 瑞幸咖啡在美國申請破產(chǎn)保護 瑞幸咖啡重獲資本回血 “自救”之路任重道遠 本報記者/鐘楚涵/蔣政/上海報道 在經(jīng)歷了自曝財務(wù)造假、美股退市、高層斗爭等動蕩之后，瑞幸咖啡依然以各種方式不斷“自救”，顯示出頑強的生命力。4月15日瑞幸咖啡公告，獲得公司股東大鉦資本和愉悅資本總額為2.5億美元的新一輪融資。 在此背后是瑞幸咖啡本身依舊具備價值。食品營銷專家于潤潔向《中國經(jīng)營報》記者表示：“瑞幸咖啡的財務(wù)造假事件對國內(nèi)的普通大眾沒有造成投資方面的損失。瑞幸咖啡在產(chǎn)品品質(zhì)上沒有造假，在國內(nèi)咖啡消費市場仍占有領(lǐng)先地位。”在他看來，瑞幸咖啡在核心商圈的店面數(shù)量和消費者心智中的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，以及建立的較為完整的咖啡產(chǎn)業(yè)鏈等都是其目前的優(yōu)勢。 在目前的現(xiàn)調(diào)飲料市場上，瑞幸咖啡依然面臨競爭對手多樣化、自身定位等多重挑戰(zhàn)。對于瑞幸咖啡的經(jīng)營業(yè)績、加盟進展、未來發(fā)展計劃等情況，記者向瑞幸咖啡方面發(fā)去了采訪函，但是截至發(fā)稿對方未回復(fù)。 不斷“自救” 4月15日，瑞幸咖啡發(fā)布公告，宣布與公司股東大鉦資本和愉悅資本達成了總額為2.5億美元的新一輪融資協(xié)議，其中大鉦資本領(lǐng)投2.4億美元，愉悅資本投資1000萬美元。并且在特定條件下，大鉦資本和愉悅資本可按比例再追加1.5億美元投資。 瑞幸咖啡表示，本輪融資將主要用于瑞幸咖啡海外債務(wù)重組計劃，以及履行與美國證券交易委員會（SEC） 達成的和解協(xié)議。新一輪融資協(xié)議的達成，有利于進一步優(yōu)化公司的財務(wù)結(jié)構(gòu)，以推進公司核心業(yè)務(wù)的發(fā)展，實現(xiàn)長期增長目標(biāo)。 在此之前，瑞幸咖啡因自曝財務(wù)造假引發(fā)退市以及輿論譴責(zé)。去年12月，瑞幸咖啡同意支付1.8億美元與SEC針對造假指控達成和解。 記者注意到，大鉦資本、愉悅資本一直以來都是瑞幸咖啡的投資機構(gòu)，兩家機構(gòu)的實控人黎輝、劉二海在瑞幸咖啡業(yè)績造假風(fēng)波中也曾經(jīng)備受爭議。對于瑞幸咖啡再次獲得融資，和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營負責(zé)人文志宏向記者表示：“瑞幸咖啡雖然經(jīng)歷了造假丑聞，但是企業(yè)和品牌的內(nèi)在價值還是有的。企業(yè)原始股東無疑是最了解這些的，我認為原始股東追加投資是認可企業(yè)的價值，并且相信瑞幸咖啡未來是具有發(fā)展空間和機會的。” 而對于瑞幸的原始投資機構(gòu)來說，文志宏表示：“對于瑞幸咖啡的原始股東而言，如果不繼續(xù)注資，瑞幸咖啡就可能因為缺錢而停止運營。一旦如此，原始股東會面臨更加大的損失。同時，在經(jīng)過這輪投資之后，大鉦資本對于瑞幸咖啡的股權(quán)掌控力、話語權(quán)可以進一步加強。” 除了獲得融資之外，瑞幸咖啡還在積極開放加盟來進行市場拓展。在此之前的1月，瑞幸咖啡官方微信發(fā)布《新零售伙伴招募計劃啟動》一文，稱瑞幸咖啡正式開啟新零售合作伙伴招募計劃。 對于瑞幸咖啡開放加盟的做法，于潤潔認為：“瑞幸咖啡開放加盟的主要原因還是在于擴大店面數(shù)量，圈住核心商圈。在瑞幸咖啡曝出財務(wù)造假事件后，競爭對手都想趁此機會上位，接住瑞幸可能‘讓出’的市場空間。瑞幸唯有繼續(xù)擴大店面數(shù)量，才能更好地保住自己培育引導(dǎo)的咖啡市場，以體量來換取未來想象的空間。” 文志宏認為：“瑞幸咖啡是小店模式，這類小門店模式是比較適合做加盟的。如果用直營模式做，反而成本會較高。”在具體的加盟模式上，根據(jù)媒體報道，加盟者需要支付給瑞幸咖啡前期投入，總費用在35萬~37萬元之間。瑞幸咖啡會將商品收入扣掉成本后100%作為商品毛利返還給新零售運營合作伙伴，當(dāng)毛利超過2萬元后，返還比例開始遞減，直至8萬元以上，比例降低為60%。對此模式，特許經(jīng)營專家李維華向記者表示：“在瑞幸咖啡的加盟模式之下，加盟商的利益與店鋪經(jīng)營相掛鉤。在此背景下，瑞幸應(yīng)該最大程度對加盟商做到的業(yè)績進行保證。” 不過，于潤潔則認為：“瑞幸咖啡的利潤模型是比較理性的。目前加盟行業(yè)，1年半左右能收回投資是比較合理的模式。理性的加盟者會以社會平均投資回報率或利潤率來衡量是否加盟，太高的投資回報率是很難持續(xù)擁有的。瑞幸控制加盟回報，讓加盟者建立合理的預(yù)期，更有利于雙方持續(xù)的合作。” 未來空間幾何？ 根據(jù)《2020新式茶飲白皮書》，2019年中國咖啡服務(wù)行業(yè)（咖啡門店）市場規(guī)模約為700 億元，增速約為23%。長城證券研報顯示：“預(yù)計2023年市場規(guī)模將達到1800億元。” 在不斷增長的行業(yè)當(dāng)中，各類玩家也在不斷涌現(xiàn)。“在咖啡市場不斷增長之下，需求是存在的。實際上現(xiàn)在有相當(dāng)多投資咖啡的企業(yè)。一些連鎖品牌比如肯德基、麥當(dāng)勞都在做咖啡。同時，一些文創(chuàng)公司或者個人咖啡愛好者都在開咖啡店。”北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長賴陽向記者表示。除此之外，全家、7-11等便利店也在店鋪之內(nèi)推出咖啡產(chǎn)品，極具性價比且口感能夠接受，受到一部分群體的歡迎。 瑞幸咖啡正是在行業(yè)不斷增長的背景之下進入咖啡賽道。“瑞幸以咖啡為切入口，圈住核心商圈，與消費者建立物理距離和心智距離極近的場景連接。瑞幸在國內(nèi)咖啡消費市場仍占有領(lǐng)先地位。”于潤潔表示。在他看來，瑞幸咖啡在核心商圈的店面數(shù)量、在消費者心智中的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，以及建立的較為完整的咖啡產(chǎn)業(yè)鏈等都是其目前的優(yōu)勢。 在經(jīng)歷自曝財務(wù)造假、美股退市、高層斗爭等動蕩的同時，瑞幸咖啡在運營端始終堅持運營。根據(jù)瑞幸咖啡此前發(fā)布的公告，截至2020年11月，自營門店中60%以上已實現(xiàn)門店層面盈利。在門店數(shù)量方面，根據(jù)今年1月瑞幸咖啡發(fā)布的《新零售伙伴招募計劃啟動》一文，瑞幸咖啡全國門店數(shù)量近5000家，覆蓋192個城市，APP上的用戶達數(shù)千萬。 在宣稱60%門店盈利的同時，記者瀏覽瑞幸咖啡APP注意到，瑞幸咖啡的折扣力度已經(jīng)不如過去。根據(jù)瑞幸咖啡APP，咖啡、乳茶產(chǎn)品一杯的價格目前均在十元以上，距離以前動輒免費或者幾元一杯的價格有了明顯提價。 對此，賴陽分析：“在前期，瑞幸咖啡的增長并不是良性的增長。因為其過度追求發(fā)展速度、接單量而進行了大量的補貼。但是，當(dāng)瑞幸咖啡停止補貼，按照正常咖啡店的運營規(guī)律模式（關(guān)閉一些虧損的店鋪，對于高成本的補貼進行壓縮等）去做，還是會有一定市場。就以上資料來看，瑞幸咖啡經(jīng)營開始進入有一定回報的階段了，如果能持續(xù)的話，瑞幸咖啡的資金流就能夠逐漸走向平衡，將來還是有進一步上市融資的可能性。” 不過，在目前的現(xiàn)調(diào)飲料市場上，瑞幸咖啡依然面臨多重挑戰(zhàn)。在賴陽看來，瑞幸咖啡的定位存在問題。“很多人前往咖啡店并不只為了喝咖啡，而是去社交的。咖啡店更多是一個社交場所。從這個角度來講，瑞幸早前的店鋪面積小沒有座位、大量依托送咖啡上門的模式是不可持續(xù)的。” 對于瑞幸咖啡未來發(fā)展方向，賴陽建議：“在開店位置上要改變，要開在購物中心里面，消費者隨時看到就買的地方；整體設(shè)計、店鋪形象更時尚、親和；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面要改變，瑞幸咖啡可以做一些更時尚的口味，甚至推出一些茶飲，在時尚性、網(wǎng)紅性上做足。” |
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