 知乎上季毛利2.7億元 同比增長(zhǎng)2.5倍 知乎困局：“硬知識(shí)”社區(qū)賺錢(qián)之難 本報(bào)記者/李昆昆/李正豪/北京報(bào)道 近日，“知識(shí)付費(fèi)第一股”知乎發(fā)布了上市后的首份財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，知乎今年第一季度營(yíng)收4.78億元，較2020年同期的1.88億元同比增長(zhǎng)154.2%，環(huán)比下降8.1%；凈虧損3.25億元，較2020年同期的2.01億元擴(kuò)大61.7%；經(jīng)調(diào)整后凈虧損1.94億元，去年同期為虧損1.62億元。 在用戶(hù)數(shù)據(jù)方面，知乎第一季度平均月活躍用戶(hù)數(shù)為8500萬(wàn)，同比增長(zhǎng)37.7%；一季度平均月度付費(fèi)會(huì)員400萬(wàn)，同比增長(zhǎng)137.8%。雖然營(yíng)收和用戶(hù)增長(zhǎng)較快，但知乎的虧損依然在持續(xù)擴(kuò)大。《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者就業(yè)績(jī)等相關(guān)問(wèn)題聯(lián)系采訪知乎方面，截至發(fā)稿前，對(duì)方尚未回復(fù)。 盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚在接受記者采訪時(shí)表示，“看到知乎這份成績(jī)單，讓人最大的感覺(jué)是意料之中，因?yàn)樵缭谥跎鲜械臅r(shí)候我們其實(shí)就分析過(guò)，知乎要賺錢(qián)其實(shí)并不是一件容易的事情。”在江瀚看來(lái)，作為一個(gè)硬知識(shí)的社區(qū)，知乎的商業(yè)化其實(shí)讓不少用戶(hù)感覺(jué)難以接受，雖然“跪著賺錢(qián)不寒磣”，但是畢竟這和知乎本身的硬知識(shí)平臺(tái)的形象總覺(jué)得不是那么匹配。 廣告營(yíng)收占比下降 財(cái)報(bào)顯示，截至2021年3月31日，知乎總營(yíng)收4.783億元，凈虧損為3.247億元。據(jù)悉，該季度虧損擴(kuò)大主要源于知乎在運(yùn)營(yíng)費(fèi)用方面的支出大幅增加，總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用為6.15億元，而2020年同期為2.8億元，同比增長(zhǎng)113%。過(guò)去一季度，知乎的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增長(zhǎng)也較為明顯，相比去年同期增長(zhǎng)176%，為3.46億元。此外，研發(fā)費(fèi)用 、行政和管理費(fèi)用均有較大程度的增長(zhǎng)。 記者了解到，知乎三大主營(yíng)業(yè)務(wù)分別為：在線廣告、付費(fèi)會(huì)員、商業(yè)內(nèi)容解決方案（知+）。從財(cái)報(bào)來(lái)看，三大業(yè)務(wù)的營(yíng)收同比都有所增長(zhǎng)，不過(guò)與去年第四季度相比，廣告業(yè)務(wù)占總營(yíng)收的比重呈現(xiàn)明顯下降趨勢(shì)，非廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收占比已達(dá)55%。 其中，線上廣告業(yè)務(wù)在該季度收入為2.14億元，同比增長(zhǎng)70.1%；付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)增速?gòu)?qiáng)勁，在該季度收入為1.27億元，同比增長(zhǎng)127%；商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)收入為1.21億元，達(dá)到去年全年收入的90%。 此外，知乎還在持續(xù)拓展其他基于內(nèi)容的商業(yè)變現(xiàn)形式，第一季度在其他業(yè)務(wù)（包括在線教育、電商）的收入為1714萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)200%。 值得一提的是，非線上廣告業(yè)務(wù)的營(yíng)收在知乎總營(yíng)收中的占比首次過(guò)半，達(dá)55%。 自2016年開(kāi)始，知乎開(kāi)始提供在線廣告服務(wù)，幫助商家向廣大目標(biāo)受眾投放廣告，隨后開(kāi)始推動(dòng)付費(fèi)營(yíng)收等非廣告板塊發(fā)展。財(cái)報(bào)顯示，今年一季度，知乎線上廣告收入占總營(yíng)收比重45%，2020年該比例為62%，2019年則為86.1%。 在毛利率方面，2021年第一季度，知乎的毛利潤(rùn)為2.73億元，相較2020年同期增長(zhǎng) 248.5%，毛利率提高至57%，而2020年同期為41.6%。 對(duì)于毛利率上漲的原因，知乎CFO孫偉在分析師電話會(huì)上稱(chēng)，主要有三點(diǎn)原因，其一主要是收入增長(zhǎng)帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)，業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)使得毛利額增長(zhǎng)較快；其二是廣告和會(huì)員費(fèi)在毛利額中的占比是下降的；其三是知+毛利率是非常高的，帶來(lái)了整體毛利率的提升。但他判斷，隨著公司整體視頻化策略的推進(jìn)，會(huì)增加視頻內(nèi)容補(bǔ)貼，因此毛利率會(huì)有輕微的調(diào)整。 知乎賺錢(qián)有多難？ 雖然毛利率開(kāi)始回升，但如何擺脫虧損并實(shí)現(xiàn)盈利，一直都是擺在知乎面前最大的現(xiàn)實(shí)難題。 知乎曾在招股書(shū)風(fēng)險(xiǎn)方面提示稱(chēng)，“能否實(shí)現(xiàn)盈利并獲得正的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流，主要取決于我們進(jìn)一步擴(kuò)大用戶(hù)群和增加收入的能力，但是我們不能向您保證我們的用戶(hù)群將繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。” 為了早日實(shí)現(xiàn)盈利，知乎開(kāi)始在商業(yè)化的道路上一路“狂奔”。 一直以來(lái)，廣告都是知乎最主要的收入來(lái)源，知乎從2016年開(kāi)始提供在線廣告，2018年推出付費(fèi)內(nèi)容業(yè)務(wù)，2019年第三季度啟動(dòng)付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)，2020年下半年商業(yè)內(nèi)容解決方案開(kāi)始規(guī)模化運(yùn)營(yíng)。 從廣告市場(chǎng)整體來(lái)看，過(guò)去一年并不太好。受多方面因素影響，2020年廣告市場(chǎng)出現(xiàn)明顯下滑，CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，整體廣告市場(chǎng)在2020年前三季度，同比下滑15.4%。 在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，相比于微信、頭條這樣的大流量應(yīng)用來(lái)說(shuō)，相對(duì)小眾化的知乎在流量不大的情況下靠廣告賺錢(qián)并不容易。 商業(yè)解決方案業(yè)務(wù)，就是知乎根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，由平臺(tái)幫助創(chuàng)作者和品牌、商家進(jìn)行對(duì)接，生產(chǎn)定制“廣告”，不過(guò)能夠得到知乎商業(yè)內(nèi)容服務(wù)對(duì)接的少之又少。所以，廣告受限于流量和啟動(dòng)時(shí)間都沒(méi)能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的擴(kuò)張，這可能是知乎靠知識(shí)賺錢(qián)難的一個(gè)重要原因。 從會(huì)員付費(fèi)方面來(lái)看，江瀚認(rèn)為，硬知識(shí)是一種客觀冷靜的服務(wù)，這種服務(wù)的用戶(hù)相對(duì)也更加客觀冷靜。 相比于小說(shuō)平臺(tái)、視頻平臺(tái)那種幾乎可以上癮的高黏性應(yīng)用來(lái)說(shuō)，客觀冷靜的硬知識(shí)應(yīng)用無(wú)疑會(huì)比前者在付費(fèi)上難得多。其實(shí)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)付費(fèi)業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，大部分都是一種非理性消費(fèi)。雖然知乎開(kāi)始有了小說(shuō)等虛構(gòu)內(nèi)容的創(chuàng)作，但相比于閱文這樣的平臺(tái)，內(nèi)容還是少了太多，不足以支撐大規(guī)模的付費(fèi)。 視頻之路漫漫 視頻是知乎近年著重發(fā)力的又一個(gè)方向。 知乎CEO周源在電話會(huì)議上表示，視頻內(nèi)容是知乎內(nèi)容體系中很重要的組成部分。在過(guò)去一段時(shí)間，社區(qū)中視頻創(chuàng)作量和消費(fèi)量都有顯著的提升，一分鐘以上的中視頻季度日均上傳量同比漲了17倍，知乎視頻消費(fèi)用戶(hù)平均視頻消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)同比也大幅增長(zhǎng)，增幅超過(guò)了60%。 “現(xiàn)在視頻消費(fèi)用戶(hù)在DAU（Daily Active User，日活躍用戶(hù)數(shù)量）的滲透率已經(jīng)達(dá)到了30%，大家確實(shí)是很喜歡在知乎看視頻的。隨著我們產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新的推進(jìn)，視頻將成為知乎創(chuàng)作者必備的創(chuàng)作工具。我認(rèn)為知乎上的每個(gè)回答都會(huì)有一個(gè)對(duì)應(yīng)的視頻版本，圖文和視頻都是內(nèi)容體系的一部分。”周源說(shuō)。 易觀分析師王蓬勃告訴記者，“相比較傳統(tǒng)的圖文，短視頻的形式能夠更好吸引用戶(hù)的觀看，抖音、快手、B站和微信視頻號(hào)的快速發(fā)展已經(jīng)證明短視頻未來(lái)的想象空間，知乎未來(lái)在短視頻方向的發(fā)展空間還是很大的。 不過(guò)，總體來(lái)看，同樣播放量在100萬(wàn)出頭的視頻，B站的評(píng)論及點(diǎn)贊量往往大幾千甚至上萬(wàn)，而知乎的評(píng)論和點(diǎn)贊量很多時(shí)候卻只有幾百個(gè)。 知乎資深用戶(hù)小柯表示，不選擇知乎看視頻的原因在于，一是他對(duì)于每個(gè)APP的需求已經(jīng)固定化，知乎對(duì)他來(lái)說(shuō)就是看文字的地方；二是知乎視頻板塊氛圍差強(qiáng)人意，缺乏歸屬感。 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前短視頻領(lǐng)域已經(jīng)有娛樂(lè)屬性較重的抖音、快手，而B(niǎo)站又比知乎更早成功卡位知識(shí)視頻，并帶動(dòng)了一批知識(shí)類(lèi)UP主的崛起。 數(shù)據(jù)顯示，2019年B站泛知識(shí)學(xué)習(xí)類(lèi)內(nèi)容的觀看用戶(hù)數(shù)突破5000萬(wàn)，學(xué)習(xí)類(lèi)UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)151%，學(xué)習(xí)視頻播放量同比增長(zhǎng)274%。知乎此時(shí)起步做短視頻已錯(cuò)失了短視頻紅利期。 江瀚認(rèn)為，“雖然知乎的一鍵生成視頻也算比較有吸引力，但無(wú)論是產(chǎn)品還是內(nèi)容都尚無(wú)法替代傳統(tǒng)的視頻制作，只能說(shuō)是聊勝于無(wú)，在這樣的情況下，知乎的未來(lái)真的還有太多的不確定性。” |
