 美團(tuán)的“狼來(lái)了”，但面對(duì)攜程過(guò)去二十多年積累的“護(hù)城河”，這場(chǎng)攻防戰(zhàn)必定會(huì)演變成為持久戰(zhàn)。鹿死誰(shuí)手，尚未可知。 如王興所言，美團(tuán)的邊界正在不斷延伸。在OTA領(lǐng)域，2020年其對(duì)霸主攜程，發(fā)起了有力的沖擊。而在2021年伊始，美團(tuán)又搶占了酒店行業(yè)的頭條：該公司欲入股國(guó)內(nèi)老牌酒店集團(tuán)東呈國(guó)際集團(tuán)，投資金額或超10億元。 美團(tuán)在酒旅領(lǐng)域的大手筆動(dòng)作，直指攜程的腹地。種種跡象表明，新一輪的OTA“戰(zhàn)事”已起。在火藥味漸濃的節(jié)骨眼，攜程二次赴港上市的消息再度傳來(lái)。盡管攜程方面對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者回應(yīng)“不予置評(píng)”，但無(wú)論是因疫情導(dǎo)致自身業(yè)務(wù)陷入困局，還是強(qiáng)勁對(duì)手美團(tuán)發(fā)起的外部沖擊，攜程需要籌備更多的“糧草”應(yīng)敵。 美團(tuán)的“狼來(lái)了”，意欲攪動(dòng)沉寂許久的OTA競(jìng)爭(zhēng)格局。但面對(duì)攜程過(guò)去二十多年積累的“護(hù)城河”，這場(chǎng)攻防戰(zhàn)必定會(huì)演變成為持久戰(zhàn)。鹿死誰(shuí)手，尚未可知。 美團(tuán)欲“以下克上” 2020年發(fā)生的新冠疫情，打破了許多行業(yè)固有的競(jìng)爭(zhēng)格局。松動(dòng)之下，國(guó)內(nèi)OTA領(lǐng)域更是“紛爭(zhēng)”四起：阿里旗下飛豬旅行首推“百億補(bǔ)貼”項(xiàng)目，美團(tuán)上線“超級(jí)團(tuán)購(gòu)”。值得注意的是，這兩項(xiàng)動(dòng)作均以酒店預(yù)訂“開(kāi)刀”——飛豬的“百億補(bǔ)貼”，首期從酒店產(chǎn)品開(kāi)始；美團(tuán)的“超級(jí)團(tuán)購(gòu)”，主打高星低價(jià)酒店。 盡管酒店預(yù)訂不等同于OTA的業(yè)務(wù)生態(tài)，但得酒店者，必能在OTA領(lǐng)域割據(jù)一方。于是，當(dāng)美團(tuán)直攻攜程高星酒店的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)地時(shí)，后者已然嗅到了危機(jī)感。 事實(shí)上，近些年來(lái)，有關(guān)美團(tuán)在酒店預(yù)訂方面超越攜程的論調(diào)此起彼伏。 2018年第二季度，美團(tuán)酒店訂單的間夜量達(dá)7290萬(wàn)，超過(guò)同期攜程、去哪兒、同程藝龍的總和，實(shí)現(xiàn)了逆襲；2019年，第三方互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)Trustdata的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)當(dāng)年的在線酒店訂單量占比為50.9%，登上國(guó)內(nèi)第一大在線酒店預(yù)訂平臺(tái)之位。 2020年，美團(tuán)再度提升了自身在OTA領(lǐng)域酒店預(yù)訂環(huán)節(jié)的地位。財(cái)報(bào)顯示，其去年第二季度國(guó)內(nèi)酒店間夜量為7800萬(wàn)，遠(yuǎn)超國(guó)際OTA巨頭Booking、Expedia。 “間夜量”是酒店行業(yè)的核心指標(biāo)之一，是指酒店在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)，房間出租率的計(jì)算單位。然而，以“間夜量”作為對(duì)比指標(biāo)曾經(jīng)備受爭(zhēng)議。“間夜量數(shù)據(jù)前些年很容易摻雜水分。”一位酒店從業(yè)人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，早些年通過(guò)刷單、鐘點(diǎn)房轉(zhuǎn)化等方式都可以提高間夜量數(shù)據(jù)。 2017年4月，當(dāng)美團(tuán)宣布當(dāng)年“五一”假期期間酒店實(shí)現(xiàn)了單日入住間夜超120萬(wàn)時(shí)，質(zhì)疑聲很快襲來(lái)，統(tǒng)計(jì)口徑、刷單行為均是主要的爭(zhēng)論點(diǎn)。但數(shù)年過(guò)后，間夜量依舊成為酒店行業(yè)不可忽視的指標(biāo)，這背后反映了不同企業(yè)的考核思維。 “美團(tuán)以‘間夜量’作為業(yè)務(wù)考核，看重的是酒店訂單量；攜程側(cè)重的是成交額和整體收入。這就出現(xiàn)了盡管美團(tuán)酒店訂單量超過(guò)攜程，但酒店成交額卻不及攜程的現(xiàn)象。”前述酒店業(yè)人士對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，美團(tuán)酒店訂單量做到全球第一，只能說(shuō)明其在廉價(jià)市場(chǎng)取得了成功，而低線市場(chǎng)恰恰是去年國(guó)內(nèi)疫情陰霾下最先復(fù)蘇的酒店市場(chǎng)之一。 事實(shí)上，美團(tuán)并不是唯一一家受益于低線酒店市場(chǎng)率先回暖的OTA。2020年酒店行業(yè)復(fù)蘇的過(guò)程表明，同程藝龍也嘗到了甜頭。去年前三季度，該公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.46億元，盈利能力顯著回升。同程藝龍首席財(cái)務(wù)官范磊在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)曾表示，該公司及時(shí)抓住了低線城市的下沉市場(chǎng)。 不過(guò)，占據(jù)了低價(jià)市場(chǎng)滲透率和話語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)的美團(tuán)，面臨的是高訂單量低交易量的不對(duì)稱狀況。而若要改變這一現(xiàn)狀，只能向上走，開(kāi)辟高星酒店市場(chǎng)。 “高星酒店客戶群體擁有更高的消費(fèi)能力和黏性。”有文旅行業(yè)分析師對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者指出，高星酒店的背后是更高的利潤(rùn)，在這一領(lǐng)域，攜程擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。 2020年7月，美團(tuán)上線“超級(jí)團(tuán)購(gòu)”，但這一舉動(dòng)被業(yè)內(nèi)視作推動(dòng)高星酒店業(yè)務(wù)的升級(jí)版舉措。早在三四年前，美團(tuán)已經(jīng)向高星酒店在線預(yù)訂業(yè)務(wù)進(jìn)行拓展，但起初并不樂(lè)觀，并一度陷入用低價(jià)酒店產(chǎn)品充當(dāng)高星酒店產(chǎn)品的輿論風(fēng)波之中。 而此次上線的針對(duì)中高端酒店的“超級(jí)團(tuán)購(gòu)”，美團(tuán)所覆蓋的高星級(jí)酒店產(chǎn)品數(shù)量并不多，盡管折扣力度大，但其價(jià)格范圍主要針對(duì)高星酒店下線500元上下的價(jià)格。這意味著，美團(tuán)依然延續(xù)著過(guò)去開(kāi)辟低線酒店市場(chǎng)時(shí)所采用的低價(jià)策略。 的戰(zhàn)略能否取得成效，尚待觀察。但其邁出了必然的一步。華住集團(tuán)總裁、華住中國(guó)CEO金輝在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)認(rèn)為，“疫情的安全性與游客的需求提升，使得對(duì)住宿的高品質(zhì)有了更高的需求，酒店行業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)得以提高、精益。” 這表明，中高端酒店領(lǐng)域的資源爭(zhēng)奪，必將引發(fā)兩大OTA巨頭的決戰(zhàn)。 攜程需再度“進(jìn)化” 攜程赴港二次上市傳聞的出現(xiàn)，已經(jīng)不是第一次了。只不過(guò)，在這次傳聞中，攜程二次上市的計(jì)劃更為具體：1月11日，有媒體報(bào)道稱，攜程將計(jì)劃于今年上半年赴港二次上市，募資最少10億美元，已經(jīng)接觸了中國(guó)國(guó)際金融公司、摩根大通和摩根士丹利，商討在香港出售股票計(jì)劃。 盡管依舊是“不予置評(píng)”的回應(yīng)，但眼下，回港二次上市募集更多資金，成為攜程應(yīng)對(duì)內(nèi)外挑戰(zhàn)、穿越寒冬的可選之路。 二十多年的發(fā)展，使得攜程已成為國(guó)內(nèi)最大在線旅游平臺(tái)。但“冰冷”的財(cái)務(wù)數(shù)字不得不讓這個(gè)OTA老大哥認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，雖然后疫情時(shí)代，攜程的各項(xiàng)業(yè)務(wù)逐步回暖，但虧損依舊嚴(yán)重。 2020年前三季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，攜程實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入133.52億元，同比下滑51.15%；虧損42.51億元，同比下滑184.97%。 造成攜程前三季度虧損的主要原因是疫情，去年年初，首次影響，攜程取消數(shù)百萬(wàn)訂單，涉及交易金額超過(guò)310億元。這只“黑天鵝”所帶來(lái)的負(fù)面影響將攜程2020年上半年的虧損額定格在58.29億元。直到2020年第三季度，攜程才迎來(lái)扭轉(zhuǎn)——去年首次實(shí)現(xiàn)單季度盈利，凈利潤(rùn)為15.81億元。 但面對(duì)上半年的巨大虧損，攜程無(wú)法松懈。更重要的是，一方面，疫情帶來(lái)全球文旅行業(yè)“先破后立”的機(jī)遇，攜程需要主要變革戰(zhàn)略；另一方面，美團(tuán)、飛豬等OTA平臺(tái)發(fā)起的沖擊，迫使攜程也需要再度進(jìn)化。 “攜程二十多年以來(lái)一直只在做一件事，就是旅游。”攜程集團(tuán)CEO孫潔此前在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，該公司目前在旅游這件事上做得“還不夠”。 但不可否認(rèn)的是，經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，攜程最起碼在酒店領(lǐng)域建立了一套完整的供應(yīng)鏈。不僅入股了國(guó)內(nèi)頭部酒店集團(tuán)，收購(gòu)其他OTA平臺(tái)擴(kuò)充自己的體量，而且還自創(chuàng)了高端酒店品牌麗呈。 這與美團(tuán)欲入股東呈國(guó)際集團(tuán)形成鮮明對(duì)比，雙方在酒店領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)從線上延伸到了線下。 面對(duì)來(lái)自美團(tuán)的阻擊，攜程似乎并不慌亂。手握客單價(jià)和用戶黏性的優(yōu)勢(shì)，攜程既不畏懼“價(jià)格戰(zhàn)”的風(fēng)險(xiǎn)，也不擔(dān)心高端酒店資源的流失。而攜程所需要關(guān)心的，是流量的增長(zhǎng)與運(yùn)營(yíng)。 在去年10月份釋放了強(qiáng)調(diào)深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的信號(hào)時(shí)，攜程還拋出了一個(gè)新定位，即從傳統(tǒng)的交易服務(wù)平臺(tái)變成一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。在這一定位轉(zhuǎn)變的背后，攜程試圖更好地捕捉用戶偏好、滿足用戶需求，特別是旅游相關(guān)的短視頻、直播、筆記攻略等內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)用戶與新產(chǎn)品的連接。 這成為攜程“進(jìn)化”的一個(gè)鮮明特征。在營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的定位之下，流量的經(jīng)營(yíng)被賦予了新的意義。 美團(tuán)在OTA領(lǐng)域的成功，在于其打造“Food+Platform”超級(jí)平臺(tái)模式，讓美團(tuán)酒店在流量獲取上獲得了加持。而攜程未來(lái)業(yè)務(wù)能否獲得新突破也需要更多流量的支撐。 “攜程的產(chǎn)品是自帶流量的，但我們也在發(fā)掘新的流量。”孫潔對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，攜程會(huì)面向所有的平臺(tái)開(kāi)放合作，包括百度、騰訊、小紅書(shū)、抖音等。 2020年，攜程通過(guò)直播帶貨的形式，秀了一把私域流量經(jīng)營(yíng)的肌肉。 今年1月9日，攜程宣布在攜程社區(qū)中推出星球號(hào)，景區(qū)、酒店等商家不僅可以發(fā)布官方圖文、短視頻、話題互動(dòng)和挑戰(zhàn)活動(dòng)，還可以利用攜程直播平臺(tái)開(kāi)直播讓用戶快速“種草”。 據(jù)攜程集團(tuán)執(zhí)行副總裁、首席市場(chǎng)官孫波介紹，攜程擁有公域和私域流量?jī)纱笠妫?qū)動(dòng)目的地和品牌增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)。“依托于攜程縱橫營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)公域和私域的高效轉(zhuǎn)化與流通。公域豐富的資源形態(tài)包含創(chuàng)新廣告、時(shí)令大促和IP矩陣，能夠?qū)崿F(xiàn)用戶的持續(xù)拓新，為私域流量池不斷蓄力。” （作者：曹恩惠 編輯：曹金良） |
免責(zé)聲明：本站部分文章和圖片均來(lái)自用戶投稿和網(wǎng)絡(luò)收集，旨在傳播知識(shí)，文章和圖片版權(quán)歸原作者及原出處所有，僅供學(xué)習(xí)與參考，請(qǐng)勿用于商業(yè)用途，如果損害了您的權(quán)利，請(qǐng)聯(lián)系我們及時(shí)修正或刪除。謝謝！
始終以前瞻性的眼光聚焦站長(zhǎng)、創(chuàng)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域，為您提供最新最全的互聯(lián)網(wǎng)資訊，幫助站長(zhǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者提供更加優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)業(yè)信息和品牌營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，與站長(zhǎng)一起進(jìn)步！讓互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者不再孤獨(dú)！
掃一掃，關(guān)注站長(zhǎng)網(wǎng)微信
大家都在看
