 文/八姐姐 話說，你們天天都在說自己的圈子有多卷，但昨天，八姐看了看快手的財報，才不得不說，哼，短視頻卷得那才叫激烈啊——快手一個季度要花100多億打廣告、虧近50億參與競爭啊。 而在這么白熱化的燒錢大賽中，快手的用戶數增長確實走出低迷，換來了一年以來的最大單季用戶增長；但與此同時，快手的的營收增長卻難掩放緩。由此可見，短視頻領域要想出頭是多么不容易啊。  好啦，不廢話啦，下面來詳細說說快手第一季度的參戰成績單。 1，快手一個季度花了近120億做營銷，虧損加大。 根據快手披露的信息，第一季度，快手的銷售和營銷開支為116.6億元，占總收入的68.5%，去年同期的占比為65%。也就是說，快手拿出了近7成的收入去砸廣告做營銷拉新。 快手這個季度如此大手筆的花錢應當是因為春節。在春節期間，快手進行了一系列營銷活動，比如發放21億紅包。而這一營銷的力度甚至超過了一年前和央視春晚獨家互動合作時的花費——同比增長了44%。  與此同時，值得關注的是，快手的獲客成本增長了近2倍，這也反映了整個短視頻市場進入用戶增長的紅海時期。今年一季度，快手日活躍用戶獲客成本為486元，而去年同期為173元，月活躍用戶獲客成本264元，去年90元，這都是去年同期的近3倍。這也體現了短視頻領域新用戶增長的艱難。 而主要因為這一季度最大手筆的營銷投入，快手也迎來了近年來最大的單季虧損。根據財報，經調整凈虧損為49.18億元，同比增長13.2%，比上個季度增長了近6倍。不過，與此同時，快手的毛利率由去年同期的34.2%上升到了41.1%。 綜合這些數字可知，快手確實是在第一季度下了血本，不計虧損大筆投入，因為其實過去幾個季度快手的盈利狀況實際是有所改善的。這也佐證了快手在內卷中的焦慮——面對抖音、百度、B站甚至微信視頻號這樣都有錢的對手，快手不得不加大燒錢的力度。 更何況，快手這么燒錢也是有底氣的，畢竟，賬上還躺著571億現金呢，此時再不燒何時燒？所以，還沒上市的抖音，是不是也會暗地里瑟瑟發抖呢？  2，快手的用戶數字終于出現近期最大增長。 快手在過去一年中都難以擺脫用戶增長放緩的魔咒。去年1季度，因為春節拉新，快手的日活躍用戶一個季度增加了4680萬、月活用戶增加了近9000萬，但在隨后的三個季度里，快手用戶增長放緩，日活躍用戶近增長了1810萬，月活用戶甚至跌了2000萬。 不過，今年第一季度，在快手的又一次春節燒錢中，快手的日活躍用戶終于出現了比較可觀的增長了。根據財報，快手這個季度的日活躍用戶為2.953億，同比16.6%，較上個季度增長了2400萬人。月活躍用戶為5.2億，同比增長5%，較上個季度增長了4410萬。  當然，其實有很多人依然會擔心，快手是否依然會陷入去年那樣的春節魔咒——春節拉新達到高點后，用戶隨后回落？對此，快手CFO鐘奕祺披露，“雖然3月（日活躍用戶數）有一個自然的回落，但是4月（數字）比3月高，5月比4月高。”不過，到底回落幅度有多大、隨后的增長又有多大，那就要看二季度財報了。 當然，快手用戶增長也反映了短視頻網站們普遍現狀——在經歷了此前數年高歌猛進地增長后，短視頻網站們競爭更激烈，獲得新增用戶的成本和難度也更大了。 3，快手的基本盤“用戶”還是相當穩固的。 雖然快手的新用戶大盤增長比較艱難，但不得不說，快手的用戶黏度是相當驚人的。 第一季度，快手每位日活躍用戶的日均使用時長在2021年第一季度提升至99.3分鐘，同比增長16.5%，環比增長10.5%。這是一個非常高的數字，你想想，近3億人平均每天花在快手上的時間超過一個半小時，這也難怪其他app要哭爹喊娘了。快手的這一使用時長也超過了B站的82分鐘。而快手高管甚至還預計這一使用時長還會增長，這還是挺恐怖的。 同時，快手核心的老鐵們依然給力，日活躍用戶數在月活躍用戶數中的占比也在提升，目前是57%，中長期會達到60%。 4，快手整體營收增速放緩。 根據財報，2021年第一季度，快手總收入為人民幣170億元，同比增長36.6%。這一增速是放緩的。此前，2018年、2019年和2020年，快手的營收同比增速是143%、92.6%和50%，上一季度，快手的營收同比增速也達到了52.7%。當然，增速的放緩可能與快手的營收基數擴大有關，但這一趨勢確實也是值得關注的。  5，快手廣告收入大增，并且還有上升空間。 2021年第一季度在線營銷服務的收入同比增長161.5%至人民幣86億元，同時，繼上一季度廣告收入超過直播收入后，這一季度，廣告對總收入的貢獻首次超過50%。  而八姐覺得，快手廣告收入依然還有增長空間。抖音第一季度的廣告收入超過300億，快手的廣告收入還不及其1/3，而快手的日活用戶是抖音的一半，因此，從這個角度看，快手廣告收入的空間依然還有；同時，與百度相比，快手的日活超過百度APP一半，但廣告收入僅為百度的1/2，八姐覺得，這都證明，快手廣告收入還有上升空間。 另外，快手這次也披露了快手搜索的用戶數字——月活躍用戶超過2.5億。再加上品牌廣告的增速加快，八姐的感覺是，快手只要全面copy抖音的打法，廣告收入的增長都是沒有問題的。 6，老鐵們也不愛打賞了，快手直播“褪色”。 不過，與快手廣告收入的狂飆突進相比，曾在一年多前還占公司80%收入的直播業務，卻迎來了又一次下降。 財報顯示，第一季度的直播業務收入為人民幣73億元，同比下降了19.5%，環比也下降了7.6%，這也是快手直播出現的最大季度同比降幅。與此同時，快手的直播平均月付費用戶為5240萬，同比下降了22%。直播收入占比也較去年的同期的72.3%，下降到了42.6%。  快手將直播收入的下降解釋為去年一季度疫情引發的短期收入高位。但實際上，早在去年上半年，快手直播收入同比增速就從前兩年的同比近乎翻倍的增長，下降到了17%，隨后在去年第四季度出現了直播收入的同比下降。 這都證明，快手的直播收入已經達到了天花板。這一方面反映了整個直播特別是娛樂直播的退潮，連老鐵們也不愛打賞了，另一方面可能也是因為快手將重心轉到了直播帶貨和電商領域。但無論如何，快手已不再是一家“直播”公司了。 7，快手電商怎么也漲得有點慢？ 表面上看，快手的電商業務數字是相當不錯的，其他服務（主要是電商）的收入為人民幣12億元，同比快速增長589.1%，電商交易總額同比增長219.8%。 但與上個季度比，快手電商則出現了明顯的下滑。第一季度，快手電商的GMV為1186億元，較上個季度的1771億元下降33%。其他服務收入（主要是電商收入）為12億元，較上個季度下降了28.2%。快手方面解釋稱，這主要是由于春節期間銷售交易的減少以及快遞運力不足所致。 的確，電商有季節性，特別是第四季度是大促季節，但快手電商的環比下降水平還是高于阿里和京東。這可能也會給讓投資者擔憂快手電商未來的增長。  八姐覺得，影響快手電商的主要因素可能是競爭的加劇。根據財報，快手一季度，小店的電商交易比例已經從去年同期的53%增加到了85%。當你快手主要靠自己店鋪來做交易了，那也難免淘寶、拼多多們會提高警惕了。當然，目前來看，主流電商在快手上的品牌廣告投入仍是大手筆的，未來，當競爭進一步加劇時，不知這種投放是否也會減少。 8，快手首次披露了海外業務情況。 另有一點值得注意的是，快手也首次披露了海外業務的增長情況。第一季度，快手海外市場月活躍用戶均值超過1億，4月，增長到了1.5億以上。這是不錯的數字。 當然，快手海外業務能否能成為其增長又一引擎，那就得繼續觀望了。 總而言之，看完財報，八姐的總體感覺就是，短視頻市場的競爭真是太慘烈了，為了拉新，一個季度要花超過百億的錢，獲客成本上漲了兩倍。而即便有錢、老鐵黏度賊高的快手可能也是焦慮的，上市之后如何在增長和虧損之間做平衡，如何在直播打賞和帶貨之間平衡，又如何面對電商領域的復雜競爭，這都是留待快手后續需要解決的難題。 |
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