 出品｜虎嗅Pro會(huì)員 作者｜關(guān)雪菁 頭圖｜視覺中國(guó) 2018年2月28日，沒做任何前期宣傳，貝殼找房悄然上線。2個(gè)月后，彭永東才發(fā)布了《貝殼找房CEO給伙伴們的一封信》，算是給了貝殼一個(gè)首次公開亮相，表達(dá)了鏈家all in平臺(tái)的決心。 盡管強(qiáng)調(diào)了開放、共贏等價(jià)值觀，貝殼的出現(xiàn)，仍引起了行業(yè)不小的震動(dòng)，很快，質(zhì)疑之聲紛至沓來�！凹犬�(dāng)裁判、又當(dāng)球員”之說不絕于耳，以58、我愛我家為首的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更直接在同年6月12日召開“真房源誓師大會(huì)”，建立攻守同盟，矛頭直指貝殼及背后的鏈家。 此外，在內(nèi)部，“貝殼挖空鏈家”“貝殼吸走自如流量”等非議也一度甚囂塵上，早在2017年5月鏈家內(nèi)部的高管討論大會(huì)上，都有近半數(shù)高管反對(duì)做平臺(tái)。直到左暉表態(tài)要不惜一切代價(jià)做成貝殼，才令眾人吃了秤砣。 兩年后的7月24日，貝殼集團(tuán)向美國(guó)SEC提交了招股文件（F-1表格）。股票代碼為BEKE，由高盛、摩根士丹利、華興資本和JP摩根聯(lián)合承銷。上市主體即為貝殼，中國(guó)最大的房產(chǎn)在線交易平臺(tái)。2019年，其總成交金額（GTV）達(dá)2.1萬億。 截至2020年6月末，貝殼找房連接265家品牌連鎖經(jīng)紀(jì)公司。這些品牌在103座城市擁有4.2萬家門店，經(jīng)紀(jì)人總數(shù)超過45.6萬。 鏈家為什么一定要做貝殼？如今，這個(gè)問題的答案看似已不言自明。如若細(xì)究，對(duì)此問題的解題思路中，則蘊(yùn)含了左暉對(duì)地產(chǎn)行業(yè)演進(jìn)的預(yù)判，有長(zhǎng)久的布局安排——要知道，鏈家在2014年就開始了對(duì)貝殼的孵化，而對(duì)于房產(chǎn)交易在線化的思考與試錯(cuò)，則逾十年。 自2018年起，虎嗅Pro一直持續(xù)跟蹤貝殼找房，總共發(fā)過5篇與之相關(guān)的深案例。本文為這5篇近5萬字內(nèi)容的刪節(jié)版本，主要呈現(xiàn)左暉、彭永東及其高管團(tuán)隊(duì)對(duì)于貝殼的思考邏輯與布局邏輯。Pro認(rèn)為這是一個(gè)如何在商戰(zhàn)中謀篇布局的好樣本。 原點(diǎn)思考 從鏈家到貝殼找房，左暉的伏筆埋了10年。 故事還得從2007年講起。當(dāng)年，北京房?jī)r(jià)從過去的八九千/平米猛飚至三萬/平米，成交量大漲，幾乎所有的地產(chǎn)中介都掙到了大錢，鏈家也實(shí)現(xiàn)了十幾個(gè)億的收入，當(dāng)時(shí)左暉不過37歲。 “記得我們當(dāng)時(shí)在集團(tuán)開會(huì)，說一個(gè)人看他能不能做企業(yè)，就看他有了錢之后的一個(gè)狀態(tài)，是換媳婦、買豪車，換職業(yè)，還是繼續(xù)投入自己的企業(yè)�！敝性禺a(chǎn)一位前高管對(duì)虎嗅Pro說到。 “左暉到最后就選擇了繼續(xù)投自己的企業(yè)，他2008年找IBM做自己的互聯(lián)網(wǎng)咨詢�！蓖�，鏈家開始搭建樓盤字典，一套一套的數(shù)房子，確定真實(shí)房源。 有了錢之后，左暉開始思考鏈家及行業(yè)的立身之本。他當(dāng)時(shí)有兩個(gè)洞察，或者叫預(yù)言—— 一是，存量房時(shí)代一定會(huì)到來，中介吃差價(jià)模式終不能長(zhǎng)久。左暉認(rèn)為每個(gè)行業(yè)都應(yīng)該有一個(gè)合理的毛利率�！叭绻闶冀K保持一個(gè)比較高的毛利率，那就等著別人顛覆”，左暉曾在2016接受《財(cái)經(jīng)天下》采訪時(shí)，如是表示。 二是，由于“假房源”這樣的常規(guī)打法，導(dǎo)致中介行業(yè)長(zhǎng)期進(jìn)行低水平競(jìng)爭(zhēng)，劣幣驅(qū)逐良幣，也令消費(fèi)者不勝其擾。因此，一旦建立起真房源的數(shù)據(jù)庫(kù)，這一消費(fèi)者痛點(diǎn)迎刃而解，鏈家由此構(gòu)筑起護(hù)城河。 2008年，鏈家啟動(dòng)“樓盤字典”項(xiàng)目，從一間一間數(shù)房子入手搭建數(shù)據(jù)庫(kù)。這是對(duì)鏈家人力、物力、財(cái)力的一場(chǎng)極大消耗，比如，由于缺少經(jīng)驗(yàn)，鏈家集中雇人數(shù)了三次，才弄清楚北京城到底有多少套房子。為了“真房源”，那幾年鏈家陸續(xù)花出去四億。 到了2009年，鏈家就與同行拉開了距離，行業(yè)也形成了“鏈家”和“非鏈家”兩派。有不少行業(yè)中人，就把這年視為房產(chǎn)中介行業(yè)的分水嶺之年。時(shí)至今日，貝殼找房撬動(dòng)行業(yè)依托的還是“真房源”。 同樣在2009年，中國(guó)消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)找房的比例達(dá)到50%，并快速增長(zhǎng)。彼時(shí)尚在IBM任戰(zhàn)略與變革高級(jí)咨詢顧問的彭永東開始服務(wù)鏈家，其任務(wù)是為其解決“要不要互聯(lián)網(wǎng)化”的命題。彭給左暉的答案是，勢(shì)必要做。 在左暉力邀之下，彭永東在2010年加盟鏈家，負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。他接手的第一個(gè)任務(wù)是利用已有在線產(chǎn)品（面對(duì)C端的鏈家在線及開放給經(jīng)紀(jì)人的Sale Efficiency系統(tǒng)，即SE系統(tǒng)，該系統(tǒng)可以讓經(jīng)紀(jì)人完成從房源錄入、過程管理到成交撤單的所有環(huán)節(jié)，同時(shí)讓公司對(duì)整個(gè)過程進(jìn)行監(jiān)督和風(fēng)險(xiǎn)管控）推動(dòng)真房源數(shù)據(jù)庫(kù)的進(jìn)一步完善以及面向C端的信息展示，這個(gè)任務(wù)一做就是四五年。 彭當(dāng)年所主導(dǎo)之事，正是貝殼找房的底層支撐。 此后，鏈家每年投入億元級(jí)的資金進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化。而彭永東，如今更成了貝殼找房、鏈家、德佑三位一體的CEO。 “（2009年）之后鏈家模式逐漸演化成今天貝殼所謂的平臺(tái)模式，及德佑這種加盟模式�！敝性禺a(chǎn)那位前高管道。 演進(jìn)的發(fā)生 那么，鏈家到貝殼，這場(chǎng)演進(jìn)是怎么發(fā)生的？它背后的邏輯驅(qū)動(dòng)因素是什么？虎嗅Pro試著將之梳理出來。 從2010年開始，鏈家每年會(huì)辦兩次戰(zhàn)略研討會(huì)。討論方式是，將與會(huì)者分成兩組：一組人“扮演”鏈家，另一組人的“任務(wù)”則是“干掉鏈家”。 “鏈家從來不會(huì)圍繞著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打轉(zhuǎn)，但在戰(zhàn)略上我們這撥人又會(huì)對(duì)市場(chǎng)的新勢(shì)力很敏感——我們會(huì)好好想想并推演‘你是怎么做的’，而最后的結(jié)論才是——我不在乎你。”彭永東曾對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》記者如是表示。 2011年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)頭漸起，地產(chǎn)行業(yè)則從這一年告別“黃金時(shí)代”走入“白銀時(shí)代”。鏈家地產(chǎn)市場(chǎng)研究部發(fā)布的《2011經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)生存現(xiàn)狀》年度報(bào)告顯示，當(dāng)年主要城市的二手房成交量總體降幅達(dá)50%以上。 《中國(guó)企業(yè)家》雜志記錄了2011年的一次戰(zhàn)略討論會(huì)：當(dāng)時(shí)與會(huì)鏈家高管被分成實(shí)力相當(dāng)?shù)膬申?duì)，一隊(duì)目標(biāo)是用互聯(lián)網(wǎng)思維干掉鏈家，一隊(duì)則要作為傳統(tǒng)中介想辦法應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的攻擊。 這次會(huì)上，對(duì)戰(zhàn)的兩隊(duì)形成了很多腦洞，比如如何做二手房和新房，租賃與買賣怎么搞，金融業(yè)務(wù)如何展開，這些探討隨后都體現(xiàn)在鏈家此后的線上布局上。甚至自如的模式，也是在這次討論之后誕生的。 值得認(rèn)真咂摸的是，雖然互聯(lián)網(wǎng)隊(duì)一度占了壓倒性上風(fēng)，但在這場(chǎng)閉門會(huì)上最終勝出的，竟還是傳統(tǒng)隊(duì)。 因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)隊(duì)無法回答這個(gè)關(guān)鍵性的問題——如此龐大的經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍，是否需要一個(gè)組織進(jìn)行管理、維護(hù)？單靠互聯(lián)網(wǎng)，這件事無法實(shí)現(xiàn)。 2014年，互聯(lián)網(wǎng)更深層次的入侵了中介行業(yè)。 本只做線上的搜房網(wǎng)，開始組建線下團(tuán)隊(duì)；58同城則在合并了趕集網(wǎng)之后，收購(gòu)了安居客，意欲染指中介市場(chǎng)。最凌厲的攻勢(shì)還來自于的愛屋吉屋。這家純互聯(lián)網(wǎng)基因的公司當(dāng)年4月入局，只用半年，就占領(lǐng)了上海30%左右的房屋租賃市場(chǎng)，并在當(dāng)年10月，直接踢館到鏈家的大本營(yíng)北京，引起了鏈家的警惕——相對(duì)于二手房交易，租賃是高頻需求，愛屋吉屋便可借道租賃，進(jìn)入二手房交易市場(chǎng)。 這年的戰(zhàn)略討論會(huì)上，鏈家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)低傭金模式進(jìn)行推演，得出結(jié)論：中介行業(yè)的商業(yè)本質(zhì)并沒有改變，優(yōu)秀的經(jīng)紀(jì)人永遠(yuǎn)是最稀缺的資源，也是解決效率問題的核心。 作為對(duì)愛屋吉屋的應(yīng)對(duì)，鏈家經(jīng)過2個(gè)月準(zhǔn)備，于當(dāng)年底祭出丁丁租房，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，以低傭金切入市場(chǎng)。如今回望，丁丁租房更像是鏈家的一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)，用以抵制愛屋吉屋的見招拆招。 燒掉上億之后，丁丁租房進(jìn)一步證明了免傭金甚至低傭金的模式無法成立，在遏制了愛屋吉屋的進(jìn)擊后，走入歷史。 事實(shí)上，對(duì)于左暉和鏈家而言，2014年最重要的布局還是鏈家網(wǎng)的獨(dú)立。 這年的10月，鏈家在線更名為鏈家網(wǎng)，彭永東任CEO。他帶著團(tuán)隊(duì)從鏈家總部獨(dú)立出來，從望京搬到上地西二旗，因?yàn)檫@里碼農(nóng)扎堆，更容易挖到寫代碼的人。鏈家網(wǎng)就是貝殼找房事實(shí)上的前身，在搭建鏈家網(wǎng)的同時(shí)，彭永東及團(tuán)隊(duì)也在同時(shí)申請(qǐng)“貝殼”之名。 貝殼找房人店平臺(tái)總經(jīng)理、產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人宋云端猶記得，自己2014年加入草創(chuàng)的鏈家網(wǎng)時(shí)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)不過十幾人，辦公就在辦公就在領(lǐng)秀新硅谷的1402房間。但那時(shí)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)就喊出，要做“房產(chǎn)交易領(lǐng)域的萬億房產(chǎn)O2O平臺(tái)”。 “我們干的是O2O的生意，必須把online和offline都干了，才可能去實(shí)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)的平臺(tái)的服務(wù)價(jià)值。宋云端說�！爱�(dāng)時(shí)我們就糾結(jié)一點(diǎn)，因?yàn)榫�下，我們當(dāng)時(shí)只有鏈家這個(gè)經(jīng)紀(jì)品牌，鏈家的整個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)把控得比較嚴(yán)，如果做平臺(tái)如何能服務(wù)好更多的線下品牌并保證服務(wù)者的品質(zhì)？” “其實(shí)當(dāng)時(shí)就有了貝殼這個(gè)想法，但因?yàn)楫?dāng)時(shí)對(duì)用戶來講，我們剛開始做互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，用戶的認(rèn)知還是從線下到線上的，我們認(rèn)為線上先用鏈家網(wǎng)，它有整個(gè)認(rèn)知的一致性，第二個(gè)，對(duì)于平臺(tái)，我們當(dāng)時(shí)沒有選擇開放策略，而是采取了半封閉的策略。” 業(yè)內(nèi)人云，彭永東掌管鏈家網(wǎng)，就是被左暉選做接班人最明確的信號(hào)。另據(jù)了解彭與左暉的人言，彭永東有種“一眼看到本質(zhì)”的能力，且跟左暉同頻、投契，價(jià)值觀高度一致。但彭永東在進(jìn)入鏈家前，是一名戰(zhàn)略顧問，并無太多管理經(jīng)驗(yàn)，“啟用彭永東，左暉真的非常大膽，也很冒險(xiǎn)�！蹦承袠I(yè)資深人士感慨道。 虎嗅Pro聽到一種說法，本來左暉2014年就有意讓彭永東接班，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)尚未搭建完畢，彭并未立刻答應(yīng)。  當(dāng)年11月，鏈家宣布停止與搜房網(wǎng)合作。對(duì)此，當(dāng)年有不少質(zhì)疑的聲音，認(rèn)為左暉這是要作繭自縛，對(duì)抗趨勢(shì)。 事實(shí)上，多年布局下來，鏈家在線促成的二手房買賣成交占到其整體成交量的30%左右，這一數(shù)字已高出鏈家在其它互聯(lián)網(wǎng)公司購(gòu)買端口所促成成交的比例。此舉可見，左暉也是篤定了要做平臺(tái)。 必須發(fā)生的進(jìn)化 除了基于生存和發(fā)展的思考，我們也可以說，由于隱憂重重，鏈家必須進(jìn)化成貝殼找房。 我們先說內(nèi)憂。 鏈家雖是中介行業(yè)的領(lǐng)頭羊，但市場(chǎng)占有率也不過10%。行業(yè)內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手始終虎視眈眈。 從鏈家的收入結(jié)構(gòu)來看，傳統(tǒng)中介生意模式掙的基本是傭金，收入結(jié)構(gòu)單一，且扛政策風(fēng)險(xiǎn)能力差，對(duì)于直營(yíng)模式的鏈家而言，負(fù)擔(dān)更為沉重。 前中原地產(chǎn)區(qū)域總經(jīng)理曹興隆是一位行業(yè)老兵，他曾以北京最大的住宅區(qū)域望京作為樣本，給房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司的人工成本算過筆賬。他得出結(jié)論，在北京望京地區(qū)，僅維持經(jīng)紀(jì)公司自身運(yùn)營(yíng)成本就達(dá)到20萬元/套。 不可回避的事實(shí)是，行業(yè)下行，天花板將至，而中介行業(yè)配置的員工數(shù)量明顯出現(xiàn)冗余。對(duì)于鏈家而言，養(yǎng)活這么多人這同樣非常吃力。 再看外患。 近10年，樓市因政策沉浮，市場(chǎng)始終波動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)殺意日濃，整個(gè)中介行業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)不斷變大。 對(duì)左暉而言，宏觀現(xiàn)實(shí)在外，最大的威脅其實(shí)也并不來自于行業(yè)內(nèi)那些傳統(tǒng)中介，或者所謂的互聯(lián)網(wǎng)中介，而是那些有流量、有技術(shù)的真正平臺(tái)型巨頭們。 房屋交易中介行業(yè)相當(dāng)分散，若有一家平臺(tái)快速將散落各地的中小中介整編起來，對(duì)頭部形成倒逼之勢(shì)，鏈家也是束手無策。 而想要抵御它們可能的入侵，唯一的方法，就是把自己變成一個(gè)平臺(tái)，由自己來進(jìn)行整編，以此作為防御。 此外，有多位投資人向虎嗅Pro表示，如果單憑直營(yíng)且重線下門店的傳統(tǒng)中介模式，鏈家缺乏后端想象空間，上市很難。 貝殼該是個(gè)怎樣的平臺(tái)？ 那么，貝殼找房要打造一個(gè)什么樣的平臺(tái)？ “這個(gè)行業(yè)有五個(gè)矛盾，怎么去解決它們，就是今天貝殼要解決的一個(gè)事情，能把這五個(gè)問題能解決，貝殼找房在“住”這個(gè)領(lǐng)域可以創(chuàng)造不一樣的價(jià)值�！�2018年末，當(dāng)被問及這個(gè)問題，彭永東如是回答。 同時(shí)，在彭永東看來，作為一個(gè)平臺(tái)貝殼找房今天的核心優(yōu)勢(shì)在于形成眾多人和店的連接，這個(gè)連接會(huì)越來越有價(jià)值。 那就看看這個(gè)五個(gè)矛盾都是什么，貝殼又要怎么化解這些矛盾的—— 首先，是服務(wù)者B和消費(fèi)者C的矛盾，其焦點(diǎn)在于真房源。此事事關(guān)價(jià)值觀，核心在于價(jià)值選擇。 鏈家成于店面多、房源全，但在互聯(lián)網(wǎng)上做真房源有個(gè)很大的問題，鏈家必須把所有信息放在網(wǎng)上，這就相當(dāng)于把自家的寶庫(kù)打開給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看，鏈家的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就沒了，這是要砸了自己的老飯碗。所以，當(dāng)年鏈家互聯(lián)網(wǎng)化自己，也是一場(chǎng)冒險(xiǎn)。所幸，鏈家趟出了這條路。 現(xiàn)在，作為平臺(tái)的貝殼找房要做的，就是把鏈家趟過的路指給加入平臺(tái)的店東，讓他們重走。 “這件事情我們是被激勵(lì)過的。當(dāng)你做一個(gè)對(duì)的事情的時(shí)候，他一定要有回報(bào)，第二，要看回報(bào)時(shí)間延遲有多長(zhǎng)。如果回報(bào)時(shí)間延遲足夠長(zhǎng)，比如一年以后才能看到，很多企業(yè)是撐不過去的。第二，就這個(gè)回報(bào)強(qiáng)度如果不足夠強(qiáng)，這件事情也不能做成�！迸碛罇|對(duì)虎嗅Pro說。 第二是B端與B端之間的矛盾。由于經(jīng)紀(jì)人之間激烈的競(jìng)爭(zhēng)，彼此之間信息交換程度低下，因?yàn)楹ε聛G單而整體陷入“囚徒困境”，導(dǎo)致行業(yè)整體走向死胡同。 貝殼找房設(shè)計(jì)了一套促進(jìn)經(jīng)紀(jì)人之間合作的ACN網(wǎng)絡(luò)機(jī)制，用以化解這種矛盾。簡(jiǎn)而言之，就是將交易全流程切分，每位經(jīng)紀(jì)人都能在一套房子的成交中發(fā)揮自己的作用，得到應(yīng)有的收益。這其實(shí)是在給中介行業(yè)打造一套標(biāo)準(zhǔn)化的操作系統(tǒng)。 第三個(gè)，是時(shí)間的矛盾。中介行業(yè)每三年就一個(gè)周期，兩年往上走，一年往下走。2008年、2011年、2014年，2017年，中介行業(yè)都遭遇艱難。 行業(yè)如何抗時(shí)間周期？彭永東表示，通過在平臺(tái)上增加更多、更多元的供給，促成更高頻的交易與成交。 以前中介公司只做二手或者租賃的一部分，遇到樓市下行就會(huì)遭受沖擊，貝殼找房希望在其平臺(tái)體系/社區(qū)中，提供任何和房子相關(guān)的服務(wù)，包括新房裝修、搬家、家居社區(qū)生活，乃至賣二手車、回收手機(jī)，最后一公里的送包裹等等。貝殼也已經(jīng)介入了新房交易市場(chǎng)。 第四個(gè)是前臺(tái)和后臺(tái)的矛盾。所謂后臺(tái)就是一家企業(yè)的支持、管理部門，比如做門店裝修的，前臺(tái)提需求，后臺(tái)往往不積極響應(yīng)，缺乏服務(wù)意識(shí)。 貝殼正在將后臺(tái)推向前端，使之轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�(gè)服務(wù)體和事業(yè)單位，也可以把它看做一個(gè)生態(tài)體�！耙郧皼]有所謂的后臺(tái)，全是網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，就是每個(gè)人你都要提供你的價(jià)值。這其中可以延展出選址、培訓(xùn)、考試認(rèn)證等各種服務(wù)。” 第五個(gè)是小B和品牌主大B的矛盾。換言之，小b是經(jīng)紀(jì)人，大B是店東和品牌主，平臺(tái)發(fā)揮品牌主和店東的強(qiáng)化劑，幫助品牌主鏈接經(jīng)紀(jì)人和店東。而貝殼和德佑要做的事情，就是成為一個(gè)孵化器，孵化出一批新經(jīng)紀(jì)品牌。這件事，還能促成一批鏈家人，回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，自立門戶。 整體看起來，彭永東所指前三大矛盾，是行業(yè)性的難題和困局。而后兩者，倒像是解決自身的人員成本越來越高企的問題，以這種平臺(tái)化的方式，打破了他們的舊飯碗。 對(duì)應(yīng)這五大矛盾的解決方案，貝殼找房?jī)?nèi)部又搭建起四個(gè)平臺(tái)來分別應(yīng)對(duì)： 經(jīng)紀(jì)平臺(tái)，解決的問題是，怎么管控真房源，管好品質(zhì)，管好交易。 ·END·
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