本報記者/李靜/北京報道

字節跳動一直覬覦著電商的生意，畢竟電商是廣告之外最主要的流量變現方式。

在最早推出“今日特賣”“放心購”時，字節跳動曾把電商押注在了頭條上，但并未掀起太大的風浪，最后電商的重擔交給了后來崛起的抖音。

最早字節跳動通過抖音發力電商，依然是想親自來做，不過在較高的門檻下，中途不得不接入第三方電商平臺。直到近日抖音官方宣布，自9月6日起，全平臺商品必須通過平臺(為品牌主、MCN公司和明星達人進行內容交易的服務平臺)才能進入達人直播間;從10月9日后，抖音直播間只支持抖音小店的商品，第三方來源的商品將不再支持進入直播間。

對此，微電鋪SaaS平臺創始人、直播精靈創始人楊航洲向《中國經營報》記者表示：“抖音的這個決定是在最好的時候，做出的最正確的決定。”

吹響電商沖鋒號

今年的4月1日，自稱“也許是中國第一代網紅”的羅永浩在抖音的直播首秀格外引人注意。羅永浩宣布和抖音獨家合作之后，尋求合作的品牌商幾乎要踏破羅永浩的“門檻”。首播當日抖音全量資源力推羅永浩，吸引了4800多萬人觀看，匯集多個頭部品牌的22件單品，實現了單場1.1億元的銷售額。

資深互聯網研究人士判官當時就認為，羅永浩帶的是什么貨，絕大多數人猜錯了，“羅永浩帶的貨，就是‘抖音直播帶貨’本身”。

“抖音直播高調簽約羅永浩，也是高調對外宣傳抖音直播帶貨的存在感。”楊航洲對記者說道，“但抖音做電商還是需要自己的生態系統，包括前端、供應鏈、變現路徑、成交量、活躍周期等等。”

當時的抖音和第三方電商平臺之間還保持著友好合作的關系。羅永浩直播帶貨首秀的部分商品，如碧浪洗衣凝珠、石頭掃地機器人、極米投影儀等商品的鏈接均導向淘寶等第三方電商平臺。

此前在2016年9月，頭條與京東合作了“京條計劃”，上線了京東電商入口。2018年3月，抖音為淘寶店鋪提供跳轉入口，優質的短視頻作者可以開通店鋪功能，抖音用戶可以點擊作者的購物車入口跳轉淘寶店鋪購買商品。幾大主流電商平臺的身影都能在“字節系”的內容APP中找到身影。

深圳市思其晟文化傳播有限公司CEO伍岱麒告訴記者：“早期抖音甚至去游說各個商家使用自己的魯班系統做電商，但做得并不好。”

抖音的老對手快手也曾經想過自己做電商系統，快手內部人士也對記者透露：“早期的快手小黃車(系統)非常難用。”后來快手在電商上也廣泛接入第三方電商平臺以及電商SaaS供商家自行選擇。

抖音小店在早期也面臨和快手同樣的問題，不過楊航洲告訴記者，現在抖音小店的產品體驗感較此前已有提升，功能比較完善，使用時的流暢性也很好。楊航洲的公司業務中包括幫助零售品牌商家做短視頻拍攝以及后期在抖音平臺的運營，后期公司還增加了直播帶貨業務。

“電商是一個很復雜的生態體系，早期在技術層面、供應鏈層面，字節跳動都是欠缺的，接入淘寶、京東等第三方平臺，給抖音小店的發展提供了緩沖時間。”楊航洲說。

在采訪中，多位受訪者告訴記者，今年受疫情影響，很多企業和品牌商通過抖音給淘寶店鋪導流取得了不錯的效果。

中經數字經濟研究中心主任陳瑞認為，抖音目前切斷第三方平臺鏈接的舉動，意味著抖音加快了流量在電商領域變現的步伐。“抖音這次的平臺規則變動是在運營一段時間后的策略性調整，在自身供應鏈能力較弱、自營直播電商存在天花板的背景下，強化流量本身的變現價值。抖音政策的調整可能會導致直播電商運營主體在不同平臺之間再度進行綜合的權衡和資源能力配置。”

焦慮的商家

多位業務人士表示，抖音直播帶貨新規，影響比較大的是品牌方、商家群體。

不過，陳瑞以為，純粹以電商帶貨為盈利訴求的長尾型主播因為利潤空間進一步縮小可能選擇轉戰其他平臺，這可能會進一步強化抖音作為“內容電商”平臺代表的特質，能夠憑借抖音流量優勢將內容或主播IP化，并且進行多元變現的主體留存概率更大，抖音電商與淘寶電商進一步形成區隔。

就品牌商而言，大概可以分為幾類，一類品牌商到抖音，是想拓寬銷售渠道;還有一類品牌商把抖音當作發布廣告的地方，相當于把之前投放到電視等渠道的錢投放到了抖音。

伍岱麒分析稱：“抖音直播切斷第三方鏈接，對于以抖音為主要銷售渠道的商家影響最大，切斷外鏈之后，第三方電商平臺的商家通過抖音獲取的流量，勢必會呈現一定程度的下降。”

“一些做淘寶的朋友都說，淘寶的自然流量差，付費流量又很貴，抖音可以靠做內容獲得流量，是非常好的導流渠道。”伍岱麒對記者說道。

楊航洲服務的品牌商以中小企業為主，2019年他的公司有100多人的團隊同時為多個品牌商家服務。“早期做抖音運營，只要內容有創意，很容易出爆款，因為自然流量非常好。但現在已經越來越難做了。”楊航洲認為，抖音的自然流量變差和短視頻內容(創意)同質化有關以及內容創作者增加有關。

另有多名相關從業人員對記者表示，抖音現在的自然流量變差，且限流嚴重，要通過抖加(抖音推出的一項付費的視頻推廣功能)付費購買才能獲得更多的流量。

“現在抖音屬于大主播、大明星、大品牌等大玩家的場子。”楊航洲說，如今公司和抖音相關的業務已經大幅收縮。“中小型企業沒有品牌號召力吸引自然流量，沒有量級很大的粉絲庫，也沒有足夠的資金做明星(大主播)邀請和抖加付費推廣。”

抖音直播新規之下，其實也是平臺對品牌商的一次洗牌。“企業假如是以抖音直播帶貨作為主要銷售渠道，則必須開通抖音小店。如果企業是通過抖音為其他電商平臺導流，這條路已經行不通了。”伍岱麒說道。

陳瑞表示，從過往的歷史經驗看，不同類型的品牌適合不同類型的電商平臺，未來品牌和平臺之間的差異化雙向選擇是大趨勢，抖音傳統的廣告變現基因和這次平臺服務費政策調整使其更適合新生代品牌型產品的售賣，缺乏品牌溢價的白標型產品或許會進一步退出。

對于抖音切斷第三方電商平臺鏈接的舉動，截至記者發稿，淘寶和京東方面均未作出回應。

抖音電商的坎

在楊航洲看來，抖音直播突然宣布禁止第三方平臺的鏈接，可能會對品牌商的直播造成一定程度的影響，對于想繼續在抖音直播做帶貨的商家來說，新開一家抖音小店還涉及到團隊的調整、店鋪的上線、商品的上架、后期的運營等眾多細碎的環節。

但對于還是繼續留在抖音的品牌商而言，隨平臺政策而變是必須做的選擇。“抖音的優勢是算法驅動下對用戶瀏覽、留存、復購等行為更為精準的追蹤監測、數據挖掘和信息流精準觸達，整體而言，更適合具有品牌化內涵的產品類型。”陳瑞指出。

經濟學家丁孟認為，抖音擁有短視頻用戶的客戶基礎，與淘寶，京東和拼多多純粹購物的客戶基礎不同，其使用者流量本身在變成購物流量方面具備優勢。

不過正向電商發起猛攻的字節跳動依然還有不少短板，尤其是電商物流、支付、客服、售后、電商平臺生態體系建設等問題。

“京東和淘寶花了很長時間去做物流基礎設施，物流對抖音來說既是挑戰也是痛點。就支付來說，抖音不給淘寶導流了，未來支付寶能否保持和字節跳動之間的合作?”伍岱麒舉例說道。

需要看到的是，字節跳動正在補足其在支付領域的短板。天眼查顯示，8月28日，武漢合眾易寶科技有限公司(以下簡稱“合眾易寶”)股東中發實業(集團)有限公司退出，天津同融電子商務有限公司接盤100%股份。

天津同融電子商務有限公司是北京石貝科技有限公司(以下簡稱“石貝科技”)全資子公司，石貝科技的股東為頭條創始人和張利東，其中，頭條創始人持股比例為99%，同時，頭條創始人也是字節跳動的創始人和實際控制人。這也意味著字節跳動正式獲得支付牌照。

記者就此事向字節跳動方面進行核實，對方表示：“感謝關注，這將有利于提升用戶體驗，與其他支付方式一起，更好地服務字節跳動旗下產品的用戶。”

但與支付牌照不同的是，供應鏈和物流這類重資產的項目則需要很長時間的積累，而目前還沒看到字節跳動在相關方面的布局動作。