幾年前，Keep是以克制的形象出現(xiàn)的。不止是鼓勵(lì)用戶(hù)“自律給我自由”，更重要的是，最初的Keep產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身，也是非常簡(jiǎn)約的。

早期的Keep只有2個(gè)tab，用戶(hù)能很容易找到課程。

2016年夏天，Keep迎來(lái)了自己的數(shù)據(jù)尖峰時(shí)刻。增長(zhǎng)翻倍，活躍用戶(hù)突破了千萬(wàn)。這在運(yùn)動(dòng)健身垂直領(lǐng)域里，是個(gè)足以引得同行側(cè)目的數(shù)據(jù)，一時(shí)間同行紛紛學(xué)習(xí)Keep，減少自家產(chǎn)品tab，把產(chǎn)品往簡(jiǎn)約里改。

3年過(guò)去了。如今再打開(kāi)keep，已經(jīng)看不到最初的克制了。

上下共10個(gè)tab，打開(kāi)“探索”發(fā)現(xiàn)頁(yè)，擠滿(mǎn)了商城，輕食，硬件，keepland等tab。每一個(gè)類(lèi)目再點(diǎn)擊，依次展開(kāi)更加層層疊疊的子類(lèi)目。

按照移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品每個(gè)tab或者類(lèi)目流量50%遞減的規(guī)則，越往后的tab，其實(shí)越難以獲得流量。按照KEEP 2019年7月457萬(wàn)(數(shù)據(jù)來(lái)源QM)DAU來(lái)算，首頁(yè)隱藏比較深的tab可能只有幾十萬(wàn)的流量，二級(jí)頁(yè)面三級(jí)頁(yè)面里的子類(lèi)目所能獲得的流量，還要更少。

這或許可以部分折射出Keep商業(yè)化，尤其是在電商方向的探索中，一直沒(méi)有亮眼成績(jī)單的原因：首頁(yè)的流量經(jīng)過(guò)層層漏斗稀釋?zhuān)�呈下行樓梯狀轉(zhuǎn)化之后，到了電商頁(yè)面，已經(jīng)所剩不多。從電商頁(yè)面的觸達(dá)再到電商的付費(fèi)轉(zhuǎn)化，就更少了。

但如今的Keep，似乎又亟需一張商業(yè)上的成績(jī)單。

01

Keep的偶像包袱

上線(xiàn)第5年。作為運(yùn)動(dòng)健康領(lǐng)域的明星產(chǎn)品，Keep如今也有了歷史包袱。

業(yè)務(wù)越來(lái)越多

從最初的只做課程，變成了現(xiàn)在的線(xiàn)上賣(mài)課和賣(mài)貨，線(xiàn)下開(kāi)店的模式。涵蓋的產(chǎn)品和服務(wù)包括了在線(xiàn)大課，付費(fèi)小課，會(huì)員服務(wù);電商方面，從服飾，到食品，智能硬件，以及功能性健身器材，大到跑步機(jī)，健走機(jī)動(dòng)感單車(chē)，小到瑜伽墊，SKU越加越多。

Keep想覆蓋用戶(hù)的“吃、穿、用、練”四個(gè)場(chǎng)景。顯然這么多的復(fù)雜場(chǎng)景和多線(xiàn)業(yè)務(wù)，意味著所有的運(yùn)營(yíng)邊際成本都是遞增的。這很考驗(yàn)一個(gè)創(chuàng)業(yè)5年不足千人的團(tuán)隊(duì)。

單獨(dú)把吃、穿、用、練隨機(jī)哪個(gè)場(chǎng)景拆出來(lái)，都是一個(gè)非常龐大的業(yè)務(wù)。而眾所周知的電商業(yè)務(wù)，更是包含了一系列的供應(yīng)鏈，物流，客服、售后等多重復(fù)雜分流程和服務(wù)。

隨著流量成本的水漲船高和流量向巨頭聚攏，留給Keep這樣的垂直小眾非專(zhuān)業(yè)電商團(tuán)隊(duì)的機(jī)會(huì)沒(méi)有多少了。

產(chǎn)品越做越重

隨著多重業(yè)務(wù)場(chǎng)景的拓展和商業(yè)訴求的增加，線(xiàn)上App產(chǎn)品也越做越重。如今打開(kāi)Keep沒(méi)有那么容易一眼去到想要的課程了，相應(yīng)的，進(jìn)入到一個(gè)沉浸的產(chǎn)品頁(yè)面里，也沒(méi)有那么容易找得出來(lái)。

課程，社區(qū)和電商混在一起，就意味著不同用戶(hù)心智的用戶(hù)來(lái)到Keep，需要自己準(zhǔn)確找到自己想去的位置。

社區(qū)被前置了，那是整個(gè)產(chǎn)品里曝光量最好的位置。但keep用戶(hù)的打卡消息多為質(zhì)量不高的臟消息。

很難評(píng)價(jià)Keep的用戶(hù)到底喜不喜歡社區(qū)這種產(chǎn)品。理論上，有相同興趣，愛(ài)好的人黏在一起，是很容易扎堆的。但是如果不能管理好社區(qū)的黏性和規(guī)則，又很容易帶來(lái)大規(guī)模的蒸發(fā)式降溫。

場(chǎng)景約等于你去一個(gè)商場(chǎng)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，發(fā)現(xiàn)里面人不多，也沒(méi)看到喜歡的牌子。于是你很快又溜達(dá)出來(lái)了。

社區(qū)氛圍很重要。

在用戶(hù)心智的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，可能每一個(gè)超級(jí)App可能都是對(duì)手。這就意味著KEEP用戶(hù)未必會(huì)用另一個(gè)健身軟件來(lái)對(duì)比keep，用戶(hù)心里的參照物很可能是快手，微博等常用的國(guó)民應(yīng)用。

這樣一比keep肯定很吃虧。

Keep的外部顯示數(shù)據(jù)很誠(chéng)懇。社區(qū)首頁(yè)信息平均點(diǎn)贊大多在幾百的樣子，KOL入駐能有幾千的贊。明星入駐(最新形象大使白敬亭入駐1.1萬(wàn)贊)數(shù)據(jù)能過(guò)萬(wàn)。

Keep的社區(qū)里，首頁(yè)分發(fā)的內(nèi)容時(shí)間有些舊，有很多半個(gè)月前甚至一個(gè)月前的內(nèi)容被推送了出來(lái)。

這說(shuō)明Keep的社區(qū)是極度缺少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的。

從小白用戶(hù)的視角，雄心壯志的來(lái)到一個(gè)健身的、鼓勵(lì)天天鍛煉的產(chǎn)品，卻只看到上個(gè)月的歷史消息，會(huì)感到奇怪。這一點(diǎn)，Keep的用戶(hù)對(duì)時(shí)間線(xiàn)的預(yù)期應(yīng)該參照微博，而不是小紅書(shū)。

小紅書(shū)首頁(yè)的筆記分享主打“有用”，會(huì)比純分享情緒和動(dòng)態(tài)的內(nèi)容更有生命力。

而Keep的社區(qū)的內(nèi)容多來(lái)自于用戶(hù)健身打卡，價(jià)值感不是那么強(qiáng)，信息顆粒度也不夠。

如果一個(gè)產(chǎn)品的首頁(yè)沒(méi)能很好的留住用戶(hù)的話(huà)，就很難再談后面的商業(yè)化了。

昨天，Keep下掉了組團(tuán)打卡的“打卡小分隊(duì)”功能，改為可以獨(dú)自記錄的“我的目標(biāo)”。這說(shuō)明KEEP在社群或者沉淀關(guān)系鏈方面的策略也隨之調(diào)整了。

02

Keep當(dāng)下的焦慮

著急商業(yè)變現(xiàn)

作為一款健身課程起家的健身軟件，Keep這幾年下來(lái)，也算是在垂類(lèi)干掉了無(wú)數(shù)對(duì)手一家獨(dú)大。當(dāng)然，這個(gè)一家獨(dú)大也是天時(shí)地利人和再加上資本堆出來(lái)的。

根據(jù)公開(kāi)融資信息，Keep2014年至今，一共融資了6輪，累計(jì)拿到了超過(guò)1.87億美金，最后一次D輪拿到了1.27億美金。

2019年，keep進(jìn)一步加快了商業(yè)化步伐。他們放棄了2018之年提過(guò)的，“沒(méi)必要過(guò)度推進(jìn)電商與廣告破壞用戶(hù)關(guān)系”，不再?gòu)?qiáng)調(diào)Keep與用戶(hù)之間的情感紐帶，迅速上了電商，廣告和會(huì)員業(yè)務(wù)。

激進(jìn)的商業(yè)化升級(jí)無(wú)可避免的得罪了用戶(hù)。產(chǎn)品市場(chǎng)評(píng)價(jià)差評(píng)激增。產(chǎn)品里開(kāi)多一些商業(yè)位置用戶(hù)還是接受的，最多就是不點(diǎn)罷了。但是穿插在訓(xùn)練課程里的廣告，從用戶(hù)方面的感知來(lái)看，的確是影響體驗(yàn)了：

“打開(kāi)視頻準(zhǔn)備練了，深呼吸，發(fā)現(xiàn)來(lái)了段廣告，白準(zhǔn)備了。”

“準(zhǔn)備開(kāi)跑了。插了一個(gè)語(yǔ)音廣告，嚇一跳，然后氣不打一處來(lái)。”

“買(mǎi)了會(huì)員還要看廣告，不知道他們商業(yè)化產(chǎn)品經(jīng)理怎么想的，這個(gè)太傷害用戶(hù)了。”

流量上升留存堪憂(yōu)

拉了一下Keep的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)他們雖然活躍用戶(hù)數(shù)據(jù)在上升，但是用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)跌回到2016年的水平。2017年是他們的數(shù)據(jù)尖峰，后來(lái)就呈下降狀態(tài)了。

keep活躍用戶(hù) ( 數(shù)據(jù)來(lái)源 QuestMobile)　　這才是最焦慮的問(wèn)題。雖然在流量方面可以通過(guò)渠道投放持續(xù)的采購(gòu)，但是采購(gòu)回來(lái)的流量留存不住，花出去的錢(qián)ROI是不劃算的。

長(zhǎng)期看用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)下跌，也說(shuō)明產(chǎn)品本身的產(chǎn)品和服務(wù)，正在漸漸的留不住用戶(hù)。

keep用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng) (數(shù)據(jù)來(lái)源QuestMobile)　　老用戶(hù)沒(méi)有像從前那樣愛(ài)Keep了。這才是KEEP真正焦慮的地方。

雖然上一輪融資過(guò)億，但Keep的實(shí)際運(yùn)營(yíng)成本極高。近兩年多種業(yè)務(wù)的持續(xù)開(kāi)拓及渠道投放，攤子越鋪越大，投資回報(bào)依然是一道盈利為負(fù)的數(shù)學(xué)題。

理不順商業(yè)模式，Keep正懸在半空撐一個(gè)賠錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)。新用戶(hù)留不住老用戶(hù)也流失，想留在原地都需要拼盡全力。而對(duì)于垂類(lèi)小巨頭，資本和市場(chǎng)有更高期待的。Keep現(xiàn)在已經(jīng)很貴了。

再往前，很快就要遇到新的難點(diǎn)和拐點(diǎn)：是繼續(xù)估值融資還是上市融資?上一輪的錢(qián)如果花完了，收入不能支撐開(kāi)銷(xiāo)怎么辦?

03

代言人李現(xiàn)能救Keep嗎?

Keep的代言人李現(xiàn)是今年流量明星里的黑馬。一個(gè)月微博粉絲增長(zhǎng)超過(guò)1500萬(wàn)，迅速攀升成為中國(guó)頂級(jí)流量的男演員。

所以說(shuō)，Keep在選代言人這件事上，還是有幾分眼光、情懷和運(yùn)氣的。

2017年簽的代言人2019年爆紅，新流量，意味著熱度正勁，粉絲都是活粉，商業(yè)價(jià)值如日中天。當(dāng)然Keep也收獲了李現(xiàn)帶來(lái)的流量紅利：大批粉絲為了IDOL在keep的獨(dú)家課程，前來(lái)打卡。

2019年7月，KEEP的用戶(hù)留存率和活躍度均有上升，李現(xiàn)粉絲的打卡行動(dòng)，給keep帶來(lái)了實(shí)打?qū)嵉幕钴S。李現(xiàn)電視劇《親愛(ài)的熱愛(ài)的》播出期間，KEEP的新用戶(hù)次日留存提高了3%。

但是這種活躍能解決Keep大盤(pán)的焦慮嗎?

不能。

追星女孩300人，李現(xiàn)粉絲很忙。

除了要跨平臺(tái)來(lái)KEEP打卡，他們還要去微博給偶像修圖，做數(shù)據(jù)，穿梭于各大電商和支付平臺(tái)，購(gòu)買(mǎi)偶像代言的手機(jī)，雜志，食品，飲料，服裝等等。

李現(xiàn)在Keep里最人氣的課程HIIT雖然顯示有200萬(wàn)人在關(guān)注，但是實(shí)際上真正打卡這個(gè)課程的實(shí)時(shí)用戶(hù)，根據(jù)一天早晚不同時(shí)段監(jiān)測(cè)，也就在300-2000不等。

運(yùn)動(dòng)類(lèi)產(chǎn)品實(shí)在是一個(gè)漏斗很大的產(chǎn)品。有時(shí)候?yàn)榕枷窕ㄥX(qián)是毫不猶豫的，但是為偶像流汗，可能堅(jiān)持一半就放棄了。

Keep的健身用戶(hù)本身也遵循了這樣的特點(diǎn)。每天467萬(wàn)的DAU(日活躍用戶(hù))里面，能夠堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)超過(guò)10分鐘的用戶(hù)，不足50%(數(shù)據(jù)來(lái)自QM)，而Keep的訓(xùn)練課程，一般在12分鐘左右。大量的用戶(hù)在開(kāi)始的3秒或10秒的地方跳出了。

用明星或者KOL帶流量，質(zhì)量比渠道購(gòu)買(mǎi)的流量?jī)?yōu)質(zhì)很多。李現(xiàn)之后，Keep又邀請(qǐng)了演員白敬亭入駐了Keep代言另一門(mén)課程。

04

Keep未來(lái)的機(jī)會(huì)和隱憂(yōu)

過(guò)去幾年，Keep一直講流量的故事。但是事實(shí)上，流量只是結(jié)果，沉寂的歷史數(shù)據(jù)和“死流量”是沒(méi)有價(jià)值的。

流量的價(jià)值在于轉(zhuǎn)化：當(dāng)我們談流量的時(shí)候，應(yīng)該也談?wù)勣D(zhuǎn)化。

流量轉(zhuǎn)化為更強(qiáng)的用戶(hù)關(guān)系，信息和關(guān)系鏈?zhǔn)怯袃r(jià)值的;

流量沉淀為豐富的用戶(hù)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)和用戶(hù)畫(huà)像是有價(jià)值的;

流量轉(zhuǎn)化為更深的購(gòu)買(mǎi)意愿，付費(fèi)和復(fù)購(gòu)是有價(jià)值的;

體育和健康方向是一直在上升的，政策上面也有很多利好。倡導(dǎo)推動(dòng)全民健身，促進(jìn)體育消費(fèi)。

但是健康類(lèi)產(chǎn)品遠(yuǎn)不止Keep一家。這幾年，越來(lái)越多小而美的產(chǎn)品出現(xiàn)，他們可能沒(méi)有Keep這樣廣受關(guān)注，但是能把觸達(dá)的流量都轉(zhuǎn)化為VIP付費(fèi)用戶(hù)，以一種陪伴成長(zhǎng)的方式服務(wù)客戶(hù)，也都過(guò)得很滋潤(rùn)。

但如今的keep,已經(jīng)放不下來(lái)這樣的身段了。他們雖然廣開(kāi)業(yè)務(wù)，全面探索，據(jù)說(shuō)也曾嘗試做社群運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化，招了200人支持業(yè)務(wù)，后來(lái)又解散了。

Keep的大盤(pán)數(shù)據(jù)價(jià)值毫無(wú)疑問(wèn)。但針對(duì)用戶(hù)的關(guān)系鏈和付費(fèi)轉(zhuǎn)化方面，借用此前業(yè)內(nèi)的說(shuō)法叫“Keep還在突圍”。支出的比收入猛，始終是個(gè)大問(wèn)題。從外面看，只能看到產(chǎn)品越做越重了，沒(méi)有取舍，Keep在各種產(chǎn)品妥協(xié)中失去了最初的那種克制。

他們正在被風(fēng)推著往前走。

渠道顯示，Keep在2019年6月、7月做了超過(guò)4000W的投放，且有一半以上都是靠應(yīng)用內(nèi)激活。這些操作直接刺激了Keep 日活躍用戶(hù)數(shù)據(jù)大幅增長(zhǎng)。只是這種投放方式成本居高不下，質(zhì)量一般，留存有限，ROI不劃算。靠PUSH硬拉的日活質(zhì)量，遠(yuǎn)不如李現(xiàn)粉絲來(lái)得活躍和優(yōu)質(zhì)。

Keep 2015-2019日活躍數(shù)據(jù) (數(shù)據(jù)來(lái)源QuestMobile)　　另外健身這個(gè)行當(dāng)，還會(huì)受到節(jié)氣的影響。每年5-8月在Keep類(lèi)健身軟件用戶(hù)最活躍的時(shí)候，會(huì)形成好看的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)尖峰數(shù)據(jù)。但夏天一過(guò)，冬天到來(lái)之前，尖峰數(shù)據(jù)就要開(kāi)始往下走了。

Keep想好怎么過(guò)冬了么?