 新晉消費之王呼之欲出？ 文 | 王琳 Tech星球獨家獲悉，元氣森林近期迎來一位新的人力負責人：原瑞幸咖啡HRD冉浩。 根據(jù)公開資料顯示，冉浩于2017年加入瑞幸咖啡，一手搭建了瑞幸的人力資源管理系統(tǒng)，而在加入瑞幸之前，冉浩曾在神州租車就職近10年。冉浩的title雖然是HRD（人力資源總監(jiān)），但瑞幸內(nèi)部很長一段時間內(nèi)并無CHO（首席人力資源官），因此他算得上瑞幸咖啡人力資源的一把手。 2020年4月2日，瑞幸咖啡發(fā)布公告承認虛假交易22億元，隨后股票被停牌，瑞幸管理層經(jīng)歷了較大變動。 一位曾在瑞幸工作多年的員工告訴Tech星球，冉浩的離開并不意外，“他已經(jīng)跟老陸（陸正耀）鬧翻過兩次了”。事實上，早在今年6月，瑞幸咖啡內(nèi)部就有消息稱：冉浩已離職。 相比于面臨巨額的投資者訴訟賠償，以及名聲掃地的瑞幸咖啡，加盟元氣森林是一個更好的選擇。這家成立僅三年的創(chuàng)業(yè)公司靠著“無糖氣泡水”的概念和偏日系的風格，用三年時間實現(xiàn)估值從0到140億的跨越。 但元氣森林的野心遠不止“氣泡水”。在內(nèi)部，元氣森林設立研發(fā)中心，不斷推出包括燃茶、乳茶、寵肌膠原蛋白水、功能性飲料等新產(chǎn)品，今年8月，元氣森林還推出了全新的咖啡拿鐵乳茶，開始逼近即飲咖啡市場。 此刻，引入冉浩的目的不言而喻。但過去，鮮有一家飲品品類可以打造出兩款爆品，農(nóng)夫山泉、康師傅、紅牛都是憑借一款產(chǎn)品長期立于不敗之地，剛剛崛起的元氣森林又該如何打破這種僵局？ 不止做氣泡水的元氣森林 甚少有人知道，在氣泡水成功之前，元氣森林曾做過其他嘗試——兩款水果風味飲料以及一款無糖烏龍茶——燃茶。就像今天提及元氣森林，用戶會條件反射“氣泡水”一樣，很少有人知道，目前元氣森林旗下還有數(shù)十款并不知名的飲品。 這些產(chǎn)品包括燃茶、能量飲料、乳茶、酸奶、氣泡果汁等產(chǎn)品線，口味多達幾十種，產(chǎn)品主打無糖健康，元氣森林正努力跳出單一爆款的消費場景，朝多品類的方向發(fā)展。 這些產(chǎn)品全部來自于元氣森林的研發(fā)中心。據(jù)悉，元氣森林公司一共3000人左右，其中有300多個人在做研發(fā)，研發(fā)部門人員占公司總人數(shù)10%以上，產(chǎn)品是整個公司最核心的部門。 今年，瑞幸自爆財務造假事件后，喜茶、奈雪的茶紛紛進軍咖啡市場。8月，元氣森林也來“湊熱鬧”，推出了全新的咖啡拿鐵乳茶。 事實上，元氣森林早就有意入局咖啡市場。2017年，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森創(chuàng)辦的挑戰(zhàn)者資本便投資了Never Coffee，而挑戰(zhàn)者資本也是Never Coffee天使輪的唯一投資方。天眼查信息顯示，愛我卡飛（北京）科技有限公司（即Never Coffee）的第二大股東為北京挑戰(zhàn)者科技有限公司，持股比例為20%。 據(jù)悉，Never Coffee是一個瓶裝即飲咖啡品類，定價9.9元每瓶，產(chǎn)品包括冰釀黑咖啡、冰釀青檸咖啡、冰釀拿鐵。此外，Never Coffee還出售精品掛耳咖啡、精品咖啡豆及咖啡周邊產(chǎn)品。 今年10月，有消息稱元氣森林即將推出“黑沢”和“淺介”兩款咖啡新品，瓶身包裝風格、宣傳語，與元氣森林相似。由于生產(chǎn)商為統(tǒng)一旗下全資子公司昆山統(tǒng)實企業(yè)有限公司，該工廠正是元氣森林主要委托生產(chǎn)方之一，因此，這兩款產(chǎn)品同樣被認為是元氣森林新品。 不過，元氣森林相關負責人當時表示，Never Coffee的投資與元氣森林沒有關系，尚未規(guī)劃過咖啡品類。而“黑沢”和“淺介”兩款咖啡新品也并非元氣森林系列產(chǎn)品。 但僅僅一個月后，原瑞幸咖啡人力負責人冉浩便加盟元氣森林。冉浩在業(yè)內(nèi)擁有不少資源，他的加盟，可以幫助元氣森林迅速補齊在咖啡領域人才方面的短板。 從孤品英雄到多陣線并行的挑戰(zhàn) 在中國飲品市場，農(nóng)夫山泉、康師傅、可口可樂、紅牛等巨頭，長期霸占著中國飲料市場水品類、茶品類、功能性飲料的頭把交椅。 大玩家獨占大品類，造成小創(chuàng)業(yè)者很難與之抗衡。元氣森林的成功之處在于，它重新開創(chuàng)了一個新的品類——無糖氣泡水。 元氣森林創(chuàng)始人唐彬森曾舉例來解釋自己的創(chuàng)業(yè)哲學：如果一個人在紐約地鐵上讀書，你覺得這個人更可能是有學問的人？還是一個沒學問的人？ 這里涉及到統(tǒng)計學中的經(jīng)典理論：貝葉斯理論。該理論的核心原則就是，一個事情發(fā)生的概率等于基礎概率乘以本身這個事的概率。 以此類推，紐約地鐵上的乘客在整個社會里是收入最差的，從概率上來講，其受教育程度較低，因此，那個看書的人仍然是沒學問的人。 這一理論被運用到創(chuàng)業(yè)上，即創(chuàng)業(yè)所要選的就是一個好行業(yè)好賽道。因為好的賽道才有爆發(fā)的可能性，才可以更快成功。 唐彬森的選擇沒有錯，打著無糖概念的氣泡水在國內(nèi)少之又少。也是憑借無糖氣泡水，元氣森林用3年時間實現(xiàn)估值從0到140億元的飆升。僅2020年上半年，元氣森林的銷售額就達到了8億元。 和所有飲品資深玩家一樣，元氣森林也想完成從孤品英雄到多陣線并行的挑戰(zhàn)。今年元氣森林也在不斷推出新品類。 但遺憾的是，它的前輩無一例外，都沒有成功。比如，農(nóng)夫山泉先后推出東方樹葉茶、尖叫、水溶C100、維他命水、茶π等產(chǎn)品，但都未曾大火。 農(nóng)失山泉提交的招股書顯示，從2017年到2019年，飲用水都貢獻了其超過一半的收益，2019年，這個數(shù)據(jù)更是接近60%。相比于其他產(chǎn)品，飲用水的毛利也是最高的。 比如，除去冰紅茶外，康師傅曾先后推出康師傅飲用水，水晶葡萄、冰糖雪梨等多款果汁飲料，但他們也只是飲品界的小眾一族。 過往的經(jīng)驗無一不表明飲品行業(yè)的創(chuàng)新難度，成立百年的可口可樂公司最暢銷的產(chǎn)品依然是可口可樂。 放眼望去，依舊沒人能撼動農(nóng)夫山泉、康師傅、可口可樂在各自領域的統(tǒng)治地位。元氣森林推出的咖啡、奶茶，均有已經(jīng)取得用戶心智的超級品牌，要如何差異化營銷、差異化創(chuàng)新是接下來的重點。 另外一個難題是，多年以來，飲品行業(yè)未變的趨勢是，所有玩家會扎堆生產(chǎn)同一個品類，尤其是在創(chuàng)新成本昂貴、但“復制”代價低的大環(huán)境下。今年，喜茶、奈雪的茶、王老吉紛紛推出氣泡水產(chǎn)品。 僅僅從渠道、營銷策略來看，喜茶和奈雪的茶都毫不遜色，元氣森林要如何保持先發(fā)優(yōu)勢，是其需要考量的另一個因素。元氣森林能否從百億，成長為千億規(guī)模的企業(yè)，其關鍵也在于此。 唐彬森的消費版圖與野心 做游戲出身的唐彬森非常喜歡消費。2016年，當資本瘋狂把錢灑向共享單車、共享充電寶時，唐彬森就頗有先見之明的創(chuàng)立了元氣森林。 但唐彬森的野心絕不僅僅局限于飲料上。更確切的說，元氣森林只是唐彬森消費版圖的一小塊。 2014年，還未創(chuàng)立元氣森林的唐彬森便成立了挑戰(zhàn)者資本。截至目前，挑戰(zhàn)者資本累計管理資產(chǎn)規(guī)模為50億元，主投消費和TMT兩個方向，已投資包括老虎證券、家鄉(xiāng)互動、元氣森林、活力28、拉面說、熊貓精釀、觀云白酒、好望水等超過100家創(chuàng)業(yè)公司。可以說，在消費賽道上，元氣森林算得上爆款收割機。 唐彬森顯然有自己的判斷。在唐彬森的眼中，中國和美國大眾的生活差距不是來自高科技，而是消費品。改善人們生活的正是像精釀啤酒這種比普通工業(yè)酒品質更高的產(chǎn)品，美國已經(jīng)有很多優(yōu)異的精釀啤酒公司，而中國則缺少本土廠牌。 因此，唐彬森早在熊貓精釀A輪時便入局。 如今大火的消費品牌“拉面說”，背后也有挑戰(zhàn)者資本的身影。根據(jù)公開信息顯示，挑戰(zhàn)者資本在天使輪便投資了“拉面說”。 從熊貓精釀和拉面說的火爆不難看出，它們和元氣森林高度一致。以拉面說為例，在方便面盛行的當下，拉面說開創(chuàng)了“高端方便面”的先河。據(jù)悉，其創(chuàng)始團隊遠赴日本尋找創(chuàng)業(yè)靈感，最后帶回了“所見即所得”高端日式速食拉面。 同時，從創(chuàng)立開始，拉面說幾乎踩中從2017年內(nèi)容營銷，到2018年社交電商，再到2019年電商直播這三個超大的營銷風口。在和李佳琦第七次合作中，拉面說上線一秒就賣爆了280萬元，消費者對其喜愛可見一斑。 通過極簡美學設計、日系/仿日系產(chǎn)品風格，唐彬森和年輕人建立起了情感認同，并在不經(jīng)意間搶占了市場。唐彬森對企業(yè)的投資不僅僅是給錢這么簡單，據(jù)悉，挑戰(zhàn)者資本特別注重跟企業(yè)的聯(lián)動，投后非常重。 唐彬森正試圖建立一套消費新品方法論，即利用市場信息的不對稱性先給本土消費者創(chuàng)造驚喜；不做便宜貨、不打性價比，只對標同品類最高端的品質；在每個垂直細分品類拿出一個與現(xiàn)有產(chǎn)品不同的亮點；輔以海量的營銷造勢。 但是，這是否真的是一套放之四海皆準的打法，還需要市場來檢驗。 |
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