 文/語境 12月23日，據“BT財經”報道，知乎正在撰寫IPO報告和上市申請書，目前已確定三家承銷投行為高盛、摩根士丹利和瑞信，上市地點可能在港股或美股，尚待確認。知乎方面表示“暫無回應”。 對此，Prospect Avenue Capital基金創始人廖明認為，知乎可能一直在猶豫去美國還是去香港上市，是因為美國內容題材的公司多，容易找到對標，知乎本身也是受到創立于美國的知識問答社區Quora啟發成立的。 從2011年拿到創新工場李開復的第一筆天使投資后，知乎相繼完成了6輪融資。其中，快手、騰訊、百度等互聯網巨頭都在持續加碼。 截至2020年12月，知乎全網用戶3.7億，積累了超過2.6億個問答，形成了自己的知識資產。在十年的節點上發出上市信號，知乎是否一切就緒？ 知乎向“錢”走 商業化是一家公司上市的關鍵，也是知乎的軟肋。 一位關注知乎的投資人曾告訴刺猬公社，他認為知乎目前最難的，就是沒有合適的或是可以實現大規模收入的變現方式。 “盈利難”也是知乎的外國“前輩”Quora的潛在危機。據公開資料，Quora從2016年才開始通過廣告實現盈利。至今，廣告依然是Quora唯一的盈利模式。近年來，Quora頻頻被外媒詢問,“一家擁有3億用戶的免費知識問答社區，為什么能夠估值18億美金？” 與“堅持初心”的Quora不同，知乎從一個單一的知識問答平臺，轉變為更豐富的內容社區，帶來了多元的盈利模式。 2016年被稱為知識付費元年。從這一年開始，積累了大量專業知識內容的知乎開始嘗試知識付費的一切可能路徑。知乎Live、專欄打賞、知乎大學、私家課等付費產品的推出，幫助知乎建立了四種主要的付費場景，分別是會員付費、知識變現、出版收益、廣告。 知乎的四種主要付費場景  2017年，知乎陸續成立了商業廣告和知識服務兩大事業部，形成了廣告和知識服務兩大收入模式，正式展開商業化。2018年上半年，商業廣告營收額相比2017年同期增長340%。 2018年6月，知乎將包含知乎Live、知乎書店等多個模塊的“知識市場”業務升級為“知乎大學”，并組建新的知乎大學事業部，將原有的知識服務團隊放到一起運營，提供超過15000個知識服務產品。不過，知乎的知識付費業務開展的并不順利。 2019年是知乎“大刀闊斧”推進商業化的一年。 這一年，知乎完成F輪4.34億美金的最大一筆融資，估值近35億美元。知乎創始人、CEO周源發布內部信周源在內部信中強調，知乎絲毫不容許任何懈怠，“快則生，慢則死”。 “多方位小步快跑”的打法，顯示出知乎對商業化的迫切和焦慮。 2019年3月，知乎上線“鹽選會員”，對內容和服務體系進行重要升級，并在5月將菜單中“想法”一欄替換為“會員”；8月，知乎啟動MCN機構招募，邀請內容創作者與品牌主，共建規范、透明、良性循環的商業環境；雙十一前夕，知乎上線“小藍星推薦”，將觸角伸向電商板塊...... 今年，知乎依然在拓展內容變現的方式。 其中值得一提的是在會員及付費內容方面著重發力網文內容和腦洞小說，以及上線視頻制作工具、推出視頻專區等視頻戰略。 鹽選專欄的網文內容（左）和視頻專區（右）  盡管有知乎用戶對新增產品內容提出質疑，認為其背離了知乎的調性。但知乎副總裁告訴刺猬公社，這并不是跟風，而是根據平臺用戶的內容消費習慣“順勢而為”。 從部分創作者反饋來看，知乎在網文和視頻的嘗試上初有成效。 作者七月荔的《洗鉛華：惡毒女配生存錄》4月正式在知乎上線，僅在當月就為她帶來近40萬元收入；歷史答主“喪心病狂劉老濕”過去一直為“鹽選專欄”撰寫圖文，開始創作視頻作品后，隨著漲粉效率的提升，他執筆的“鹽選專欄”訂閱量也增長明顯。 目前，知乎的具體營收構成和數額仍未被公開。 知乎現在的商業化，主要靠會員付費和廣告“兩條腿”走路，內容帶貨、付費咨詢也在探索各自的道路。但從各方分析來看，知乎“嘗遍百草”后，支撐它的依舊是融資和廣告。 “小眾”內容社區的突圍 在國內的內容社區中，知乎、B站、豆瓣是三個分眾領域的代表。 雖然三者發展的路徑不同，社區聚集的用戶類型也不同，但其發展壯大都面臨著一些“同題作文”。比如知乎、B站都需直面“破圈成長問題”，而三者都面臨的問題則是如何做好商業化。 2010年12月，知乎創立，起初采用的是邀請制注冊方式，獲邀的知識人多是高精尖人群，對通過輸出專業知識來獲得精神上滿足感的需求，要遠遠大于“恰飯”本身。該類人群的入駐塑造了知乎這一高質量問答社區的氛圍，奠定了早期社區的基調。 知乎團隊曾討論過一個問題：到底是做一個小眾網站，還是一個大部分人都使用的網站？他們的選擇是后者。 2013年3月，有著成長需求的知乎開始面向公眾開放注冊，這一舉措直接讓知乎的注冊用戶迅速由40萬攀升至400萬。 知乎迎來爆發式增長，更多不同知識背景的人涌入，下沉是必然趨勢。這也讓知乎的社區氛圍發生了較大改變。 而改變勢必帶來陣痛。一部分高精尖的原生創作者離開了知乎，知乎的問答質量也被詬病注水，隨著內容泛化，有人一度擔心“知乎是否會變成百度問答”。 與知乎一樣，B站也面臨著類似的問題。B站早期發展會員，答題是必要步驟，這是ACG社區身份互相認同的通關密語。這和知乎一樣，它保證了B站ACG社區的氛圍和用戶純粹。 但B站要發展壯大，僅靠某一細分人群的支撐是遠遠不夠的，“破圈”變得勢在必行。借用B站董事長陳睿在B站11周年里講的一句話，“小而美與發展壯大無法共存”，從中可以窺見B站創始人背后的心境。 破圈大幅提高了B站的兼容性，其它興趣領域用戶的進入也改變了B站原本的社區氛圍。這讓一些ACG領域的老用戶直呼“沒內味了”。 但另一面，這也讓B站的總用戶量在過去三年翻了三倍，月活用戶數在今年8月首次突破2億，正式會員數達到9700萬。隨著用戶基數增加及商業探索加深，B站股價與估值一路走高，營收實現9個季度大幅增長，上市以來股價漲幅超過5倍。 B站是三家當中的首位上市者，它的商業模式受到了資本市場的檢視。 目前B站已經形成了游戲、增值服務業收入、廣告業務等主要營收板塊。今年11月下旬，B站公布第三季度財報，顯示營收再創新高，達32.3億人民幣，但仍然處于虧損狀態。這背后與B站商業化基盤仍不夠穩定、營銷費用增加、內容采購成本等不無關系。 2020Q3 B站營收  有投資者分析，雖然B站今年各方面表現都不差，但仍然面臨著較大的營收焦慮。不過，靚麗的股市表現總算給垂類內容社區發展帶來了一些啟發。 與知乎、B站相比，豆瓣則相對佛系不少。它似乎沒有迫切尋求破圈的壓力，與知乎、B站能夠感同身受的，就是如何實現更成功的商業化探索。 但為了最大限度保護社區的“文化遺產”，豆瓣的商業化探索則更加克制。目前，廣告、電商、付費內容是豆瓣營收的主要來源，而豆瓣傳了多年的上市消息，仍然遙遙無期。 B站、豆瓣的發展現況，相信給知乎也帶來了不同維度的對比與啟發。 有業內人士分析，已經進入F輪的知乎，似乎的確到了必須上市的節點，接下來要想獲取更可觀的融資數目，恐怕不是一件易事。 但上市能讓知乎在資本市場立足嗎？答案未必，一切又回到最初的問題——找到實現大規模收入的變現方式，這是決定一家上市公司價值的根本。 |
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