作者：賈瓊 在家電市場中，“十一”黃金周曾是家電廠商最重要的促銷節點，如彩電等產品銷量往往能夠占到全年銷售量的20%，甚至30%左右。近年來隨著電商的崛起，“618”、“雙11”、“雙12”等電商節反而成了“購物節”的主角，十一等傳統節假日倒有成為出行旅游節的趨勢。不過在“金九銀十”裝修旺季的影響下，十一“黃金周”作為雙11的前奏，其促成家電銷售上漲的規律依然存在。今年受疫情影響，上半年家電消費出現較大幅度下滑，這樣的背景下，隨著疫情后時期消費逐漸回暖，十一“黃金周”家電市場有可能迎來“報復性”消費嗎？ 帶動消費效應明顯，但相比雙十一仍熱情不足 從國內經濟形勢來看，很顯然新冠疫情對中國最嚴重的短期沖擊已經過去，國內GDP同比從一季度的-6.8%已經回升到二季度的3.2%，同時截至2020年7月，社會消費品零售總額增幅為-1.1%，雖然距離正常水平依然有些差距，但相較今年1-2月的-20.5%已是大幅上升。家電市場同樣呈現出類似趨勢，一季度中國家電市場整體銷售額為1057億元，同比下降37.6%；第二季度，家電市場整體銷售額回暖至2281億元，同比下降7.2%，降幅進一步收窄。 如今，眼看著第三季度即將收尾，距離2020年結束僅余3個月時間，大部分受疫情影響在上半年出現業績下滑、甚至在第三季度仍未能實現良好增長的家電企業，對于即將到來的十一“黃金周”，以及接踵而至的年度消費盛宴雙11都寄予厚望，期待這兩大促銷節能夠帶來規模突破，從而拉動其全年業績實現增長。 以兩大促銷節點的時間跨度來看，十一促銷時間為9月21日-10月11日，雙11促銷時間跨度為10月26日-11月15日，兩者的時間間隔實際僅十余天，也因此，很多廠商、渠道商的促銷活動或將從十一開始就陸續展開。而政府層面如北京、山西等地再次通過電商平臺發放消費券，希望推動行業消費復蘇，尤其據了解，太原市等地設置的包括家電在內4類消費券將從9月19日起分15輪進行發放，活動一直持續的今年底，涉及十一長假的第一輪和第二輪消費券共計約2800萬元。 基于疫情后時期相關消費持續回暖，以及受惠于各地消費券可能對家電類產品消費的提振作用，疊加中秋、國慶二合一小長假和后續緊接著到來的雙十一家電行業集中促銷期等綜合因素，促銷節點對2020年家電消費的拉動作用將十分明顯，以彩電為例，根據中怡康數據預測，今年10月份彩電產品銷量或將占到全年銷售量的8.2%，相比2019年同期的7.4%提升0.8個百分點。而隨著雙十一促銷節的后續到來，據預測11月份彩電產品銷量占全年銷量的比重將進一步提升至16.5%，相比2019年同期的13.5%提升3個百分點。不過另一方面，從十一、雙十一兩大促銷節點的預測增幅來看，“雙十一”效應逐年遞增，確實降低了消費者國慶期間購買熱情，且這一趨勢在不斷擴大。  線上優勢凸顯，盤活線下是關鍵 如上述所分析的，因后方有雙十一“大招”待發，前奏曲十一“黃金周”盡管環比今年前幾個月可預見的銷售情況有所上漲，但同比去年仍將存在微弱差距。尤其十一“黃金周”更側重線下渠道促銷，但今年家電行業在線下經歷了2月幾乎停擺，3-4月艱難爬坡、5-6月竭盡全力拼銷量的艱難運營階段，線下門店關店、調整等動作頻繁，反而一定程度會對整體業績構成拖累。 中國家電網記者觀察中怡康對各大家電品類的十一預測數據，冰箱、洗衣機、空調、彩電十一期間預計零售量規模分別為202萬臺、227萬臺、195萬臺、292萬臺，分別同比增長0.8%、-1.5%、-1.7%和-3.2%，零售額規模分別為72億元、56億元、69億元、87億元 ，分別同比增長1.4%、-0.5%、-3.7%和-7.3%。其中，線下渠道各品類產品的量額均呈現同比下滑趨勢。具體冰箱、洗衣機、空調的線下市場零售量規模預計分別同比下滑7.4%、9.3%和4.3%，零售額規模分別預計同比下滑2.4%、5.4%和6.5%。 與尚未完全恢復的線下市場相比，十一期間家電銷售的線上優勢將進一步凸顯，如冰箱、洗衣機、空調的十一期間線上市場零售量規模預計分別同比增長10.5%、8.3%和7.8%，零售額規模將分別同比增長11.6%、12.1%和9.9%。 如今距離十一僅剩不到10天時間，距離雙十一促銷開啟剩余一個月時間，距離各企業年度業績收官也只有不到百天時間。像前文提到，從大部分企業的半年報數據來看，銷售或多都有所下降，各企業壓力之下，雙十一促銷勢必會成為最重要的一場戰役，但也不排除有的品牌會搶跑。據記者觀察，在十一之前，很多品牌都推出了新產品或新戰略。如海爾在9月11日發布了全球首個場景品牌“三翼鳥”，同時海爾的線下實體場景體驗店“海爾智家北京001號店”落地北京。美的9月19日在天貓旗艦店首發了“VC輕檸”、“UV光凈”和“心悅”三大套系熱水器新品。老板電器在其9月5日舉辦的新品發布會上推出了空間動力4件套和新機皇4件套。創維的2020秋季新品發布會也在9月23日舉行。渠道商方面，京東、天貓、蘇寧易購等平臺尚未就十一“黃金周”推出具體的系列優惠活動，很大程度在籌備更具線上促銷力度的雙十一。這時候對于希望能夠搶跑的企業而言，有分析人士向記者表示，如果能在線下渠道找到更好的辦法實現銷售突破，或能助力企業以及渠道商在十一、雙十一甚至Q4整體業績實現增長。 客觀來說，目前除了小家電等少數品類外，大家電、廚電的渠道結構基本是線上線下的五五分成，仍有近一半的市場蛋糕在線下實體店。這也是近兩三年京東、天貓、蘇寧易購等主流家電零售商面向線下市場持續進行渠道下沉的原因之一。上半年在疫情的沖擊下，線下渠道積極擁抱互聯網，通過直播、網店、朋友圈、微信群等互聯網手段促進銷售，當下疫情進入防控常態化階段，在線上線下加速融合的大趨勢下，如上述分析人士所說，家電廠也需要積極盤活自己的線下渠道，這樣才能兩條腿行穩致遠，也就會“既盼十一，也不再怕雙十一”了。 |
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