從“買”到“賣”，網(wǎng)易對(duì)考拉業(yè)務(wù)態(tài)度的急劇轉(zhuǎn)變還是讓一些員工很驚訝。一位年初在網(wǎng)易裁員風(fēng)暴中離開(kāi)的員工告訴騰訊新聞《潛望》，這可能是賣掉考拉最好的時(shí)機(jī)，業(yè)務(wù)依然堅(jiān)挺，尚且有人接盤(pán)，也算是及時(shí)止損了。

　　9月6日，網(wǎng)易考拉正式以20億美元身價(jià)委身阿里。

　　而僅僅半年多前，丁磊還在籌劃拿下亞馬遜中國(guó)的跨境業(yè)務(wù)，以補(bǔ)缺考拉的供應(yīng)鏈能力。從“買”到“賣”，網(wǎng)易對(duì)考拉業(yè)務(wù)態(tài)度的急劇轉(zhuǎn)變還是讓一些員工很驚訝。

　　“雖然一直內(nèi)部傳言要被賣，但直到這個(gè)月之前，上面向我們傳達(dá)的意思都是不可能”，一位考拉內(nèi)部人士告訴騰訊新聞《潛望》。在他看來(lái)，從年初開(kāi)始的整頓一直在有條不紊的進(jìn)行，公司基本面也在逐漸向好，這時(shí)候突然放棄，無(wú)論是理性上還是感情上都令人無(wú)法接受。

　　考拉也確實(shí)不符合一家將被收購(gòu)公司的典型特征。

　　直到被收購(gòu)前，考拉仍然是跨境電商賽道的行業(yè)龍頭。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2019上半年中國(guó)跨境電商市場(chǎng)研究報(bào)告》，上半年考拉市場(chǎng)份額27.7%，領(lǐng)先行業(yè)第二的天貓國(guó)際兩個(gè)百分點(diǎn);二者之后，依次排列著京東、唯品會(huì)、小紅書(shū)等玩家。

　　不僅如此，在剛剛過(guò)去的第二季度，得益于考拉和嚴(yán)選的銷量增加以及采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)效率的提升，網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)還取得了毛利潤(rùn)同比環(huán)比的同時(shí)增長(zhǎng)，并由此進(jìn)一步帶動(dòng)網(wǎng)易整體盈利能力的提升。

　　“選擇在這個(gè)時(shí)機(jī)將這塊資產(chǎn)處理掉，只能說(shuō)明丁老板不想玩了”，一位年初在網(wǎng)易裁員風(fēng)暴中離開(kāi)的員工告訴騰訊新聞《潛望》，這可能是賣掉考拉最好的時(shí)機(jī)，業(yè)務(wù)依然堅(jiān)挺，尚且有人接盤(pán)，也算是及時(shí)止損了。

　　起碼，這是一門(mén)不算差的買賣。

　　丁磊的考量似乎也容易理解：雖然電商盈利能力在轉(zhuǎn)好，但直到現(xiàn)在，考拉并沒(méi)有取得真正意義上的盈利;而剛破10%的毛利率，在常年維持60%以上毛利率的游戲業(yè)務(wù)面前，實(shí)在辛苦太多;同時(shí)，重資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)也如同一塊定時(shí)炸彈，一旦運(yùn)營(yíng)能力下滑，就有可能引爆。

　　只是，上述所有狀況，都并非今天才出現(xiàn)。沒(méi)有人知道，為何丁磊突然失去了關(guān)于電商的所有夢(mèng)想，亦或是一開(kāi)始就沒(méi)有過(guò)這種東西。

　　從希望之星到棄子

　　電商曾是網(wǎng)易繼游戲之后的一大殺手锏。

　　這項(xiàng)始于2014年底的業(yè)務(wù)，誕生于跨境電商迎來(lái)窗口期的大背景下。伴隨著亞馬遜落地上海自貿(mào)區(qū)，國(guó)內(nèi)電商玩家終于開(kāi)始意識(shí)到跨境電商賽道的機(jī)會(huì)。

　　只是讓人沒(méi)想到的是，本不在電商領(lǐng)域中的丁磊，卻對(duì)之有著異乎尋常的熱情。一位曾在考拉工作過(guò)的員工告訴騰訊新聞《潛望》，考拉剛起步時(shí)，丁磊不僅親自過(guò)問(wèn)選品，甚至還會(huì)在海外建倉(cāng)時(shí)事無(wú)巨細(xì)的操心選址等一系列問(wèn)題，從而使得一線員工戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。

　　“老板一直盯著，自然大家都比較害怕出錯(cuò)，但好處是，老板看得多，給的資源和預(yù)算也足夠”。

　　在他看來(lái)，早期考拉員工并不專業(yè)，很多人就是憑著一腔熱情在向前沖，雖然走了不少?gòu)澛罚�給后面埋了不少坑，但也確實(shí)迅速打開(kāi)了市場(chǎng)。

　　這在網(wǎng)易財(cái)報(bào)中可見(jiàn)一斑。2015年1月，海外購(gòu)業(yè)務(wù)考拉首次面世，就直接帶動(dòng)了當(dāng)年財(cái)報(bào)中“郵箱、電商及其他業(yè)務(wù)”一項(xiàng)營(yíng)收驟升至36.99億元，是2014年的11.02億元的3倍多。

　　這進(jìn)而帶動(dòng)網(wǎng)易重新回到了營(yíng)收增長(zhǎng)的快車道：2015年，得益于考拉業(yè)務(wù)與《夢(mèng)幻西游》手游版、《陰陽(yáng)師》等爆款游戲的貢獻(xiàn)，網(wǎng)易總營(yíng)收增速達(dá)到了94.7%，是2010年以來(lái)的最高水平。

　　而從2016年開(kāi)始，日趨成熟的電商業(yè)務(wù)正式成為網(wǎng)易的增長(zhǎng)引擎，在總營(yíng)收中的占比達(dá)到11.9%。到2018年，占比已經(jīng)高達(dá)28.64%。

　　與此同時(shí)，網(wǎng)易的游戲業(yè)務(wù)自2015年后開(kāi)始增長(zhǎng)乏力，2016到2018三年?duì)I收增速分別為61.6%、29.67%、10.77%，下滑極為明顯，營(yíng)收貢獻(xiàn)占比不增反降。

　　這一時(shí)期，電商業(yè)務(wù)可謂是網(wǎng)易的希望之星，在游戲業(yè)務(wù)難以取得突破的大背景下，對(duì)網(wǎng)易的重要性顯得尤為重要。

　　在2016年，丁磊甚至公開(kāi)表示，希望未來(lái)三到五年，考拉可以達(dá)到500億元至1000億元的規(guī)模，在電商戰(zhàn)場(chǎng)再造一個(gè)網(wǎng)易。

　　只是，在再造一個(gè)網(wǎng)易之前，邁入2018年，網(wǎng)易的電商業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)卻陷入了瓶頸。

　　根據(jù)網(wǎng)易財(cái)報(bào)，電商年度增速?gòu)?017年的156.9%驟降至64.82%，進(jìn)而拖累總營(yíng)收增速滑落至2014年以來(lái)的最低水平。

　　而從季報(bào)看，電商板塊的滑坡更為明顯。

　　由此，幾乎可以判定，以考拉、嚴(yán)選為代表的網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)在2018年正式結(jié)束了高速增長(zhǎng)。

　　但營(yíng)收增速并非最嚴(yán)重的事，最讓丁磊后怕的是，網(wǎng)易的凈利潤(rùn)增速迎來(lái)了更為慘烈的滑坡：在2017年首次凈利潤(rùn)增速出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)后，2018年凈利潤(rùn)同比下降42.5%至61.52億元，僅達(dá)到2015年水平。

　　個(gè)中緣由，仍舊是電商業(yè)務(wù)大大拖累了公司的盈利能力。

　　在最糟的2018年四季度，網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)收入66.8億，占到了當(dāng)季總營(yíng)收的33.66%，毛利潤(rùn)卻不到3億，毛利潤(rùn)率僅4.5%。毛利潤(rùn)出現(xiàn)了同比環(huán)比下滑，且電商業(yè)務(wù)前一季度毛利率為10%，上年同期為7.4%-------無(wú)疑，最新一季網(wǎng)易電商的毛利率已經(jīng)慘不忍睹。

　　與之對(duì)比的是，營(yíng)收增長(zhǎng)乏力的在線游戲服務(wù)，在這一季度毛利率仍然高達(dá)62.8%，繼續(xù)肩負(fù)著集團(tuán)盈利的重任。

　　這也成為丁磊對(duì)電商業(yè)務(wù)態(tài)度發(fā)生變化的轉(zhuǎn)折點(diǎn)：原先寄望于提振營(yíng)收的電商業(yè)務(wù)，在2018年迎來(lái)失速;同時(shí)，電商業(yè)務(wù)糟糕的盈利能力卻并未出現(xiàn)任何轉(zhuǎn)機(jī)，反而在逐漸惡化，拖累集團(tuán)利潤(rùn)。

　　考拉供應(yīng)鏈之殤：自營(yíng)成本高企，假貨卻難以避免

　　不斷高企的成本，指向了供應(yīng)鏈這一“無(wú)底洞”。

　　在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，考拉長(zhǎng)久以來(lái)堅(jiān)持的“自營(yíng)倉(cāng)儲(chǔ)”對(duì)其造成了沉重的成本壓力。作為海淘平臺(tái)，考拉一直在海外和國(guó)內(nèi)保稅區(qū)不斷發(fā)展其自建倉(cāng)庫(kù)，親自配備團(tuán)隊(duì)采購(gòu)。

　　這一度被認(rèn)為是考拉的核心優(yōu)勢(shì)。支持考拉的人士認(rèn)為，自建倉(cāng)儲(chǔ)可以最大程度上保證供應(yīng)鏈的可控性，從而降低假貨出現(xiàn)的概率，并提升采購(gòu)配送效率。而在國(guó)內(nèi)，京東多年來(lái)押注自營(yíng)倉(cāng)儲(chǔ)的階段性成功，也為這一模式增加了可信性。

　　但尷尬的是，考拉的自營(yíng)卻仍然屢屢出現(xiàn)假貨糾紛，其對(duì)供應(yīng)鏈的管控能力似乎并不如意。

　　雅詩(shī)蘭黛事件曾引發(fā)關(guān)注。在去年2月，中消協(xié)指出考拉所售雅詩(shī)蘭黛產(chǎn)品為假冒偽劣，隨后考拉發(fā)文否認(rèn)，強(qiáng)調(diào)其所售商品為正品。而出具假貨鑒定結(jié)果的商家，正是雅詩(shī)蘭黛中國(guó)公司。

　　這一事件最終不了了之。但去年年底考拉再次被曝出售賣假冒加拿大鵝，又重新引發(fā)外界對(duì)其貨源的質(zhì)疑。

　　一位供應(yīng)鏈人士曾告訴騰訊《潛望》，考拉的進(jìn)貨源應(yīng)該是正規(guī)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，只不過(guò)經(jīng)銷商有可能真假摻著賣，讓考拉深受其害。

　　這也正是考拉的命門(mén)所在：供應(yīng)鏈依舊脆弱，只解決了倉(cāng)庫(kù)問(wèn)題，卻在貨源環(huán)節(jié)無(wú)力獲得絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)。

　　這使得考拉的所謂自營(yíng)商品，與第三方賣家的渠道，并沒(méi)有售賣國(guó)內(nèi)商品時(shí)自營(yíng)和第三方那么差距明顯-----事實(shí)上，與其他海淘商家一樣，考拉在全球各地的采購(gòu)大多無(wú)法與品牌方合作，而是只能與當(dāng)?shù)厥跈?quán)經(jīng)銷商合作;這與京東這類國(guó)內(nèi)自營(yíng)平臺(tái)有著顯著區(qū)別。

　　不僅如此，即便是同一款產(chǎn)品，為保證供應(yīng)穩(wěn)定，考拉也不得不采取多貨源供應(yīng)的模式。

　　這時(shí)，復(fù)雜的貨源，又再次增加了風(fēng)險(xiǎn)，畢竟各個(gè)國(guó)家與地區(qū)的經(jīng)銷商也良莠不齊。一位行業(yè)資深人士曾告訴騰訊《潛望》，諸如韓國(guó)的不少品牌的授權(quán)經(jīng)銷商就不太“老實(shí)”，一旦在正品中摻入假貨，海淘平臺(tái)將承擔(dān)直接責(zé)任。

　　這也正是考拉在去年年底寄望于和亞馬遜合作的初衷。在貨源問(wèn)題上，考拉希望獲得亞馬遜海淘業(yè)務(wù)在供應(yīng)鏈上的支持，如若合作能順利成行，考拉有可能與亞馬遜中國(guó)海外購(gòu)業(yè)務(wù)共享供應(yīng)鏈;而考拉在運(yùn)營(yíng)能力上也能對(duì)糟糕的亞馬遜中國(guó)有所補(bǔ)足。

　　但這項(xiàng)合作最終擱淺。

　　在經(jīng)歷2018年的挫折后，丁磊對(duì)該業(yè)務(wù)板塊已經(jīng)不再大方，營(yíng)銷資源與人力成本被全線削減;相比之下，巨頭亞馬遜卻不愿意過(guò)多放下身段，對(duì)自身資產(chǎn)估值高于網(wǎng)易一方預(yù)期。

　　雙方對(duì)價(jià)格的預(yù)期并不一致，使得談判無(wú)法繼續(xù)。

　　然而，尷尬在于，不愿吃虧的網(wǎng)易其實(shí)對(duì)亞馬遜的供應(yīng)鏈需求十分迫切。當(dāng)時(shí)，一位網(wǎng)易內(nèi)部人士就告訴騰訊《潛望》，在和亞馬遜談判同時(shí)，考拉自采購(gòu)的規(guī)模已經(jīng)開(kāi)始有意識(shí)地縮小，將來(lái)考拉的裁也會(huì)圍繞采購(gòu)和倉(cāng)儲(chǔ)這一塊，“有亞馬遜就把供應(yīng)鏈交給他們，沒(méi)亞馬遜就交給平臺(tái)賣家，無(wú)論如何都不再需要那么多人了”。

　　簡(jiǎn)單而言，即是考拉的自營(yíng)模式將逐漸弱化，第三方賣家的比例，則進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　但需要注意的是，這項(xiàng)舉措只有在與亞馬遜達(dá)成合作才能完全顯現(xiàn)出其正面影響。畢竟，臨時(shí)降低成本，并不能解決考拉的供應(yīng)鏈問(wèn)題;反之，如果在無(wú)法獲得亞馬遜供應(yīng)鏈能力的同時(shí)還將供應(yīng)鏈交給更加不可控的第三方，其供應(yīng)鏈問(wèn)題還會(huì)發(fā)生進(jìn)一步惡化。

　　這可能才是壓倒丁磊的最后一根稻草。

　　開(kāi)源節(jié)流的網(wǎng)易已經(jīng)容不下考拉?

　　既然不想掏錢大發(fā)展，還不如賺上最后一筆——許正是秉持著這樣的想法，網(wǎng)易在與亞馬遜談崩后，迅速開(kāi)始與國(guó)內(nèi)電商同行展開(kāi)接觸。

　　知情人士告訴騰訊新聞《潛望》，網(wǎng)易已經(jīng)與阿里、拼多多就考拉問(wèn)題接觸過(guò)多時(shí)，只是在不少內(nèi)部員工獲取的信息來(lái)看，這一接觸僅僅是為了獲取融資。

　　“6月外界一度傳出考拉被收購(gòu)的消息，公關(guān)部馬上第一時(shí)間辟謠了”，一位考拉員工說(shuō)，這進(jìn)一步讓其拋開(kāi)了擔(dān)憂。

　　而二季度考拉基本面的向好，更是讓不少員工舒了一口氣。

　　根據(jù)二季度財(cái)報(bào)，網(wǎng)易整體營(yíng)收增速仍然持續(xù)下行，并創(chuàng)下自2018年二季度以來(lái)新低，僅為15.3%。拖累營(yíng)收增速的主要原因來(lái)自于游戲業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)乏力，僅為13.6%。相比之下，電商業(yè)務(wù)同比增速為20.2%，高于整體營(yíng)收與游戲營(yíng)收增速，是本季度營(yíng)收增長(zhǎng)的最大功臣。

　　在營(yíng)收占比層面，電商營(yíng)收在二季度占比再次擴(kuò)大，占到了總營(yíng)收的27.96%。

　　不僅如此，電商業(yè)務(wù)長(zhǎng)期存在的盈利難問(wèn)題，也在本季度得到明顯改善。

　　財(cái)報(bào)顯示，電商業(yè)務(wù)毛利潤(rùn)同比環(huán)比均呈現(xiàn)增長(zhǎng);毛利率方面，本季度為10.9%，上一季度和去年同期分別為10.2%和10.1%。對(duì)于同比環(huán)比雙增，網(wǎng)易認(rèn)為主要原因是由于考拉和嚴(yán)選的銷量增加以及采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)效率的提升。

　　考慮到2018年四季度電商業(yè)務(wù)毛利率僅為4.5%。如今，持續(xù)兩個(gè)季度返回10%以上水平，說(shuō)明網(wǎng)易已脫離原先的危險(xiǎn)紅線。

　　至少?gòu)谋炯矩?cái)報(bào)上看，網(wǎng)易電商長(zhǎng)期以來(lái)存在的庫(kù)存問(wèn)題、人效問(wèn)題，可能已經(jīng)得到了部分解決。

　　但這份財(cái)報(bào)的另一面，恰恰也是顯現(xiàn)了實(shí)施緊縮政策后考拉的尷尬處境------雖然成本得到控制，但網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)的發(fā)展瓶頸正變得愈加明顯。

　　可以看出，電商營(yíng)收的增速在近一年多來(lái)可謂是大幅下滑。如若維持這一趨勢(shì)，電商業(yè)務(wù)的同比增速即將落入10%-20%的區(qū)間——這已經(jīng)相當(dāng)不妙。

　　這時(shí)，若想繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模、維持高增速，大筆投入必不可少。但顯然，這已經(jīng)與當(dāng)前網(wǎng)易的政策相違背。

　　二季度，網(wǎng)易營(yíng)業(yè)費(fèi)用為46.40億元人民幣(6.76億美元)，上一季度和去年同期分別為46.82億元人民幣和49.12億元人民幣，同比環(huán)比同時(shí)下降。網(wǎng)易給出的原因，正是“人員成本略有下降”與“在線游戲服務(wù)和電商業(yè)務(wù)相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用下降”。

　　裁員的同時(shí)控制營(yíng)銷費(fèi)用，這些開(kāi)源節(jié)流的措施確實(shí)提升了網(wǎng)易的盈利能力。在幫助網(wǎng)易在二季度取得較好的利潤(rùn)成績(jī)后，大概率還會(huì)在三季度延續(xù)下去。

　　事實(shí)上，對(duì)于電商業(yè)務(wù)的投入，網(wǎng)易CFO楊昭烜也在二季度電話會(huì)議上確認(rèn)，不支持用不惜虧損來(lái)?yè)Q取快速增長(zhǎng)的模式，而是希望“在增長(zhǎng)速度和電商盈利模式兩者之間達(dá)到平衡”。

　　在這種背景下，考拉若想繼續(xù)擴(kuò)張，最佳的選擇，便是從外部獲取支持。

　　只是，選擇直接進(jìn)行“斷舍離”，還是過(guò)于利索，利索到令部分員工難以接受。整個(gè)八月，考拉的辦公區(qū)都彌漫著壓抑的氛圍。人們惶惶不可終日，討論的都是裁員、定級(jí)、找下家的問(wèn)題。

　　考慮到天貓國(guó)際與考拉業(yè)務(wù)高度重合，考拉最終究竟會(huì)保留多少原有員工，結(jié)局可能不會(huì)太樂(lè)觀。

　　不過(guò)，這樣的抉擇對(duì)考拉品牌本身可能未必是一個(gè)糟糕的選擇：長(zhǎng)期對(duì)跨境電商業(yè)務(wù)維持高投入的阿里，可能會(huì)給考拉帶來(lái)一些不一樣的東西。

　　而完成合并后，二者市場(chǎng)份額合計(jì)將超過(guò)50%，將成為中國(guó)跨境電商賽道的絕對(duì)霸主。就這樣，跨境電商賽道的戰(zhàn)斗，在走向終極決戰(zhàn)前，就這樣悄然結(jié)束了。