 萬人排隊：文和友的網紅店套路為什么還有人買賬？  王攀、陳宇軒/經濟參考報 近日，餐飲綜合體“超級文和友”在深圳開業。以“餐飲+市井懷舊文化+旅游景點”為賣點，“超級文和友”開業當天有5萬多人在線取號，迅速登上社交媒體熱搜榜。 當前，“網紅商店+排隊長龍”有利于豐富城市文化、拓展服務消費，對于進一步挖掘“互聯網+”“夜經濟”“文旅融合”等產業領域的發展潛力具有啟發意義。《經濟參考報》記者注意到，受益于互聯網產業和城市商業綜合體的快速發展，消費業態轉型升級步伐顯著加快，開始尋求“文化+品牌”主導的高質量發展。 “一號難求”見證消費活力 風格獨特的復古空間設計、自帶流量的網紅商家、新奇有趣的消費體驗……深圳文和友開業后，迅速成為社交媒體上熱門話題之一，吸引了大量年輕人消費打卡。據不完全統計，開業當天有高達5萬多人在線取號，同時出現了排隊進店的“長龍”隊伍，引發社會關注。 《經濟參考報》記者工作日在深圳文和友看到，當天消費者入店要以網上取號為準，文和友每小時放出1000個號，臨近到號才需要在外等候，因此現場排隊的顧客并不多。內部像一個大型商場，整體設計風格是八十年代的舊式居民樓，入駐了98家各種特色商戶和文創商店。記者調查了解到，排隊的顧客大部分是當天不上課的學生、調休的上班族以及自由職業者。中午用餐高峰時段，深圳文和友每家店幾乎都有顧客。 清明節小長假期間，記者在開業近一年的廣州文和友看到，傍晚6點近100位顧客排隊等待叫號用餐，其中大多數是三五成群的年輕人，店員當時呼喊的用餐號已經叫到了2700多號。店員介紹，顧客需要掃碼小程序，登記用餐人數后等待叫號，該店每小時放號300個。一位顧客說，自己約在下午4點30分左右打開小程序，當時還有很多號可拿，但不能確定朋友來不來，就沒敢下單，結果4點50多分再刷小程序，就發現自己排到了200多號了，“估計是到飯點了，一下子都擠進來了，我也拿了一個號，但不準備吃了。” 一些受訪消費者表示，該店人均消費約在100元左右，選擇在網紅店消費的一個重要原因就是覺得總價不會太高，在可負擔范圍內。據了解，廣州文和友開業當天也曾出現超過4000個號的取號長龍，幾個月后就回落到目前的日常狀態。記者在一個周五晚上10點左右再次來到深圳文和友，從取號到最后入座點餐，大約用了一個小時，和記者一起排隊的部分顧客表示，排隊的時間成本還可以接受。 對于“雇人排隊”制造營銷氣氛的說法，文和友相關負責人予以否認。一些業內人士表示，此前一些“流量店”被曝光過雇人排隊炒作的情況，但這些情況已經越來越少。究其原因，一方面是一旦被曝光，可能對品牌造成極大影響，得不償失；二是品牌方可以通過發放優惠券、免費贈飲等其他方式有效吸引人氣，以及通過美團、餓了么等互聯網平臺迅速聚集人氣。 “流量”助力消費業態轉型 近年來，“網紅商店+排隊長龍”成了一種越來越普遍的市場現象。除了文和友，近年來，國內已經有海底撈、喜茶、鮑師傅等一批餐飲品牌經歷過類似文和友這樣的火爆，有些品牌甚至形成了一整套從派發零食到做美甲在內的“安撫排隊手段”。文和友相關負責人向記者表示，排長隊現象主要集中在長沙、廣州、深圳三地的城市旗艦店。 記者在采訪中發現，“排長隊”之所以在大中城市的消費業態中越來越普遍，是“互聯網+”快速發展、文旅融合步伐加快、城市服務產業格局調整等多重因素共同作用下的必然趨勢，具有鮮明的“流量經濟”特征，并非偶然現象。 一是受益于互聯網產業和城市商業綜合體的快速發展，消費業態轉型升級步伐顯著加快，開始尋求“文化+品牌”主導的高質量發展。記者在廣州、深圳文和友以及其他一些“網紅店面”看到，相關營業單位基本位于城市中心商圈內，靠近地鐵口，消費者翻臺速率高，除了吃飯，主要進行拍照、購物等其他活動。 清華大學新聞與傳播學院副教授虞鑫分析認為，當前很多本土品牌善于借助社交媒體制造話題與顧客交流，擴大影響力，這是本土品牌做大做強乃至今后走向世界的“必修課”。也正是這種商業模式，帶動這些店面經常出現排長隊的情況，反過來又成為這些企業的市場推廣手段。 一些業內人士表示，在當前的消費模式下，因為投資小、見效快，通過市場營銷迅速形成影響力，是很多品牌創業時較為青睞的路徑。 這些品牌均擅長“講故事”“造氛圍”，注重產品設計，突出自身特色，在越來越細分的消費領域以獨特的創意抓住了大量消費者。深圳文和友相關負責人就表示，文和友不僅僅是一家餐飲公司，更是一家文化公司，每進入一個城市就希望成為外地人到當地都愿意去打卡的文旅地標，“我們經常會策劃一些文化活動讓消費者來‘打卡’，這是與傳統餐飲行業的顯著區別。” 二是社交體驗與餐飲消費并重的年輕消費群體崛起，為城市消費轉型提供了市場基礎。記者在深圳文和友采訪多位顧客了解到，對于網紅店，年輕消費群體一般存在兩種心態：一方面是只要東西好，并不介意適度排隊，為了好吃的東西，一兩個小時的等候可以接受；另一方面，吃飯不僅僅是吃飯，而是具有強烈的社交色彩，要發微信朋友圈、發抖音等等，如果身邊有朋友去打卡了而自己沒去，就會覺得自己落伍了。記者觀察注意到，在廣州文和友店面內，人員最集中的除了用餐區，還有復原老城風貌的街巷場景，大量顧客停留在那里拍照購物。 三是地方政府在規劃、城建、交通上予以支持配合，為消費轉型提供外部支撐。深圳文和友位于深圳市羅湖區東門商圈，這里以傳統步行街消費形態為主，近年來客流有所減少。對此，羅湖區提出加快國際消費中心城市核心區建設，引入行業內具有代表性、創新性的知名品牌，在一定區域范圍內開設第一家店的“首店效應”成為重要切入點。深圳市羅湖區工業和信息化局局長周建軍此前接受采訪時表示，深圳文和友的“首店效應”有望在羅湖區這樣的傳統商業區培育新的消費增長點，引領消費升級和城市功能轉型。 “網紅品牌”背后隱憂待解 業內人士提醒，在帶來經濟效益和消費活力的同時，動輒成百上千人排隊的網紅品牌也存在一些隱憂，相關部門需妥善處理。 第一，時刻繃緊疫情防控這根弦。深圳文和友開業當天的視頻和圖片顯示，大量顧客在該店門口的人行道上排隊，沒有保持社交距離，給疫情防控帶來壓力。根據記者現場體驗，該店內部就餐環境較為密閉，加上就餐高峰時段客流量大，相關部門應督促企業嚴格落實疫情防控各項要求，在測體溫、查看健康碼等方面不能走過場。 第二，進一步壓縮黃牛黨生存空間。深圳文和友開業初期，《經濟參考報》記者在二手交易平臺“閑魚”上搜索發現，有人提供里面“茶顏悅色”奶茶的代購服務，最高時兩杯奶茶代購費要價400元。深圳文和友相關負責人告訴記者，深圳文和友著力優化取號排隊流程，嚴格審核進場資格，為打擊黃牛“賣號”，顧客需要出示自己排隊的小程序界面才能成功入場，截圖是無效的，這在一定程度上提高了黃牛黨以“賣截圖”的方式倒號牟利的難度。 第三，加強市場監管，防止“來去一陣風”的賺快錢心態影響食品安全。此前，南京一家名為柒本味的網紅餐廳被曝出廚房工作人員手上帶傷卻在沒有防護措施的情況下制作壽司等食品，引發輿論對食品安全的關注。業內人士表示，一些網紅餐廳有賺快錢的心態，把大量資源投入到營銷、包裝、刷流量方面，忽視了口味、食品安全等餐飲業最核心的要素，建議市場監管部門嚴格監督執法。 （原題為《流量引導 城市消費業態悄然轉型》） |
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