 歡迎關(guān)注“創(chuàng)事記”的微信訂閱號：sinachuangshiji 抖音想做電商，野心藏不住。 文/巴九靈 來源/微信公眾號：吳曉波頻道 最近，抖音和淘寶兩家公司動作頻頻，據(jù)小巴的觀察和采訪，這兩家公司之間的關(guān)系十分微妙，似乎正在從過去的密切合作，轉(zhuǎn)向未來可能發(fā)生的激烈競爭。 事情要從2019年說起。 據(jù)“晚點LatePost”報道，當(dāng)年抖音與淘寶簽訂了70億人民幣的年度框架協(xié)議，含60億元廣告，10億元傭金。后來抖音這樣回應(yīng)：“我們一直與淘寶保持良好的合作，但數(shù)據(jù)不實。” 假設(shè)就以70億計算，相當(dāng)于淘寶每天需支付抖音1900萬人民幣的天價廣告費。 這筆錢用來做什么呢？舉個例子，我們刷抖音時會在短視頻下方看到購物車標志，點進去就能跳轉(zhuǎn)到淘寶，可以直接下單購買。雙方的協(xié)議說白了就是——“抖音做媒介提供流量，最終在淘寶產(chǎn)生交易”。  淘寶要擴大電商規(guī)模，無奈流量觸頂；抖音用戶猛漲，廣告是最直接的變現(xiàn)方式。兩家一拍即合，牽手成功。 但這是當(dāng)年了。 今年，兩家之間這個舊合作的新簽訂并不太順利。8月中旬，有消息稱兩家已經(jīng)簽訂了新一輪協(xié)議，合作規(guī)模為去年的3倍，金額高達200億人民幣，但此消息未得到雙方確認。抖音的回應(yīng)一如往常地模糊：“我們和淘寶一直以來都是很好的合作伙伴，未來也會共同為用戶創(chuàng)造更多價值�！� 前腳簽訂協(xié)議，后腳“意外”就發(fā)生了。 抖音宣布，10月9日后，抖音直播間只支持抖音小店商品，第三方來源的商品不再進入直播間。簡而言之：10月9日起，抖音直播間封禁一切外部電商鏈接。  抖音直播間封外鏈，受傷最深的便是淘寶。 因為在今年5月27日，快手與京東簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，兩家將進行供應(yīng)鏈方面的深入合作。快手那邊已經(jīng)沒淘寶什么事了，再失去抖音直播間，這顯然不是淘寶愿意看到的。  那么，抖音和淘寶之間一邊握手合作，一邊暗自較勁。這背后較的是什么勁？不難發(fā)現(xiàn)，抖音的野心已經(jīng)瞄準了電商。 這一點有種種跡象可以說明。一方面是電商部門在字節(jié)跳動內(nèi)部的地位提高了。 6·18前夕，字節(jié)跳動將原本分散在抖音電商及商業(yè)化部門中的電商業(yè)務(wù)進行整合升級，成立專門的電商事業(yè)部，而且是一級業(yè)務(wù)部門，任命原國際化產(chǎn)品負責(zé)人康澤宇（Bob）為負責(zé)人。 另一方面，抖音前期已經(jīng)做了不少準備工作。比如，7月，抖音面向服裝鞋包、美妝個護等品類入駐小店的商家，給予0粉絲開通直播購物車、直播間流量支持等優(yōu)惠政策。8月，抖音提高了對直播間外鏈產(chǎn)品收取的平臺服務(wù)費至20%，抖音小店僅收取5%。 此外，有消息人士向小巴透露，字節(jié)跳動計劃在2022年營收破萬億。 據(jù)彭博報道，2019年字節(jié)跳動的營收超過170億美元，約1200億人民幣。另據(jù)媒體報道，字節(jié)跳動今年一季度營收達400億元，2020年全年的目標在1800億-2000億人民幣左右。 上述消息人士告訴小巴，字節(jié)跳動欲在短短三年時間，實現(xiàn)從千億營收到萬億營收的跳躍，必須也只能靠電商。 抖音想做電商，野心已藏不住。野心很大，但抖音畢竟是靠內(nèi)容起家，半路轉(zhuǎn)向電商，實力撐得起野心嗎？（這個問題詳見后文大頭分析。） 說完抖音，我們再來說說淘寶。 淘寶作為老牌電商，一邊拿巨額費用購買抖音的流量，另一邊也在忌憚抖音的電商野心。 既然抖音學(xué)淘寶做電商，淘寶為何不能學(xué)抖音做內(nèi)容？這步棋，淘寶不僅想到了，而且已經(jīng)開始做了。 2020年9月4日起，淘寶聯(lián)盟與各大內(nèi)容媒體平臺聯(lián)合發(fā)布的“星X計劃”將迎來升級，欲打造全新的內(nèi)容電商生態(tài)聯(lián)盟陣地，并給予專屬扶持新政。  由此分析，淘寶和抖音的基因不同，一個做電商起家，一個做內(nèi)容起家，如今在直播電商上產(chǎn)生交集，而且正深入對方腹地，未來可能出現(xiàn)激烈競爭。 那么，淘寶將如何防御抖音在電商領(lǐng)域的崛起？未來淘寶和抖音之間將展開怎么樣的激烈競爭？接下來，我們來看看大頭的分析。  很多人對抖音直播封外鏈有誤解，抖音只是直播間封外鏈，而非全平臺封外鏈。 當(dāng)前抖音是最大的內(nèi)容側(cè)流量來源，而且抖音短視頻的流量是過剩的，我們稱之為“溢出流量”，抖音把“溢出流量”賣給淘寶，兩家在2019年簽訂了年框協(xié)議，到2020年換了形式，不再是以年為單位的協(xié)議，變成了流量采買合作。 目前，抖音創(chuàng)作者依然可以上傳短視頻，設(shè)置淘寶等商品鏈接，進行變現(xiàn)，而且這部分營收也會繼續(xù)提升。近日，抖音提出未來一年讓創(chuàng)作者收入800億，其實就釋放了這個信號。 9月15日，第二屆抖音創(chuàng)作者大會上 北京字節(jié)跳動CEO張楠演講  但抖音直播確實要打造電商閉環(huán)：第一，未來電商將是抖音的戰(zhàn)略型方向。 抖音乃至頭條系一直依靠廣告營收，但在可預(yù)見的未來，廣告增量依然有限。抖音要實現(xiàn)更長遠發(fā)展，必須要靠電商。 目前，國家層面也很看重直播電商大潮，這是抖音有幸遇到的機會。抖音在這時將電商提高到戰(zhàn)略地位，切掉抖音直播間的外鏈，將原本直播時在淘寶等平臺產(chǎn)生的GMV，變成抖音小店的GMV，這樣抖音快速做成電商的機會就變大了。 第二，抖音直播數(shù)據(jù)證明它有底氣封外鏈。 據(jù)蟬媽媽（抖音電商數(shù)據(jù)分析平臺）數(shù)據(jù)，2020年5-7月，抖音小店銷量占抖音全平臺銷量分別達到45%、59%、70%，均保持10%以上的增速。  2020年7月，抖音小店銷售額占抖音全平臺銷售額的55%。以上抖音小店的數(shù)據(jù)主要在抖音直播間產(chǎn)生，抖音小店的銷量和銷售額都已過半，給了抖音勇氣去封禁直播間的外鏈。 另外，從商家角度看，今天在淘寶和京東從零開始創(chuàng)業(yè)，基本上沒有小商戶的機會，但在抖音上依然有小商戶的機會。 在抖音直播日榜（9月14日數(shù)據(jù)）中，直播銷售額排名第5名的商家，粉絲量僅3萬。 數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽  在抖音直播月榜（2020年5月數(shù)據(jù)）中，直播銷售額排名第20-29名的商家中，60%的商家粉絲量不超過20萬。 數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽  在抖音直播帶貨榜前100名中，很多商家一看便是草根。我認為，屬于小商戶的創(chuàng)業(yè)大潮，才能真正構(gòu)成平臺紅利的到來。 抖音做電商，基礎(chǔ)固然不如淘寶，但抖音最大的優(yōu)勢是新增流量。而且，我們看抖音時大多沒有明確的購物需求，往往看著看著購買欲就被激發(fā)了，我可以稱之為“激發(fā)型流量”。 淘寶上的流量池相對固定，用戶往往帶著明確的購物需求去淘寶搜索或看直播，并下單。一般名人明星去淘寶直播帶貨會帶去新增流量，但如果是店鋪直播，則基本依賴淘寶原有的流量池。 因此，我覺得抖音做電商有很大空間，目前抖音6億日活的商業(yè)價值，還有待繼續(xù)挖掘。  說實話，抖音做電商這事，挑戰(zhàn)不小。一家電商從無到有，從弱到強，特別漫長。拼多多算是個特例，當(dāng)年黃崢找到了快速起盤的機會，也用了四五年才達到今天的規(guī)模。 今天如果沒有天時地利的機會，抖音起碼需要10年甚至更久，才有可能從零邁入一線電商平臺的行列。 抖音最大的優(yōu)勢是流量，但流量不代表一切，流量多也不等于能做好電商。抖音能否做成電商，有一個標志性事件——當(dāng)用戶要搜索某件商品時，是否會跑到抖音去搜索？也就是要占領(lǐng)用戶的心智，顯然老牌電商不會允許其發(fā)生。  目前，直播帶貨巨頭包括淘寶、抖音乃至快手之間的競爭已非常激烈，主要聚焦于兩個維度： ▶1. 對主播的搶奪：大V主播（尤其是名人明星）首次開直播，一定會面臨平臺的選擇。 ▶2. 對貨的搶奪：目前大型供應(yīng)鏈基本掌握在老牌電商手中，快手基本以白牌、工廠貨為主，抖音則試圖從老牌電商手中爭奪一部分貨品。 但這很難。小品牌去抖音開店沒什么問題，但凡有點知名度的品牌，都已經(jīng)被幾大電商巨頭嚴格管控，往往面臨二選一、三選一的抉擇。說直白點，今天某品牌入駐了抖音小店，明天就可能接到其他電商平臺的小二的電話警告，這一點非�，F(xiàn)實。 另一方面，我認為很多大品牌不愿意去抖音開店。因為目前抖音小店的基礎(chǔ)設(shè)施比較初級，甚至算不上成熟的電商平臺。比如，用戶想找復(fù)購入口都不一定能找到，也沒有買家秀和評分體系。 對于大品牌而言，入駐抖音小店的意義何在，難道就為了抖音直播這一錘子買賣？  淘寶忍氣吞聲地與抖音簽?zāi)昕颍皇且餍枰�，二是緩兵之計。淘寶希望抖音的電商步伐慢一點，不至于過早成為自己的勁敵。但抖音直播間封外鏈的舉動，證明淘寶越來越阻止不了抖音對電商的企圖。 抖音這邊還有另一個動作。2020年8月底，天津同融電子商務(wù)公司實現(xiàn)了對第三方支付機構(gòu)武漢合眾易寶科技公司的100%控股。天津同融實控人為張一鳴，這則工商變更意味著字節(jié)跳動如愿以償?shù)啬玫搅藟裘乱郧蟮闹Ц杜普铡?/span> 拿下支付牌照更凸顯了字節(jié)跳動做大做強電商的決心，也將電商的閉環(huán)補齊了，目前唯一弱點的就是供應(yīng)鏈了，而供應(yīng)鏈問題的解決，有待時間的積累和沉淀。 抖音的強勢，逼迫淘寶不得不另尋出路，打造屬于自己的內(nèi)容平臺，實現(xiàn)為電商引流的重任，就成為淘寶應(yīng)對抖音直播間封外鏈的當(dāng)務(wù)之急。 淘寶已有動作，但互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的殘酷性在于：從內(nèi)容向電商轉(zhuǎn)移，比較容易；從電商向內(nèi)容轉(zhuǎn)移，比較困難。因此效果有待進一步觀察。 作者| 李夢清|當(dāng)值編輯 | 張文龍 責(zé)任編輯 |何夢飛| 主編 |鄭媛眉 |
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