全球期待的《復(fù)聯(lián)四》王者歸來，上映首日獲得的各項(xiàng)驕人戰(zhàn)績(jī)就不贅述了，這不是我們的重點(diǎn)。本文的目的，是試圖從傳播學(xué)角度剖析漫威引爆全球的原因，并引出重點(diǎn)——定位之道。這個(gè)定位不只是品牌定位、產(chǎn)品定位、內(nèi)容定位等細(xì)分領(lǐng)域，而是從宏觀視野看待“定位”理論。

　　在這里，我們說到了“定位”這個(gè)概念。談定位的人不少，品牌定位、產(chǎn)品定位、內(nèi)容定位等等。定位是從產(chǎn)品開始的，但不是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的，而是圍繞在潛在客戶的心智之上。所以，定位是個(gè)傳播行為，而不是交易行為，也不是生產(chǎn)行為。例如，希特勒定位了“精英日耳曼人”的概念，之后的事情全世界都知道。定位真正的作用是：如何讓沒有接受你意見的人改變想法。下面，我們就來說說應(yīng)該如何在品牌和產(chǎn)品上進(jìn)行定位。

　　從《復(fù)聯(lián)四》開始談定位策略

　　漫威的產(chǎn)品是什么?就是需要輸出的內(nèi)容和價(jià)值觀，載體是我們熟悉電影、劇集、漫畫和漫威宇宙觀。那漫威的定位是什么?是“套路式”的視覺商業(yè)大片。自從2008年的《鋼鐵俠》開始，漫威電影宇宙已經(jīng)推出了19部電影，整體風(fēng)格相似度頗高。不僅如此，老對(duì)手DC本來與漫威有著明顯的差異性，現(xiàn)在也漸漸趨同。為什么會(huì)這樣?答案只有一個(gè)：觀眾喜歡這種滿足視覺感官刺激但不用太動(dòng)腦子的商業(yè)電影，這是客戶決定產(chǎn)品的經(jīng)典案例。

　　但需要細(xì)細(xì)體會(huì)其中的奧妙所在：漫威并不是簡(jiǎn)單地滿足觀眾的需求，而是圍繞觀眾的思維構(gòu)筑了一個(gè)多元宇宙，核心在于能夠讓此前并不關(guān)注漫威的觀眾“路轉(zhuǎn)粉”。這是建立在潛在觀眾心智上的IP輸出，是一步漫長(zhǎng)的品牌和產(chǎn)品傳播過程，這一步漫威走了十年。

　　有傳播就有溝通，我們也會(huì)經(jīng)常強(qiáng)調(diào)溝通的重要性。但是在現(xiàn)代社會(huì)，我們時(shí)刻會(huì)聽到這樣一句話：“我們溝通有問題。”說這句話的人并不是需要溝通，相反已經(jīng)單方面關(guān)閉了繼續(xù)溝通的大門。不少人堅(jiān)信，只要能坐下來談?wù)劊�萬事好商量。但，這是不可能的，溝通本身就存在問題。大部分人腦子里“溝通”的真實(shí)含義是“我說你聽”，也就是單方面?zhèn)鞑バ畔ⅲ�這不叫溝通，只能稱之為“通知”。所以，誰也不甘心“被動(dòng)接受信息(被通知)”;所以信息傳播會(huì)過剩，形成信息噪音，讓人生厭。

　　真正的溝通，是西方人口中的“我們需要談?wù)劇保�需要建立在與對(duì)方平等的基礎(chǔ)上，定位中心是對(duì)方而不是自己。可嘆的是，由于東西方歷史文化差異和日常社交規(guī)則，中國(guó)人似乎不太善于真正的“溝通”。

　　從“宇宙計(jì)生主任”滅霸說傳播的真理

　　那到底如何進(jìn)行定位和傳播呢?需要考慮的是潛在客戶心中已經(jīng)存在的認(rèn)知，不是去創(chuàng)造某種本來不存在的不同事物。定位是一種操控手段，是去整合和關(guān)聯(lián)已有的認(rèn)知。《復(fù)聯(lián)》之前十多部英雄電影，除了炫目的特技特效，最讓觀眾津津樂道的就是不同電影之間細(xì)節(jié)上的聯(lián)系，以及各自結(jié)束時(shí)留下的相關(guān)性彩蛋。粉絲通過日常生活中的討論，將內(nèi)容傳播給普通人，擴(kuò)大了傳播圈子，自發(fā)吸引“路轉(zhuǎn)粉”。關(guān)聯(lián)性，是漫威宇宙最神奇的特性。

　　目前的時(shí)代，是一個(gè)傳播過度的時(shí)代，各種信息為了讓受眾記住，采取了夸大傳播效果的策略，例如洗腦廣告等。起初很有效果，但是一旦信息背后的意圖被點(diǎn)破，又實(shí)在無法拒絕信息傳播，就會(huì)產(chǎn)生厭惡感。廣告專業(yè)人士都贊同：洗腦廣告的目的只是被記住，而不是被喜歡，而不被喜歡的傳播不是好的傳播，只是有作用的傳播。記住這個(gè)產(chǎn)品，就是為了提醒自己不要去購(gòu)買。傳播過度的根本原因，就是傳播者太以自我為中心，“我說你聽”。

　　人的心智是過度傳播的防火墻，將自己不感興趣的信息過濾掉。所以，有效傳播的唯一途徑就是專注于細(xì)分市場(chǎng)，集中火力進(jìn)攻狹窄目標(biāo)，也就是粉絲群體。從效果上看這就是“粉絲效應(yīng)”，從傳播上看就是“精準(zhǔn)定位”。

　　不要試圖去改變?nèi)祟惖男闹牵�這是定位理論的核心原則之一，也是營(yíng)銷人違背最多的原因之一。心智就像吸滿水的海綿，充滿了已經(jīng)形成的認(rèn)知。只有把這些水份擠掉，才有空間裝載其他信息。營(yíng)銷人不斷想把更多的信息裝進(jìn)人們的心智海綿中，就會(huì)因?yàn)闊o法使別人接受自己的意見而苦惱。社會(huì)發(fā)展，技術(shù)進(jìn)步，人人都是自媒體，都想發(fā)聲。可是人的心智是一個(gè)天然過濾器，只會(huì)把極少數(shù)最原始的信息裝進(jìn)心智之中。信息量呈幾何級(jí)數(shù)增大，心靈的空間可沒有隨著技術(shù)進(jìn)步而急劇擴(kuò)大，疲于應(yīng)付信息流的心智就會(huì)一概拒之門外。

　　所以，傳播需要盡量簡(jiǎn)化信息，傳播最原始的信息。營(yíng)銷人傳播信息會(huì)陷入一個(gè)黑洞，就是總以為自己在傳播“真理”，自己的產(chǎn)品就是真理。為什么受眾不接受“真理”呢?因?yàn)槎ㄎ焕碚摳嬖V我們，要圍繞受眾已形成的認(rèn)知進(jìn)行傳播，而不是改變認(rèn)知。對(duì)于受眾來說，已有的認(rèn)知就是真理，改變這些是上帝該干的事，不是營(yíng)銷該干的事。營(yíng)銷界有一句名言“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”，其真正含義是讓營(yíng)銷中的傳播者接受“自己錯(cuò)了”。違反這些原則的營(yíng)銷人，就像是消滅宇宙一半人的滅霸，自以為看見了宇宙的未來，其實(shí)內(nèi)心已經(jīng)失衡。

　　從1400萬分之一的勝局談怎么找到心智

　　《復(fù)聯(lián)三》的名字叫“無限戰(zhàn)爭(zhēng)”，《復(fù)聯(lián)四》的名字叫“終局之戰(zhàn)”，理由可能就是奇異博士縱跨事件維度，從1400多萬次戰(zhàn)爭(zhēng)中，之看到了一次勝利的可能，而這一次勝局，顯然是被英雄們抓住了。

　　定位理論也告訴我們：有效傳播只有一種辦法，就是進(jìn)入受眾的心智。定位是找到心智之窗的一套有組織的體系，只有在正確的時(shí)機(jī)和環(huán)境下傳播才能得到實(shí)現(xiàn)。

　　成為第一是進(jìn)入心智的捷徑。例如：世界第一高峰，中國(guó)首富，你的初戀等等，第一次永遠(yuǎn)是難以忘記的。當(dāng)然，這里的“第一”是虛指，也可以表示“BAT、四大名著、狼牙山五壯士”等等，指的就是永遠(yuǎn)位于無法替代和超越的前位。這樣的排位，可以在人的心智中留下不可磨滅的印象，如同“1/14,000,000d的勝利機(jī)會(huì)”讓人難忘。自身的極致，是進(jìn)入心智最快的辦法，可是有多少品牌、產(chǎn)品、公司能夠做到?

　　如果不能成為第一位怎么辦?畢竟“第一”只有一個(gè)，這時(shí)候需要“重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。也就是如果受眾的心智已經(jīng)被其他的認(rèn)知占領(lǐng)，那就推翻已有的認(rèn)知，這里說的是“推翻”，是把之前的理論連根拔起，而不是“改變”。一旦推翻舊的認(rèn)知，推廣新的認(rèn)知會(huì)變得簡(jiǎn)單至極，人們往往也會(huì)主動(dòng)尋找一個(gè)新的認(rèn)知去填補(bǔ)心智上的空白。

　　就像奇異博士，在他被古一法師推入多元宇宙時(shí)，“醫(yī)生(Doctor)”就化身為了“博士(Doctor)”。他的認(rèn)知被古一法師連根拔起，魔法世界的觀念和價(jià)值深入奇異博士的心里，他也成為了時(shí)間寶石的守護(hù)者，復(fù)聯(lián)的一位保護(hù)世界的英雄。

　　這時(shí)候有個(gè)致命的道德問題：推翻其他的認(rèn)知，不就是詆毀別的品牌和產(chǎn)品，這樣道德嗎?現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)經(jīng)過三個(gè)階段：產(chǎn)品時(shí)代、品牌時(shí)代、定位時(shí)代。產(chǎn)品時(shí)代以供應(yīng)為王，這個(gè)我們不談。品牌時(shí)代以引起用戶感性訴求為標(biāo)準(zhǔn)，或多或少會(huì)在自己的產(chǎn)品和“友商”產(chǎn)品之間做評(píng)價(jià)，道德感會(huì)對(duì)于人的天性進(jìn)行束縛，然而這些準(zhǔn)則在定位時(shí)代這些都被推翻了。王婆賣瓜自賣自夸已經(jīng)不滿足時(shí)代的要求了，不但要證明自己的產(chǎn)品好，還要強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品強(qiáng)，藐視一切對(duì)手。從中國(guó)各個(gè)手機(jī)商新品發(fā)布會(huì)上我們可以看到，誰不在“吹噓”自己的時(shí)候順便“懟”一下友商?這反而被消費(fèi)者認(rèn)為是個(gè)性鮮明的表現(xiàn)。

　　從鋼鐵俠論定位的四步曲

　　如果說漫威英雄中誰的自我標(biāo)榜最能抓住人心?我認(rèn)為是鋼鐵俠妮妮。電影中他面對(duì)在媒體鏡頭前面對(duì)全世界說的那句“I am Iron Man.(我是鋼鐵俠)”，那一刻沸騰的不僅是片中的記者，還有看著電影的粉絲們。因?yàn)閺哪且豢唐穑�他不僅成為了我們認(rèn)識(shí)的第一個(gè)MCU超級(jí)英雄，更是為漫威的崛起奠定了基礎(chǔ)。

　　第一步，自我定位。這是心智中的第一個(gè)認(rèn)知，決定了今后自己的路。可是定位必須圍繞對(duì)方，而不是從自己開始，怎么辦呢?這時(shí)候就需要逆向思維。就像托尼·斯塔克承認(rèn)自己是鋼鐵俠的時(shí)候說的：“你們都希望我是，好吧，我是鋼鐵俠。”不要問自己是什么，而是要看自己在別人的心中是什么。

　　第二步，可以擁有的定位。從長(zhǎng)期來看，可以擁有什么定位，關(guān)鍵是“擁有”。在金屬鈀中毒的時(shí)候，鋼鐵俠一度陷入焦躁、抑郁、破罐子破摔的狀態(tài)。我想當(dāng)時(shí)他心中最大的苦悶可能就是失去生命，失去心愛的小辣椒。可是當(dāng)他無意得知自己的父親留下了“解藥”，他瞬間就變成了那個(gè)鋼鐵俠，這時(shí)候他心中想的是“擁有”小辣椒丈夫的身份，也是因?yàn)檫@個(gè)，最后他丟掉了方舟反應(yīng)爐。滿足所有人的心智最后可能一事無成，需要專注于自己最想得到的那個(gè)定位，小辣椒丈夫的身份，“英雄”也不換。

　　第三步，需要超越的身份定位。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰?圍繞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能做更加強(qiáng)大的自己。《復(fù)聯(lián)》中的妮妮不再是《鋼鐵俠》中的妮妮，復(fù)聯(lián)中的鋼鐵俠總是考慮要守護(hù)的是地球，面對(duì)的是危險(xiǎn)的未知宇宙的敵人。雖然因此他創(chuàng)造和釋放了奧創(chuàng)，但是也因此幻視誕生，鋼鐵俠也發(fā)明了血邊戰(zhàn)甲，有實(shí)力與滅霸一戰(zhàn)。

　　第四步，自問“定位符合自己?jiǎn)?”有創(chuàng)意的人一般不接受定位思維，因?yàn)樗麄冇X得限制了自己的創(chuàng)造性。但是，只有為定位目標(biāo)服務(wù)，創(chuàng)意才有意義，否則創(chuàng)意一文不值。Mark系列戰(zhàn)甲有50多號(hào)，每一件都有特殊的用途，如反浩克裝甲，反雷神裝甲。實(shí)用才是鋼鐵俠戰(zhàn)甲的真正核心，而不是炫酷、炫科技。這一步的意思，就是中國(guó)人的哲學(xué)思想“每日三省吾身”，可以清晰地找到自己的定位和價(jià)值。

　　終上所述，從傳播學(xué)角度看待定位問題，關(guān)鍵點(diǎn)不在產(chǎn)品，而是在客戶的心智。不要試圖去“欺騙”心智，自己都騙不了的東西，誰也騙不了。自足自我，先找到自己的定位，這是品牌、營(yíng)銷、推廣的“奇點(diǎn)”，這叫做傳播。