 文\風千語 2020年，UGC視頻平臺的關鍵詞是“科普”。 以西瓜視頻、B站為代表的視頻平臺，知識類視頻廣受追捧，兩家平臺為此還一度上演“搶人”大戰。 知識內容迸發，反映出用戶在內容升級上的需求，這種升級需求也包括媒介形式的升級。隨著微博視頻號、微信視頻號的加入，行業進入持久戰階段，原本作為差異化競爭手段的視頻內容，逐漸變成了內容生產的基本形態。 為了方便視頻創作，前有抖音推出的剪映，后有B站推出的必剪。頭條號針對文字創作者轉型發起了“活字計劃”。近日，知乎也面向創作者推出了視頻創作工具，該工具可通過用戶提供的文字材料，自動配以與內容相對應的圖片和動圖，形成視頻。 同時，這些平臺不斷更新創作激勵機制，意在圍繞UGC、PUGC和IP三大主戰場增兵添將。媒介生變時，通常意味著新風口，對于圖文創作者尤其如此，但在圖文時代談笑風生的創作者們，未必能順利進入視頻時代。 與一開始就主打視頻內容的平臺不同，圖文平臺轉向多媒介發展，不僅要思考如何吸引更多創作者，打造優質視頻內容，還要將原有龐大的優質圖文創作者帶動起來，形成“圖文+視頻”，適用多場景的內容生態。 圖文創作平臺要抬高天花板，而視頻創作需要降低門檻。 1 圖文到視頻 轉型需平臺助力 李雷是中科院生物學博士，目前在知乎擁有37萬粉絲，但是接觸視頻制作是今年8月份的事，比起在知乎上游刃有余地回答本專業范圍內的問題，做視頻對李雷來說算是一個挑戰。 首先是制作方面，視頻需要掌握更多要素，包括圖片、視頻素材、剪輯和配音等，在李雷看來，這些事情都需要專業團隊去完成。 其次是風格轉換問題，習慣了文字作答的李雷，在做相關視頻內容時，需要去除大篇幅專業的東西，增加更多通俗易懂的內容。 “另外，配音是一個比較有意思的事，我自己有口音，所以在做配音的時候需要注意口音問題，但是還是很容易被聽出來。” 因此，調整語音和語調成了李雷每次做視頻都很關注的事。 同樣是從圖文創作轉入視頻創作的“翹囤奶爸”則有另一番感受。 “翹囤奶爸”在一家世界500強的央企總部擔任高級翻譯，兩年前，女兒的出生開始讓他關注母嬰以及早教領域，如今在知乎擁有15萬的粉絲。 沒有接觸視頻創作之前，這位奶爸想得比較簡單，以為視頻不過是將寫的內容說出來而已，但真正到了鏡頭前，他才發現事情沒那么容易。 “面對手機鏡頭，連簡單的三句話都記不住，反復NG了幾十次，3分鐘的視頻拍了一個小時，呈現的效果我也并不是很滿意，面部表情少，聲音沒有感情，倒像是平時在跟學生上課的樣子。” 經過多番模仿和嘗試以后，奶爸終于找準了自己的風格。而知乎全新的視頻創作工具也降低了他們的“操作門檻”，可以兼顧自己原有的文字能力，輸出符合自己特色的短視頻內容。  像李雷和“翹囤奶爸”這樣的圖文創作者在知乎上還有很多，他們的涉及領域廣泛，回答專業、有深度和信息量。如何在不流失原有粉絲群體的前提下，進行媒介升級，是平臺及創作者都要思考的問題。 習慣了一下筆就洋洋灑灑幾千字的創作者，很難一下子將所有內容濃縮到抖音快手系15s或60s的短視頻內。做不了視頻的自媒體人，被視頻浪潮沖刷在沙灘上，是遲早的事。 以半佛仙人、回形針PaperClip為代表的知識科普類視頻創作者，已經站在了風口，但僅僅有這些人遠遠不夠，知識科普視頻還余留著大片未開荒的疆土。 問題是，誰能成為下一個受益者？ 當下UGC視頻平臺的扶持模式基本離不開現金、流量、簽約三條路。現金予以直接物質獎勵，流量提供曝光度，簽約可以穩定發展。 而自帶多種專業技能的視頻創作者并不多，視頻平臺最廣大的潛在創作者，恰恰是那些摸著石頭過河的人，也就是原來主打圖文創作的人。知乎近期推出的一些視頻制作方面的新產品，在降低圖文轉視頻創作門檻的同時，也為平臺上優質內容的挖掘提供了可能。 畢竟，硬核內容才能帶來長久流量。 2 傳統到升級 新引擎在哪里 論及視頻行業的商業模式和創作生態，YouTube很多時候都會被當做案例。 作為全球最大的視頻流媒體平臺，YouTube以UGC起步，逐漸拓展到PUGC、PGC等模式，實現了用戶、廣告商和平臺三贏。其20億月活的背后離不開對用戶和創作者的重視，早在10多年前，YouTube就通過“合作伙伴項目”，與視頻創作者共享了廣告收入。 讓創作者享受更大發展空間，獲取更多收入，這也使得YouTube擁有了十分豐富的創作者類型。同時，針對不同群體的創作者和用戶，YouTube又推出多個細分產品，以此拓寬商業邊界。 相對而言，國內的內容平臺在視頻創作者生態建設上還處于比較初級的狀態，每個平臺距離YouTube都相差甚遠。無論B站、西瓜視頻還是微博、小紅書，都主要在流量紅海里翻騰，試圖不斷出圈，不斷吸引更廣大的用戶，遠未到達更專業的知識藍海。 野蠻生長下，國內視頻內容泛娛樂、泛科普，缺乏大量中長尾、解決問題的內容品類。相對而言，娛樂化視頻的門檻更低，也更容易帶來流量，缺點在于缺乏持續性。 走過蠻荒生產的時代，視頻平臺最終還是要面向專業化、垂直化的問題，此時，擁有更多不同專業領域內容創作者的平臺會更容易贏得先機。 為了吸引更多創作者加入，各平臺都開始緊鑼密鼓上線激勵機制。 2018年開始，知乎陸續推出三期海鹽計劃，第一期上線創作者中心，第二期賦予創作者更多的權益，如專業徽章、眾裁和擴大受益，第三期更是加大力度，拿出5億現金激勵、百億流量扶持、視頻工具、簽約機會、創作者學院”五大激勵與扶持權益，并且面向全網招募優質創作者。 擁有專業知識的創作者是知乎賴以生存的生命線，內容形式升級也可以為他們提供豐富多元的收益方式。 B站升級原有激勵計劃，推出爆款小目標和漲粉攻擂戰，只要完成挑戰即可獲取專項推廣金。 西瓜視頻則聯合今日頭條拿出2億資源，開啟“活字計劃”，主要幫助圖文創作者轉型，為創作者打通一條從內容到變現完整的可持續發展路徑。 小紅書和微博也陸續開通視頻號功能，扶持圍繞創作者從合作資源、現金及流量等方面。 之所以如此看重視頻創作，歸根到底還是用戶習慣的變遷。 艾媒報告顯示，中國短視頻用戶規模2020 年將達 7.22 億人。小紅書的視頻筆記超越圖文成為用戶最喜愛的形式，微博用戶已經實現刷短視頻追劇的愿望，虎撲首頁推薦視頻內容增多…… 知乎有一半的用戶都在瀏覽視頻內容，且每日視頻播放達億級，App首頁新增了視頻專區后，也使得用戶可以更便捷地瀏覽視頻。 隨著競爭的白熱化，內容用戶將越來越傾向于從視頻中找到有用的東西，而非僅僅是有趣的東西，這種時候，在專業領域具有影響力的人就更容易成為追捧的對象。 因此，視頻對任何圖文創作者來說，都是一個機會，尤其是知乎上具備強大專業知識生產力的創作者，這群人走入視頻紅海只需要平臺予以恰當扶持。 平臺需要做的只是在用知識創造價值的過程中，讓專業內容始終占據最大的權重，不因媒介升級而轉移。知乎現在的扶持動作很明顯就是針對優質內容，吸引優秀創作者。 以知乎近期推出的視頻創作工具為例，其亮點在于可以根據用戶提供的文字資料，自動配以圖片（動圖），加之一鍵配音的功能，大大降低了視頻創作門檻。如上文李雷等創作者，已經開始嘗試通過該功能快速制作視頻。  表面上，從圖文創作轉向視頻創作，需要跨越技術等鴻溝，但諸多成功轉型的案例告訴我們，行業趨勢在前，平臺支持在后，缺一不可。 3 知識到價值 變的只是形式 隨著短視頻平臺不斷加碼知識分享領域，行業競爭已經進入下一階段，平臺不再需要花太多精力去培養用戶習慣，相反，更多的用戶傾向于視頻瀏覽。 調查顯示，粉絲量在1萬以上的內容創作者，所創作視頻內容帶來的流量分成收益往往在圖文內容的2倍左右。而視頻+圖文的形式，有利于平臺開拓更多的收益渠道。 因此，視頻對知乎和圖文創作者來說，都是一個機會。 在知乎擁有272萬粉絲的張佳瑋，從今年6月份才開始做視頻，截至目前，他一共發了11個視頻。  最受歡迎的一則視頻是9月份發布的《最瀟灑的木蘭辭》，播放量達到了226萬。這則視頻以一種全新的角度詳讀了《木蘭辭》，讓許多人在飽受木蘭IP“折磨”的情況下，又回歸原著，重新認識了花木蘭其人其事。 有思想的人，可以以不同形式輸出思想，歸根到底，知識和專業才是內容平臺永遠的硬通貨。 在被問到做視頻有何心得建議時，張佳瑋則化用了黑澤明的一句話——想做好視頻，先寫熟文案。（原句：想當好導演，先寫好劇本。） 以回形針PaperClip為例，他生產的視頻總是需要以圖文為根，圖文有足夠的信息量后才能進入視頻的制作環節。 說到底，一個優秀的視頻，最核心的東西還是看創造視頻的人是否有想法，有想法的人越多，那產生優質內容的幾率也就越大，這些優質內容隨后又會吸引更多有想法的人，以此形成一個良性循環。 視頻只是思考升級的形式，方便實現更多的價值。而對于平臺來說，先觀察戰局再入局，正如先寫文案再做視頻，胸有溝壑方能處變不驚。知識分享沒有止境，多媒介傳播趨勢下，內容平臺更需要抓準時機。 讓專業的人繼續做專業的事，且不因內容形式轉變、媒介升級而發展受阻，這一點對于知乎來說尤為重要。 可以肯定的是，人們依舊渴望在視頻內容中看到真知灼見，獲得可信賴的解答，這是最大的剛需。 |
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