 史上最長618開戰：新老玩家對決 誰能打一手好牌？ 混戰“6·18”：新老玩家跨界打法 本報記者/李靜/北京報道 2021年電商“6·18”年中大促已經拉開大幕。與去年相比，今年“6·18”由于開始時間提前了一周，堪稱史上最長“6·18”。 主場作戰的京東早早就宣布，京東“6·18”從 5 月 24 日0時開始至 6 月 20 日結束，包括預售期、專場期、高潮期、續售期四大階段。天貓的預售期則是從 5月24 日晚 8 點正式開啟，天貓發言人還發出微博，“提醒大家早點睡，不熬夜”。 此外，短視頻平臺的入局，讓今年“6·18”的戰火燒得更旺了一些。5月25日，抖音電商推出“抖音6·18好物節”，正式入場“6·18”大促，將持續25天至6月18日結束。 另外還有一些電商界的重磅玩家，雖然打出各自命名的年中購物大促，但時間線基本與主流電商的“6·18”大促時間重合。其中，快手開啟的是“6·16品質購物節”，從5月20日開始，持續到6月16日結束；拼多多也從5 月 22 日 0 點起拉開了百億補貼兩周年大幕。5月24日，蘇寧易購上線“六一寶寶節預售會場”，開啟預售，6月1日0點起就進入支付尾款階段。 國海證券認為，越來越多的電商平臺加入“6·18”大促，對于品牌商以及產品推廣都有所助益。“從各大平臺的預售期來看，今年‘6·18’的競爭局勢更加激烈。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒對《中國經營報》記者指出，“預售時間不斷提前，可以理解為電商企業提前爭搶用戶的‘資金’。” 老玩家重回體驗經濟 作為“6·18”的開啟者，京東是主場作戰的頭號玩家，今年京東“6·18”的一個突出特點是，不只是在消費側通過補貼、服務、爆品等方式吸引更多的用戶加入年中購物大促，同時還深入供給側的產業端，使整個產銷供應鏈向“數智化”“全鏈路”和“社會化”方向升級，優化供給端的成本、效率和體驗。 京東集團副總裁、京東零售集團平臺業務中心負責人林琛介紹：“在今年‘6·18’期間，京東首先將致力于為品牌商家打造運營成本最低、增長效率最快的‘6·18’。”并且，提出了京東在“6·18”期間的目標：幫助12萬中小商家實現收入翻番、230個品牌銷售過億元。 據介紹，為了讓品牌方和商家端的體驗和效率實現優化和提升，京東從極簡的運營服務、公平透明的經營環境、最大化的降本增效三個方面推出一系列的措施，包括簡化商家入駐流程，并通過風險管控，對高風險的店鋪進行徹查和清理，同時加大平臺的流量扶持，降低商業化工具的費用，還以激勵的形式來提升扶持的效率。此外，京東的直播基地在“6·18”期間會大面積扶持產業帶的商家，其主打的源頭好物IP直播也會對100多個產業帶進行品牌推廣和銷售。 談及“6·18”目標，阿里巴巴集團副總裁、天貓事業群副總裁吹雪接受《中國經營報》記者采訪時這樣表示：“我的KPI是用戶體驗和商家體驗的變化，不是規模。” 更加強調用戶、商家的體驗是今年天貓“6·18”最大的不同。“整體價格維持在日銷價格75折左右。”吹雪介紹，除了消費者熟悉的滿減活動，“6·18”期間在滿200減30的基礎上，天貓每天再補貼5億元。 一些增加消費者體驗和好感度的策略也被提出來。在參與商家的數量和商品數上，天貓方面表示，今年是參與商家最多的一年，25萬個商家參加天貓“6·18”，其中有4.4萬個是過去從未參加天貓大促的中小商家。在商品豐富度上，也達到歷年之最。官方公布的數據顯示，將有1300萬款商品上架，其中140萬款將是首次面世的新品。 擴展參與大促商家與產品豐富度，對消費者和平臺是雙重利好。足夠豐富的商品刺激消費，同時拉升平臺的交易額。 值得注意的是，新品牌繼續成為“6·18”刺激消費體驗的新賽道。相關統計顯示，今年天貓“6·18”亮相的新品牌達到8200家。與往年的“種草”“拔草”不同，今年“6·18”將推出“天貓榜單”，天貓方面稱此舉“徹底治愈消費者的選擇困難癥”。新品和爆品也是京東“6·18”的側重點之一，京東表示在“6·18”期間將幫助超過1000個新品品類同比增長超過100%，100個新品品類銷售能夠超過一億元，同時爆品將覆蓋京東的所有品牌。 在業內人士看來，老牌玩家希望通過打“體驗牌”吸引用戶，以及增強與用戶之間的黏性。 “電商是一個靠用戶體驗制勝的領域。不過，面對越來越挑剔的年輕用戶群體，新的內容電商還有很多課要補，但同時老牌電商也在加大在內容方面的投入。” 電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營對記者說道。 可以看到，在側重消費端和商家端的體驗之外，以直播為代表的內容生態也是老牌電商玩家在重點發力追趕的點。根據天貓數據，“6·18”預售首日，李佳琦和薇婭的直播間場觀人數均破億，銷售額都超過20億元。京東則表示，已經打造出以直播、短視頻、大圖文為“三駕馬車”的全新內容生態。在今年京東“6·18”期間，將有近1000名超級明星、總裁走進京東直播間，還將有超1000位專業KOC種草官成團。 新玩家玩轉內容經濟 除了歷年唱主角的電商老玩家之外，抖音和快手兩大內容電商新秀也加入今年“6·18”的鏖戰中，其中抖音更是首次正式參加“6·18”年中大促。 抖音的“6·18好物節”從5月25日開始，持續至6月18日，共分為兩個階段。其中，5月25日至5月31日為活動預熱期，抖音將通過定金預售和互動城等玩法，為活動蓄水、預付鎖量。6月1日至6月18日為活動正式期。 興趣電商是抖音不久前提出的立足點，在“6·18”期間，抖音將推出好物榜單、“6·18”專屬表情道具、互動城等特色玩法，營造其所宣傳的興趣電商購物場景，讓用戶在興趣體驗中發現購物需求。 例如抖音“遇見新國潮” 分為城市尋寶、書中奇遇等主題專場，多位匠心大師將參與其中，通過短視頻和直播展現傳統手藝，讓消費者在直播講解中，進一步了解非遺及地方特色文化，激發興趣，實現從“種草”到購買。 資料顯示，抖音2020全年GMV（商品交易總額）超過5000億元，抖音電商業務計劃2021年GMV目標調高至10000億元。首次參戰的抖音，利用“6·18”年中大促刺激GMV增長的意圖不言而喻。 快手的“6·16品質購物節”幾乎與“6·18”同期，從5月20日開始持續至6月20日，時間長達一個月。“快手希望可以將‘6·16’打造成一場有靈魂的大促，帶給商家和消費者‘有趣地逛、放心地選、信任地買’的體感。”快手電商產品負責人六郎表示。 “信任經濟”是快手此次“6·16品質購物節”中重點突出的內容之一。為此快手推出了“小店信任卡”，將于6月1日上線，包括“退款不退貨”“退貨補運費”“假一賠十”等不同梯度的差異化權益。 此外，快手還在建設行業信任機制。據快手電商平臺體驗負責人羅瓊介紹，例如快手平臺上金銀珠寶直播深受歡迎，但用戶下單時往往擔心材質、克重、售后等問題。快手在全國重要產業帶自建珠寶倉并承諾打標訂單“官方保真”。消費者下單前即可在直播間了解到，下單后商家將把商品送到快手珠寶倉內，由國家檢測機構檢測。只有當商品材質、實際信息與主播直播間描述一致時，才會再由快手發貨給消費者。 羅瓊表示，當這樣的行業信任機制、產品信任機制越來越多之后，將會成為快手電商的第二增長曲線。 “抖音和快手等短視頻平臺經過幾年發展，從早期的為電商平臺導流到逐漸形成和完善自己的電商體系，已經能瓜分一部分電商份額，對傳統電商巨頭確實有一定沖擊。”伍岱麒對記者說道。 雖然產生了一定的沖擊，但從抖音和快手在今年“6·18”期間的側重點來看，無論是抖音所想打造的興趣電商，還是快手希望打造的信任經濟，都反映出抖音和快手這些新秀玩家，希望通過“6·18”這一戰，搶占更大的電商市場份額，成為用戶網上購物的重要賣場之一；同時，著重發力信任經濟之時，也從側面反映出短視頻平臺在電商方面存在的一些短板。 趙振營則對記者表示：“電子商務雖然已經成為短視頻平臺的重要變現方式之一，但電子商務用戶體驗背后涉及的供應鏈管理、物流服務、信任體系建設，對短視頻平臺來說是短板所在，意味著它們還有不少待完善的空間。” |
