本報記者 許潔 “高筑墻、廣積糧、緩稱王”，用這9個字來形容頭部在線教育企業(yè)當下的競爭狀態(tài)再恰當不過。 在企業(yè)融資和學員規(guī)模爆發(fā)式增長背后，產(chǎn)品的同質化問題、員工規(guī)模急速擴張帶來的管理挑戰(zhàn)、獲客成本不斷上升、轉化效果卻越來越差的現(xiàn)實，又該如何破解？  “投放已經(jīng)貴到完全不靠譜” 12月28日，在線教育公司作業(yè)幫宣布完成E+輪超16億美元融資。 對于時隔半年再獲超16億美元融資，作業(yè)幫戰(zhàn)投部負責人胥曉晗12月30日在接受《證券日報》記者采訪時表示：“公司賬上有很多錢，并沒有急需一筆錢做什么，但今年上半年融資的時候，有一些頭部的機構沒能趕上，但非常希望能夠進來，所以又引入了一些比較優(yōu)質的機構，目的是儲備‘子彈’，應對未來。” 為何頭部企業(yè)要儲備這么多的“彈藥”？有業(yè)內人士透露，在今年暑期的獲客大戰(zhàn)中，僅僅7月份和8月份，頭部的10家企業(yè)在暑期市場的投放量可能超過了100億元。 但從根本上說，如果投放獲客靠外部流量，會導致投放渠道雷同、效果相近，想要在外部投放的獲客成本上產(chǎn)生較大的差異已經(jīng)比較困難。 “投放已經(jīng)貴到完全不靠譜了，2019年暑期49元特價課的獲客成本大概是450元到500元，但到今年暑假已經(jīng)是800元左右。”胥曉晗稱：“但我們與友商相比還是有較大的差異和優(yōu)勢的。” 第一個優(yōu)勢是作業(yè)幫APP超大規(guī)模流量，“直播課的用戶大概三分之二都是來自自有流量”；第二個優(yōu)勢是“其他友商的投放轉化只能覆蓋小學階段，但作業(yè)幫更均衡，可以覆蓋到初高中生”；第三個優(yōu)勢是當對手們在一二線城市廝殺時，作業(yè)幫的用戶市場則更為下沉，用戶品牌認知度較高。 因此，作業(yè)幫表示不會參與深不見底的燒錢大戰(zhàn)，而是在探索減少外部投放的量，更多依靠APP端內的流量。 有一位業(yè)內人士指出，至少未來兩年，燒錢大戰(zhàn)還會持續(xù)。“因為大家已經(jīng)投入了太多錢，規(guī)模對他們未來的轉化很重要，如果停下來，前面所有付出都可能歸零了。沉沒成本太高了，大家已經(jīng)陷入囚徒困境，都在較勁不能認輸”。 大規(guī)模擴張帶來組織壓力 隨著業(yè)務擴張，在線教育企業(yè)也變得越來越“重”。 胥曉晗對記者表示：“我們2017年開始做直播課，直播課其實是一個特別難做的商業(yè)模式，要30多個環(huán)節(jié)聯(lián)動才能把直播課開起來，相對我們互聯(lián)網(wǎng)公司而言，可以說是很重的一塊業(yè)務。” 為了做好直播課業(yè)務，作業(yè)幫管理著超過3.5萬名員工，這對于任何一家公司而言都是挑戰(zhàn)。 胥曉晗直言：“除了獲客成本的壓力，第二大壓力就是組織壓力。因為公司在快速擴張，每年都有很多新的人員加入，我們要有足夠多的基層管理者跟上，組織文化的持續(xù)打造和團隊的不斷建設對企業(yè)而言是非常關鍵的。” 作業(yè)幫創(chuàng)始人、CEO侯建彬曾公開表示，對公司的整體期待之一就是打造一個強壯的組織，“因為只有一個強壯的組織，才能為用戶釋放和傳遞真正的產(chǎn)品價值”。 雖然外部形勢與環(huán)境劇變，但教育行業(yè)的本質沒變，課程和服務品質依然是在線教育企業(yè)的核心競爭力。“每家公司都要思考自己的定位和護城河，要真正考慮如何通過模式、技術或產(chǎn)品，幫助不同水平的學生提升成績，從營銷導向真正轉為效果導向。”胥曉晗如此表示。 |
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