 國際化暫緩，國內(nèi)深耕，用新的內(nèi)容工具帶貨。 作者：鄭萃穎 來源：界面 每年的供應(yīng)商大會，攜程都會分享自己的未來戰(zhàn)略，前兩年都是以五年為期，目標(biāo)直指全球化，今年常提到的詞則是“未來一兩年”。 未來一兩年對旅游業(yè)來說，仍是一個巨大的變數(shù)。 就在攜程周年慶當(dāng)天（10月28日），法國和德國因?yàn)橐咔榉磽洌既场胺獬恰�，旅游需求再次阻斷�?/span> 另一邊，中國兩大互聯(lián)網(wǎng)公司攜程和京東合辦的14個小時超長直播，累計創(chuàng)造了3.8億元旅行產(chǎn)品交易額。 作為國內(nèi)最大OTA，攜程所公布的旅游銷售數(shù)字，也比以往多了一重含義，那就是人們對旅游出行的安心程度。攜程CEO孫潔表示，今年二季度，攜程的經(jīng)營損失縮減了91%；至十一黃金周期間，國內(nèi)的酒店間夜量、機(jī)票預(yù)訂量、火車票汽車票預(yù)訂量，都恢復(fù)到了去年同期水平。 借用攜程集團(tuán)副總裁、機(jī)票事業(yè)群COO譚煜東在發(fā)布會上說的話，“中國的黑天鵝已經(jīng)飛走了，但灰犀牛還在歐美大地上游蕩�！� 在這一國際大背景下，攜程獲得了一個比國際競爭對手更有力的時間窗口。 以今年第二季度財報為例，攜程營收的同比降幅，比Booking.com和Expedia少大約20個百分點(diǎn)。就在上周，Expedia不得不再次宣布對旗下企業(yè)進(jìn)行新一輪裁員。而Booking Holding從年初至今股價已經(jīng)下跌了約15%，其首席執(zhí)行官Glenn Fogel在10月份公開出面，敦促政府向航空業(yè)提供幫助，因?yàn)樗酪坏┮咔榉�(wěn)定，人們就會恢復(fù)旅行，但如果航空業(yè)因疫情遭受重創(chuàng)，將會影響整個旅游業(yè)的恢復(fù)速度。 從美國運(yùn)輸安全管理局最新數(shù)據(jù)來看，今年美國航空客運(yùn)量大約只在去年同期的三分之一。 圖片來源：TSA官網(wǎng)  另一方面，對于攜程來說，國際業(yè)務(wù)曾在去年被其作為驅(qū)動集團(tuán)新增長的巨大引擎，現(xiàn)在則幾乎歸零，相當(dāng)于損失了35%以上的收入。這艘巨輪需要盡快調(diào)轉(zhuǎn)方向避開淺灘，尋找深海。 在29日的攜程年度供應(yīng)商大會上，攜程創(chuàng)始人兼董事局主席梁建章、CEO孫潔和各業(yè)務(wù)板塊的高管，向供應(yīng)商呈現(xiàn)了“拐彎”期的明確戰(zhàn)略方向。 國際業(yè)務(wù)暫緩，深耕“本國游” “國際旅游還需等待，疫情終究會過去，但國內(nèi)旅游就是不一樣的一條曲線了�！绷航ㄕ略诠⿷�(yīng)商大會上說。 今年2月，國內(nèi)旅游出行市場達(dá)到最低點(diǎn)。3月，攜程開始做直播帶貨，業(yè)務(wù)量仍僅為去年同期的10%，到8月份恢復(fù)到40%，現(xiàn)在已恢復(fù)到八成。 攜程現(xiàn)階段的策略是，一方面深耕國內(nèi)，另一方面保留國際化的多語言、多幣種入口，等待未來再度開放跨境出行。 “我覺得這一兩年的空缺，反而是國內(nèi)旅游發(fā)展非常好的機(jī)遇，”梁建章表示，“如果我們做好了，我們的產(chǎn)品確實(shí)走到世界前列，疫情過去以后，我們國內(nèi)的產(chǎn)品一定會受到全世界的親睞，所以未來會有更多外國客人到中國來玩兒�！� 國際化也不是零進(jìn)展�！半m然現(xiàn)在沒有中國人出境、外國人入境，但有些國家的國內(nèi)游也在恢復(fù)�！绷航ㄕ略诿襟w采訪中說。 去年攜程大舉推進(jìn)國際化戰(zhàn)略，在日本、韓國、新加坡以及一些歐洲國家已有部分業(yè)務(wù)落地。今年熬過疫情防控最艱難的階段后，攜程在日本、新加坡等國的當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~反而有所提升�！叭毡镜念A(yù)售直播取得了較好的成績，（攜程）在日本的表現(xiàn)好于在日其他競爭對手�！绷航ㄕ陆榻B。 攜程CEO孫潔也表示，在韓國，集團(tuán)旗下業(yè)務(wù)濟(jì)州島和首爾之間的機(jī)票量上升很快。德國疫情控制較好時，機(jī)票量也在上升。 梁建章稱，攜程全球化戰(zhàn)略的側(cè)重點(diǎn)有所變化：“中國是我們大本營，平臺建設(shè)在中國進(jìn)行，中國要做到全球最好，然后復(fù)制到全球。但復(fù)制過程可能會減慢一些�！� 把大本營業(yè)務(wù)做到最好的方法，一是帶動旅游業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)升級，二是挖掘內(nèi)容，啟發(fā)人們旅行消費(fèi)，完善內(nèi)容到交易的路徑。前者需要供應(yīng)商、平臺甚至全行業(yè)共同努力，而后者在今年被攜程提到前所未有的重要位置。 促進(jìn)國內(nèi)旅游產(chǎn)品及服務(wù)升級 梁建章向攜程的供應(yīng)商們歸納了今年旅游市場上的消費(fèi)新趨勢： 部分商務(wù)旅行被遠(yuǎn)程會議替代，休閑旅游占據(jù)更大份額，而出境游客群的消費(fèi)力轉(zhuǎn)移到國內(nèi)，人們注重休閑體驗(yàn)、高端產(chǎn)品、小團(tuán)化出行；高端客群有閑有錢去發(fā)掘深度路線，因此小而美的精品線路、主題化的產(chǎn)品受到更多青睞；深度體驗(yàn)下，更多人愿意在一個景區(qū)一家酒店停留數(shù)天，因此需要景區(qū)和住宿的吃喝玩樂深度結(jié)合；不再趕場看景點(diǎn)，人們在旅游的夜晚有更多精力去體驗(yàn)和消費(fèi)，夜間的深度游，也是花掉用戶口袋里錢的重要手段。 攜程集團(tuán)執(zhí)行副總裁、旅游事業(yè)群CEO楊濤提供了一組數(shù)據(jù)作為佐證。國慶長假期間，攜程定制平臺國內(nèi)需求單同比增長75%，高端定制需求出現(xiàn)爆發(fā)增長，增速達(dá)到300%；國慶租車量同比增長50%；報名私家團(tuán)的游客量同比增長達(dá)100%，預(yù)計小團(tuán)化、私密性的“私家團(tuán)”將成為2021年國內(nèi)旅游“新常態(tài)”。 “私人訂制已經(jīng)從小眾變成大眾；國內(nèi)高端定制成為新藍(lán)海；同時，越野自駕、旅拍、徒步登山，從興趣愛好出發(fā)的主題游時代到來�！睏顫偨Y(jié)道。 攜程打算對主題游產(chǎn)品進(jìn)行孵化，對滑雪、旅拍、游艇、潛水、直升機(jī)、滑翔傘等品類，設(shè)立“品類經(jīng)理”，找登山專家、滑雪專家、潛水專家等參與產(chǎn)品設(shè)計，讓更多“小而美”的產(chǎn)品面向大市場。 以傳統(tǒng)跟團(tuán)游為主要業(yè)務(wù)的旅行社企業(yè)今年將面臨大震蕩�！皞鹘y(tǒng)跟團(tuán)游并沒有消失，但發(fā)生了很大變化，進(jìn)化得更精致了。”楊濤表示，“如果大家還是抱有原來傳統(tǒng)的思維方式，就可能抓不住這兩年的機(jī)會。” “對于大部分旅行社來說，轉(zhuǎn)型可能是最佳策略�！绷航ㄕ略跁蟛稍L中補(bǔ)充到。 同時，攜程希望借助內(nèi)容平臺建設(shè)，讓更多用戶了解這些“小而美”的玩法，并進(jìn)而轉(zhuǎn)化為交易。 從交易為主，到內(nèi)容+交易 2020年，國內(nèi)短視頻市場規(guī)模達(dá)1302.4億元，同比增長178.8%。短視頻以人均單日110分鐘的使用時長超越即時通訊，短視頻平臺也隨之成為旅游出行決策的入口。 從去年至今，抖音的企業(yè)經(jīng)營范圍加入了旅游信息咨詢，小紅書也開發(fā)了旅行頻道。易觀分析顯示，2020年8月，在線旅游App按用戶使用深度排序，依次是攜程、飛豬、去哪兒、小紅書；在活躍人數(shù)維度上，攜程和小紅書不相上下。 過去數(shù)年，攜程曾屢次嘗試UGC內(nèi)容運(yùn)營，但這些嘗試始終難以在該交易平臺上找到足夠的存在感，人們來攜程還是習(xí)慣于搜索產(chǎn)品、比價下單，而非尋找旅行靈感。疫情卻給旅游平臺帶來了試水內(nèi)容的機(jī)會。 其中最有代表性的是旅游直播�！耙郧白鲋辈o法產(chǎn)生商業(yè)價值，今年攜程做直播，是因?yàn)橐咔榻o酒店業(yè)帶來巨大危機(jī)，而刺激復(fù)蘇、幫助酒店的最好方式，就是直播預(yù)售�！睂O波在采訪中說。 攜程集團(tuán)高級副總裁、大住宿事業(yè)群CEO陳瑞亮表示，今年直播帶來的酒店訂單累計超400萬間夜。梁建章親自做主播，以各種Cosplay形象出鏡的“攜程Boss直播”一度登上微博熱搜，疫情爆發(fā)至今已累計24億元交易額。 孫波認(rèn)為，攜程做直播的優(yōu)勢在于其強(qiáng)大的采貨和帶貨能力，可以直接綁定交易，不需要頁面跳轉(zhuǎn)，備貨也不是問題。即便不確定出行日期，消費(fèi)者也可以先囤下酒店，鎖定該產(chǎn)品。 CEO孫潔表示，攜程的直播內(nèi)容追求觸達(dá)率，因?yàn)樾枰碌姆职l(fā)渠道，和所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭都有合作，比如小紅書、抖音、京東。 直播的形式也會改變。除了梁建章的BOSS直播，攜程計劃推出一個官方直播頻道，參與者可以是KOL，甚至景點(diǎn)、酒店、旅游局等，都可以自己做直播，攜程網(wǎng)站和App也會配合改版。 “合作伙伴可以在攜程運(yùn)營一個自己主導(dǎo)的旅游內(nèi)容號，我們提供內(nèi)容工具和產(chǎn)品的系統(tǒng)對接�！睂O波表示。這一思路似乎借鑒了飛豬旗艦店的模式，商家自主運(yùn)營自己的流量和粉絲群。 內(nèi)容商業(yè)化將成為攜程下一階段的重要增長策略，三大內(nèi)容生產(chǎn)板塊分別為旅拍、直播平臺和IP內(nèi)容欄目。 梁建章多次在大會上表示，“現(xiàn)在是國內(nèi)旅游的最好時間�！� |
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