引入相關(guān)崗位員工。但萬里目在市場上僅僅激起了微乎其微的水花，很快，這批當(dāng)初因為萬里目而進(jìn)入趣店的員工，就面臨離開或者轉(zhuǎn)崗。 趣店雖未發(fā)布裁員計劃，“但是讓員工主動離職，給N+1的離職補(bǔ)貼”。一位現(xiàn)員工對Tech星球表示，走了一大批人，“研發(fā)團(tuán)隊反正走了差不多1/3，有些團(tuán)隊基本全軍覆沒，BI（數(shù)據(jù)分析）基本走完，供應(yīng)鏈的也走了差不多一半�！� Tech星球了解到，另一種消化方式則是轉(zhuǎn)崗。此前負(fù)責(zé)萬里目自建倉，海外物流業(yè)務(wù)的團(tuán)隊，一部分人平級轉(zhuǎn)崗，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌萬里目少兒項目的倉配，目前正籌備自建5萬多平米的倉庫，存儲少兒的建材家居學(xué)科教材教具。 為了削弱校園貸業(yè)務(wù)在趣店公司的占比，趣店這幾年來始終在“折騰”轉(zhuǎn)型，先后嘗試了汽車零售項目“大白汽車”、由家政轉(zhuǎn)型奢侈品租賃的“唯譜家”、K12教育項目“趣學(xué)習(xí)”、校友社交項目“相同same”等，最終都以失敗告終。 此前在接受Tech星球采訪時，多位趣店相關(guān)人士均表示，趣店跨界做項目的根本邏輯是，覺得市場需要什么就去做什么，并不看自身是否具備條件和優(yōu)勢。同時，慣用的開拓市場的策略是，“高開高打”的閃電戰(zhàn)，前期瘋狂造勢、大量投放廣告、向用戶砸錢。更重要的，是短期內(nèi)無法創(chuàng)造價值就會立刻叫停，有時，高層對新項目的測試周期僅有兩三個月。 作為趣店內(nèi)部的第九次創(chuàng)業(yè)項目，萬里目同樣走上了這條老路。在不到一年的時間里，就淪為被拋棄的項目。 重金也難出奇跡 過去，在一些內(nèi)部員工看來，趣店做奢侈品電商，唯一的基因在于，分期樂中早早就做過了分期購買商品的電商業(yè)務(wù)。去年3月時，疫情因素下，跨境電商業(yè)務(wù)受阻，趣店看中了這個進(jìn)駐市場的時機(jī)，也希望通過奢侈品電商業(yè)務(wù)拓展到更多的高凈值、高消費人群。 但實際上，趣店并不具備跨境奢侈品電商最先決的條件：供應(yīng)鏈。這就造成了趣店無法構(gòu)成長期競爭力的狀況。趣店選擇與海航旗下香港龍順及海航海免、中華全國供銷合作總社達(dá)成合作，以解決供應(yīng)鏈的問題，同時也在法國、美國、英國等多地招聘采購和供應(yīng)鏈員工、實習(xí)生等。 Tech星球此前曾報道過，萬里目前期獲客靠的是“低價策略”，真金白銀的大肆補(bǔ)貼。舉例說，一瓶30ML的海藍(lán)之謎面霜，官方定價為1520元，免稅店為1192元，而在早期的萬里目，一個新用戶最低花543元就買到。  在渠道尚未成熟的情況下，萬里目只能做貼錢硬補(bǔ)貼。在3月底，還曾出現(xiàn)過貨物儲存跟不上，導(dǎo)致了延遲發(fā)貨的狀況。同時，在社交平臺上，還不斷有用戶因低價而引發(fā)的信任危機(jī)，一度陷入真假羅生門。 一個顯而易見的結(jié)論是，即便是與更上游的供應(yīng)鏈合作，在價格上，萬里目也很難具備真正的競爭力。合作僅僅能作為信任背書，價格上要呈現(xiàn)優(yōu)勢，就需要拿出真金白銀補(bǔ)貼用戶，但這終究是不可持續(xù)的。 趣店在萬里目上的確砸了大量的金錢。為了讓“萬里目”更具備品牌效應(yīng)，趣店重金簽下了趙薇、黃曉明、雷佳音、鄭愷和賈乃亮五位明星作為代言人，同時還邀請了肖驍、傅首爾、大王等網(wǎng)紅達(dá)人一起，在抖音直播帶貨。付出了高昂的營銷費用，但是對拉動萬里目長期的銷售和增長，卻僅僅只帶來了微乎其微的作用。 趣店2020年第二季度銷售收入曾因萬里目推出而升至2.93億，但光是三季度，僅是銷售及市場推廣下， 花費就達(dá)到了6480萬。在補(bǔ)貼的情況下，還要貼上市場推廣成本。萬里目算不上是劃算的生意。 去年的6月2日，趣店還以至多1億美元的價格認(rèn)購寺庫最多10204082股新發(fā)A類普通股，相當(dāng)于9.8美元/股。交易完成后，趣店將持有寺庫約28.9%的股份，成為其第一大股東，并給出了以現(xiàn)金形式支付第一筆款5000萬美元。按照趣店創(chuàng)始人羅敏的設(shè)想，這步棋亦是輔助萬里目作為奢侈品電商的發(fā)展。 但在今年1月，寺庫擬私有化退市，寺庫創(chuàng)始人李日學(xué)提議以每股3.27美元的價格收購公司全部已發(fā)行、李日學(xué)及其附屬尚未擁有的A類普通股。這就意味著， 投資不到半年，趣店便出現(xiàn)了浮虧。 在2021年第一季度的財報會議上，趣店創(chuàng)始人羅敏宣布，趣店將向素質(zhì)教育領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。此時距離萬里目正式在財報會上有所體現(xiàn)剛好一年。新的項目出現(xiàn)，曾經(jīng)備受矚目、砸了重金的萬里目在趣店則成了一個失敗案例。 趣店危機(jī)：轉(zhuǎn)型屢戰(zhàn)屢敗 作為一家互聯(lián)網(wǎng)消費金融公司，面對行業(yè)包括利率、杠桿限制、信息披露要求、信用擔(dān)保限制等監(jiān)管態(tài)度一直偏向收緊的狀況，趣店一直在試圖找到破局之路，通過不斷的跨界找到未來的出路。 但在這三年的光景中，始終屢戰(zhàn)屢敗。萬里目從高調(diào)到沉寂的過程，亦能反應(yīng)趣店在業(yè)務(wù)拓展上的激進(jìn)與無法秉持長期主義。在一次又一次的折騰中，趣店也從當(dāng)年的明星公司，逐漸褪去光芒，從最高117億美元市值縮水至現(xiàn)在的6.55億美元。 一位在趣店工作了兩年多的員工告訴Tech星球，大多數(shù)員工對萬里目少兒都沒有好感。借萬里目上線的時機(jī)，趣店制定了新的年終獎方案，“把年終獎強(qiáng)制兌換為萬里目少兒的期權(quán)”。 多位趣店現(xiàn)員工均表示，此前公司承諾在今年4月劃分的期權(quán)，內(nèi)部已經(jīng)不再提起，2020年年終獎也并未發(fā)放。同時，趣店已經(jīng)連續(xù)三個月沒有按時發(fā)工資。 6月15日，趣店剛剛公布的2021年第一季度財報顯示，趣店一季度總收入為5.157億元，較去年同期下降46.2%。以借款為主的融資業(yè)務(wù)和貸款撮合業(yè)務(wù)收入，這兩大業(yè)務(wù)板塊均處于大幅下降狀態(tài)。 萬里目的挫敗對趣店來說，無疑上元氣大傷，高額的補(bǔ)貼和市場營銷費用，以及相關(guān)的投資都未見好的成效，趣店急需新的業(yè)務(wù)支柱。 在暫停萬里目后，將原本的名字順用到新項目，把新的指望放在“萬里目少兒”。今年1月，廈門正式啟動了第一個萬里目少兒成長中心。按照趣店最新披露的信息，萬里目少兒專注于0-9歲少兒的全面素質(zhì)教育，助力中國少兒在運動、藝術(shù)、表達(dá)、思維等多領(lǐng)域的興趣啟蒙。  趣店還表示，截至2021年6月，萬里目少兒成長中心的兩家實體校區(qū)分別在福建廈門和江西撫州開業(yè)，還有超過80家實體校區(qū)在設(shè)計中。這又是一次趣店式的“閃電式擴(kuò)張”，眾所周知，線下模式在大多數(shù)領(lǐng)域都意味著更大的投入和成本，而趣店在尚未有過成功案例的情況下，就開始急速地擴(kuò)張，以鋪量來證明市場影響力。 新業(yè)務(wù)的推進(jìn)依舊像以往一樣，開局時總是格外的順利。在K12政策同樣急速收緊的情況下，萬里目少兒專注于素質(zhì)興趣教育的方式是否能繞開強(qiáng)政策監(jiān)管，這樣的模式在行業(yè)是否可行，能否激起股東的信任和市場上真實的消費，一切都還是未知數(shù)。 |
