 原標題：百度重頭再來 作者： Eastland 2020年11月17日（北京時間），百度發布的2020年Q3未經審計財報顯示——營收282.3億、同比增長0.5%；經營利潤61.6億，同比增長161.4%；毛利潤、經營利潤分別達到創紀錄的154億。無怪乎被李彥宏稱“今年最好的一季增長。” 李彥宏在“內部信”中號召全體員工“以歸零的二次創業心態，為未來去戰斗”。 Baidu Core雄風猶在 受疫情影響，百度2020年Q1、Q2營收同比降幅分別為6.5%、1.1%。 2020年Q3，營收282億、同比增長0.5個百分點，與2018年Q3并列為“百度史上最賺錢第三季”。  百度將營收分為兩大塊——“線上營銷”及“其它收入”。“線上營銷”即廣告收入，主要來自大搜、信息流廣告及愛奇藝，“其它收入”包括愛奇藝會員費、百度云等。 近年百度線上營銷收入（即廣告費）占比下降，收入多元化趨勢明顯。 百度廣告收入呈明顯季節性，Q1收入及占比均為全年低谷。 2016年Q1，廣告收入占總營收的94%；2019年Q1，廣告收入177億，在營收中的份額降至73.2%； 2020年Q1，廣告收入142億、占總營收的63.1%； 2020年Q3，廣告收入202億、占營收的71.6%，大致與2019年Q3持平。  百度線上營銷收入主要來自“大搜”和“信息流廣告”（Baidu Core）及愛奇藝。2020年Q3“大搜”、“信息流廣告”營收合計為184億，與2019年Q3持平；愛奇藝廣告收入18.4億，較2019年Q3減少2.3億。  近一兩年來，百度給人的印象是“大搜”疲軟，靠愛奇藝“燒錢”保增長。疫情沖擊下，Baidu Core表現出的很強韌性，估計信息流廣告貢獻更大些。 愛奇藝營收下降2.8%，首次沒有為“保增長”出力。這是非常重要的動向。 追求“持續增長” 對藍籌公司而言，高質量的增長就是保持盈利能力的增長。 隨著毛利潤率高的大搜業務在營收中占比下降，百度整體毛利潤率震蕩下行，低谷出現在每年Q1。2018年Q1、2019年Q1，毛利潤率分別為52.6%、38.5%。2020年Q1更跌至34.9%。2020年Q2、Q3分別升至49.6%、54.6%。  百度毛利潤率回升的重要原因是愛奇藝的內容成本得到控制。 2019年Q3，愛奇藝內容成本高達62億，相當于愛奇藝營收的83.6%，百度營收的22%！巨額投入下，愛奇藝季度營收同比增幅僅為6.9%。此后的四個季度中，有兩個季度內容成本出現回落。  2020年Q3，愛奇藝內容成本降至47億，同比減少24%，相當于愛奇藝營收的65.4%。這個季度愛奇藝內容成本相當百度營收的16.6%，較2019年Q3少5.4個百分點，百度整體毛利潤率提高12.7百分點，近一半是愛奇藝省下的內容成本。 愛奇藝內空成本下降24%，營收減少2.8%，卻令百度整體毛利潤率提高5個百分點。#劃算# 百度財報還給出一個線索——流量獲取成本（TAC）降低。自然流量（organic traffic）和買來的流量共同撐起營收。減少流量獲取成本相當于“松油門”，省油但加速度會降下來。 財報發布后，李彥宏在“內部信”中表示：“這是百度進入持續增長周期的開始。” 想要持續增長，就得保持盈利能力，犧牲利潤的增長不可持續。壓縮愛奇藝內容成本，減少流量獲取成本，為的都是持續。 經營利潤創新高 2019年Q1，毛利潤跌破100億、到93億，費用合計102億，破天荒地出現9.4億經營虧損。 隨后三個季度，百度在保持研發投入同時，著力壓縮市場及行政費用。2019年Q4，研發費用較Q1增加5.9億、市場及行政費用減少21.1億，經營利潤達46.6億。 2020年Q1，毛利潤同比減少14.2億，市場/行政費用減少22億，研發費用逆勢增加2.8億，費用率總體下降，經營虧損4.4億，比2019年Q1少虧個5億。 2020年Q3，毛利潤達到創紀錄的154億，市場/行政費、研發費用基本與2019年Q3持平，經營利潤達61.65億。  將圖中數據全換成百分數，看得更明白：毛利潤率從2018年Q1的53%到2019年Q1的38%，下降15個百分點。期間，市場及行政、研發費率合計上漲11個百分點，結果出現3.9%的經營虧損。 2020年Q1，毛利潤率再跌3個百分點，費用率下降合計下降5個百分點，經營虧損率降到1.9%。2020年Q3，毛利潤率大幅提高到55%，費用率合計33%，經營利潤61.6億、利潤率21.8%。  近年百度有三方面的訴求：一是估值不要與AT差太多，二是持續盈利、三是投資未來。但“三全其美”很難做到。關鍵在于，想要提高估值，就得滿足華爾街對營收增速的期望，利潤空間及投資未來的資金都會被壓縮。 “歸零”就是重頭再來，保持利潤豐厚的、可持續的增長，把移動生態基礎打牢，智能云、小度助手、Apollo等新業務保持高強度投入。 |
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