 字節教育：大力出奇跡？ 文/陳橋輝 編輯/楊業擘 在線教育市場迎來一位巨頭玩家。 10月29日，字節跳動高調宣布，其教育業務正式推出全新的獨立品牌“大力教育”，字節高級副總裁陳林出任CEO。 教育市場風頭正勁。不久前，猿輔導完成了G+輪22億美元融資，估值達155億美元；好未來今年Q2的凈利潤扭虧為盈，從去年同期的凈虧損2352.7萬美元變為盈利1496.9萬美元；新東方則準備回港二次上市。 如今，當今日頭條原CEO陳林，宣布自己的新身份“大力教育CEO”時，字節跳動重押教育的決心就已經顯現無疑，市場格局是否會顛覆，引發行業震動？ 當然，字節跳動并不是唯一進場教育的互聯網巨頭。就在今年，騰訊推出了教育中臺騰訊教育應用平臺，阿里推出了作業解答App“幫幫答”，淘寶宣布“一億新生計劃”，進軍教育領域，百度則推出“百度文庫大學生版”。 相比其他互聯網巨頭的“小打小鬧”，字節跳動則以其企業靈魂思想“大力出奇跡”，命名了自己全新的教育品牌。 29日，字節跳動召開發布會，高調宣布啟用全新的教育品牌“大力教育”，旗下所有的教育產品都將由該品牌承接，將原來“瓜瓜龍”、清北網校、GoGoKid、開言英語等旗下教育業務集中起來，另外集權式的大力教育將對各個業務線進行資源的合理分配和優化。 此外，大力教育在當天，還發布了首款教育創新硬件產品“大力智能作業燈”。 陳林在10月29日的發布會上表示，目前大力教育的員工人數已經超過了1萬人。其中，不乏研發人員，這一部分員工集中在北京、上海兩地，而更多的員工則集中在商業化，例如專職的輔導老師，除了教學外，還會負責推銷課程，幫助新業務提升變現能力，為業務的創新和開拓提供基礎。 “大力教育”不僅員工規模龐大，更重要的是陳林，乃至字節跳動全球董事長張一鳴表態的決心。 在談到公司為大立教育定下的發展戰略時，陳林說道：“大力教育是字節跳動旗下全資子公司。三年不盈利是我們表示的一個決心，我覺得未來可能會更長時間不盈利。” 在近期傳聞抖音將獨立上市后，字節是否會把教育業務拆分出來，進行獨立的上市？ 對此，陳林明確表示，“長期來看，也不排除上市的可能性，因為教育可能它是非常大的一個事情。” 此前的2019年末，字節跳動曾宣布旗下全系產品的月活已經達到了15億，這一巨大流量導入哪個垂直產業都會造成“堰塞湖”。而字節也在短短兩年時間中，通過自研和收購雙管齊下，先后拿下20多個教育項目，通過巨大流量哺育這些產品，字節在教育產業的一場大躍進已經拉開大幕。 Tech星球采訪多位在線教育行業人士，他們認為，字節的資金和資源優勢并不是最可怕的，畢竟在線教育領域也迎來過騰訊和百度兩大巨頭，也曾來勢洶洶。最重要的不同是，幾乎都在教育產業遭遇挫折過后，而張一鳴對字節教育的熱情并沒有冷卻，字節注定要在教育市場掀起“腥風血雨”。 張一鳴為何All in 教育? “其實早在2016年，我們公司內部就開始關注教育了，那時候我會跟一鳴討論一些關于教育的想法。比如，怎么用千人千面的技術提升學習效率，怎么提高孩子的學習動力，各學科之間到底該如何融合，未來的學校會是什么樣？每次討論到最后，大家都會覺得，教育行業充滿各種可能，在這里面做創新非常有價值。” 在10月29日的發布會上，陳林特意談到了字節為何做教育。他和張一鳴都認為，教育產業還比較傳統，他們有機會做出顛覆性的產品和服務。 2016年，字節開始思考教育的相關問題，但是他們并沒有直接去做，真正的嘗試始于2018年，字節跳動密集部署了一系列在線教育產品。先后推出幼兒英語產品GoGoKid、智能教學平臺“AI學”、英語教育產品“開言英語”等眾多教育業務。字節的目標很明確，通過產品和技術，提升學校的教學效果，為學生減負，給孩子一個完整的學習系統。  而在字節這些突然“冒出”的教育產品中，早期真正的核心產品是GoGoKid，這款對標VIPKID的產品選擇了高舉高打的策略，在2018年5月上線后，邀請著名影星章子怡出任代言人。 據在線教育行業人士向Tech星球介紹，GoGoKid做了2億元的戶外廣告投放。而且張一鳴曾在2019年公開宣布，字節教育業務在北美已經有5000位外教，可以說字節跳動在短期內，為GoGoKid搭建了足夠好的資源。 然而，GoGoKid的發展卻并非一帆風順，外界一直盛傳GoGoKid裁員的消息。29日演講時，陳林也回應道，“外界一度認為GOGOKID要被我們放棄，這當然是誤解。明年會到這款產品的成績。” 而另外一款核心產品“清北網校”，在今年疫情期間，承接了20多個省，與近千家學校的空中課堂項目，幫助全國中小學的“停課不停學”。 陳林認為，學校的教育非常重要，清北網校開展這樣的進校業務除了做一些這樣的嘗試外，還可以讓產品給老師提供學生的學情報告，以及相匹配的教學資料，讓老師能夠更好地因材施教。陳林說，“這在以前，字節教育是很少提到的點，從這方面，足以看出字節教育的變化是巨大的，遵循教育的本質，不是技術一定要取代老師，更多是賦能老師（家長）。” 但是，隨著字節教育體量的激增，投資也成為字節的選項，涉及英語、早教、高等教育、知識付費、成人教育等領域。 字節對于教育押注有兩種方式，一種是收購，另外一種是投資。如果對方在一個業務上做的很好，字節可能去投資，但是對方做的并不是特別好的業務，字節則會選擇自研，比如瓜瓜龍，以及其他對手沒涉及到的課程營銷業務“學浪”。 Tech星球獨家獲悉，字節通過戰略控股的天馬行云公司，投資了“七天學堂”App，目前七天學堂月活躍用戶為142.69萬，行業滲透率以及使用時長都是同類產品中最高的。 而另外一款投資的產品則是云智能閱卷，主要為教師提供線上閱卷功能；在今年5月還投資了“學小易”，幫助大學生獲取部分課件答案，以及在今年收購了啟蒙教育公司“你拍一”。通過這些產品，完善了字節教育在不同場景下的產品覆蓋。 發展至2020年，字節教育已經有20多個業務線，需要一個全新的品牌貫穿所有業務線，于是，大力教育出來了。  陳林分享其當下對教育的理解：大力教育做的事是“大教育”，這種“大”不是業務體系大，而是分為了3個層面，分別是“關注孩子成長的系統工程”、“賦能整個教育生態”，以及“關注‘人’的成長”。 “大力教育”不信邪 教育細分領域的頭部企業都難以出頭，字節肯定也會思考調整側重點。一直對字節教育頗為關注的教育人士張全曾對Tech星球舉例說：一對一的VIPKID虧損嚴重，此前的abc360旗下的英語，做小班課的也沒有完全的盈利。 而強勢入局的大力教育，雖然名字“生猛”，但操盤手陳林的思考并沒有停留在流量打法層面。 此前Tech星球曾在《字節教育大躍進》一文中提到，“GoGoKid燒了10億元，瓜瓜龍英語今年計劃投入20億元資源導流。”與字節教育狹路相逢的伴魚市場總監翟磊，也向Tech星球連連感慨對手的“豪橫”。 然而，不差錢的字節跳動一直支持GoGoKid發展，“用戶對GoGoKid的滿意度（NPS）持續上升，其續費率也達到了行業一流水平”，這是陳林10月29日對GoGoKid的最新評價。 “當下相比較于成熟的是大班課模式，已經有部分公司做成了，比如跟誰學，就目前從其美股上面的股價來看，這個模式是很值得去深耕的。其次，猿輔導在最新一輪拿到了巨額融資，證明了這條賽道可行，做大班課有可能實現盈利的。 ” 也正是基于此，K12教育的大班課則成為了眾多在線教育公司廝殺的主戰場，字節教育也開始傾斜資源在這一賽道，紅海競爭在所難免。 “清北網校和開言英語，是我們收購的比較早的兩個產品。我覺得K12、家庭這些場景，都是非常重要，包括進校這些場景都非常重要。而且我們這幾個團隊都不小，都在高速增長當中。”陳林也首次向外界透露團隊規模與增速，畢竟整體超萬人的規模下，還在“高速增長”，著實令人驚嘆。 “有流量不一定能做成，但是沒流量一定做不成”，負責“伴魚”市場的翟磊告訴Tech星球，頭部在線教育企業，哪天不得在抖音買個幾百萬元的流量？字節教育自然也是個狠角兒。 據“晚點Latepost”報道，2020年6月，一張字節商業化團隊的照片流出，照片上的蛋糕寫著“猿力集團 & 字節跳動日耗突破 3666 萬”，猿力集團是猿輔導母公司。 而字節內部教育項目瓜瓜龍，也在暑期定下了20億元的投放預算，“瓜瓜龍英語每天在抖音上的推廣投放大概在150-200萬元之間”，翟磊認為這點錢在特別燒錢的在線教育領域掀不起大水花，信奉“大力出奇跡”的字節跳動，希望以高過市場幾倍的投入，快速殺出重圍。 被并購到字節后，清北網校獲得了質的提升。據一位接近字節教育的人士說道，清北網校在沒被收購之前，原來在同類產品中可能也就排在第三梯隊，現在則升至第二梯隊中不錯的位置。 相比同類型的猿輔導、作業幫、學而思網校以及跟誰學，這4家處于行業的第一梯隊。 猿輔導的全國用戶更是突破4億，清北網校仍需加足馬力。 另外，隨著各個教育子品牌相繼出線，產品的迭代也在不斷加碼。 此前，Tech星球曾預測過的瓜瓜龍語文，現已正式上線，而字節今年推出的新產品不止這一款，還包括學浪App、瓜瓜龍思維、開言英語簡單學等App，細分下的教育賽道通過產品相繼入局，為字節的突圍增加了更多的成功可能性。 在線教育企業較少涉足的智能硬件領域，如今也成為“大力教育”的一大特色。 在硬件方面，由陽陸育負責的大力教育研發團隊，和字節整合過來的原羅永浩錘子科技團隊配合。此次推出的“大力智能作業燈”，就是來自他的團隊，陽陸育認為“最后教育”一定是硬件加算法，再加上人的服務，來覆蓋全場景的一個組合的方案。 對于硬件贏利的問題，陽陸育10月29日表示，“我們是虧錢在賣，我認為硬件是一個服務載體，未來這個硬件真的解決了家長的問題，意味著這個硬件有很長的生命周期，在這個生命周期之內我們可以解決提供更多的服務。可能普通日常簡單的問題由免費的功能實現，未來有難的、需要提供專門服務的地方，我們提供收費的服務，也不排除我們跟其他的產品結合起來。”  總之，字節教育似乎終于找到了充滿希望的方向，但如何避開過去大躍進時期踩過的坑，仍是一大挑戰。 字節教育能否殺出重圍？ 眼下，字節教育仍在探索的路上。來自作業幫的同行人士分析，只有當教育業務中的某一個跑出來，試成功了，張一鳴才會親自下來督戰。 高調推出“大力教育”獨立品牌后，最堅定的張一鳴能成功嗎？ 這從“學浪”計劃或許可以窺見一二。學浪計劃通過賦能抖音、頭條、西瓜的獨立內容創新者，已經入駐了不少老師，通過在抖音上發布短視頻吸引粉絲，也可以為粉絲提供付費服務，如付費專欄，還可以給用戶上直播課、變現，賦能整個行業，形成了一個全新的運營模式。 據悉，這一模式已經打造出5位在抖音上粉絲數超過千萬，550位粉絲數超過百萬的線上名師。然而這只是字節中的一種模式，還有多條新模式在跑。 隨著字節教育業務的日益龐大，意味著高層次人才的需求更加急迫，因此，像瓜瓜龍，甚至開言英語等子品牌，在各地大力招人。 比如，在武漢，瓜瓜龍的招聘信息在BOSS直聘上長達十多條，集中于招募應屆生，而在武漢江夏區的一棟字節跳動辦公樓內，字節的教育業務線所占的辦公區域更是接近40%。大力教育的主要研發團隊則集中在上海和北京兩地，從優質人才著手，多方位為教育生態賦能。 外界對于字節的探索教育的過程，也頗有感慨。在互聯網大廠內做教育產業，最終成功上市的網易有道CEO周楓認為：我覺得字節/頭條做教育，最終有可能會做成的，但需要不少時間。因為，教育是個內容產業、系統工程，需要核心內容，展現技術、流量、運營、服務都過關才行。 時間的充分程度，也將成為字節教育為未來成敗的關鍵。 字節教育副總裁張薔也對Tech星球說道：“我們現在將眼光拉長到5年以上，也就是說，5年以內這些產品不一定帶來很好的收入和回本，但也沒關系，如果是長期的事情的話，是對的事情。” 此前，陳林曾經談到“字節教育可以3年不盈利”，然而在10月29日的大力教育品牌啟動發布會上，他再次重申并延長了期限，“大力教育可以更長時間不盈利。” 這意味著，大力教育也將有更多的時間，去完成產品打磨和創新上的布局。陳林的做法切合了張一鳴說的那句，動不動就說“涼涼”是很勢利的。而不勢利的做法就是，吸收真正有價值的吐槽，在正確的方向上保持旺盛的熱情，擁抱不確定性，大力出奇跡。 這一次，能否大力出奇跡？還有待時間來給出答案。不過，可以肯定的是，全新出發的字節大力教育，勢必會讓在線教育市場的廝殺再次風起云涌。 （本文張全、張薔等采訪對象皆為化名。） |
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