 新浪科技 楊雪梅 疫情期間，全網粉絲過億的李子柒沒有下場直播帶貨，她的螺螄粉卻幾次賣到缺貨。 但并不是所有的短視頻內容生產者都能創造出這樣的效果，那些在頭部以下踟躕的短視頻紅人們，在廣告投放縮減、內容拍攝制作暫停、成本壓力等現實問題面前，紛紛選擇轉戰當下正火的直播帶貨。 疫情來襲，百業轉型，直播帶貨席卷全網，你喜歡的網紅、內容創作者，一個個都開始帶貨了。 不可否認，直播帶貨為線下產業、內容行業帶來了希望和轉型出口，越來越多的紅人和機構的商業化進程被推進，但當直播帶貨泛濫、變現成為核心驅動力，內容產業還會健康發展嗎？ 有人說，打開快、抖，滿屏都在帶貨，深耕內容的口號淡了，補貼、供應鏈成為關鍵詞；有人懷念海草舞、學貓叫等好內容頻出的時候；也有人感嘆喜歡的博主垂類種草內容在減少，直播預熱類內容增多…… 2020年以來，直播短視頻內容產業也進入變現年，這是機會還是洗牌的開始？ 7成MCN上半年不盈利 與線下不同，今年受疫情影響，線上流量大增。 根據Trustdata數據最近發布的5月移動互聯網全行業月活數據顯示，隨著疫情后復工，長視頻平臺月活出現明顯下滑，短視頻平臺則保持增長態勢，雙方差距進一步拉大。其中，抖音月活4.64億，環比增長0.63%；快手2.62億，環比增長1.12%。 上述數據中，并沒有明確區分有多少是直播貢獻的，有多少是短視頻貢獻的，但基本可以確定的是，受風口帶動，直播帶來了大部分流量。 表面上，短視頻作為網生內容，在這場疫情中應該屬于收割者。但在直播帶貨浪潮中的短視頻生產者們，只有自己知道其中的苦。疫情確實帶來了流量，能享受到流量福利的卻只是少數，在特殊的大環境之下，大部分內容生產者看得到流量，不一定能摸到錢。甚至很多MCN機構開始裁員、業務調整、解散。  “7成MCN上半年都是不盈利的。因為環境變化，過去一年MCN數量增加了1萬多家，增長太快。去年MCN都是以廣告模式為主，春節后廣告主在廣告方面的預算縮減，廣告主把大量的預算轉移到了以賣貨等效果為導向的方式。”在接受新浪科技采訪時，火星文化CEO李浩透露。 短視頻行業，一個可見的趨勢是，從平臺到MCN到紅人都在追逐直播帶貨，不管是長期的還是試水體驗。 據卡思數據統計的抖音粉絲量最高的100位內容賬號中（不包括政務號、媒體號和明星），發現開過直播的占比64%，其中有57.81%有直播帶貨的行為，周直播頻率在2.29次。這其中不乏深耕短視頻內容許久的創作大號，從泛娛樂到細分垂類，大家都開始嘗試在直播帶貨領域布局。 生活不易，多才多藝。這其中，有人順應趨勢、有人追逐風口，更有人是被迫轉型。 “從我們投資的企業來看，很多做IP、內容的企業必須要迅速轉型來適應新生態，很多企業原來在自己的平臺上做內容，或者通過其他渠道、網頁端做。但是今年因為直播太火了，大家被迫轉型。” 在接受新浪科技采訪時，星瀚資本創始合伙人楊歌談到，轉型確實是趨勢。但轉型勢必會影響產品形態、日常經營生產方法，大家在內容方面的創作肯定是要下降的。 “從宏觀來看，直播正處在爆發性的風口，大家喜歡追逐風口，但是每一次風口來了之后，大家總是追求現象，而不是本質。”楊歌表示。 今年直播雖然很快爆發，但是預計熱度很快會下去，大家過度地解讀了這個風口的重要性，而內容行業還需客觀看待，最終要回歸內容本身。 楊歌認為，一般來看，轉型可屬于業務補充，幫助其主營業務多出一個營銷方式，要客觀理解轉型直播這件事。不轉不行，但也不能過度依賴。 內容產業被帶貨“侵蝕”？ “短視頻紅人并不是那么容易轉型到直播紅人做直播，今年上半年對很多內容創業者來說，其實也是在很痛苦地轉型。”李浩告訴新浪科技。 從內容角度，雖然直播+短視頻已經成為內容新常態，但短視頻與直播之間，從內容到粉絲到變現，都存在較大的差異。  李浩提到，短視頻內容創作者轉型直播帶貨，還是存在很多挑戰。首先，短視頻紅人，更像是演員。只有5%左右的短視頻紅人適合做直播；其次，用短視頻內容積累起來的粉絲，未必是直播內容的粉絲，直播內容未必對粉絲具有吸引力；第三，短視頻紅人不一定具有帶貨屬性。 有一定內容基礎的短視頻紅人，要建立帶貨屬性，一方面需要在產品方面拿到低價，且有穩定的供應鏈，供應鏈要做出優勢，只靠粉絲體量并不夠，還要能沉淀下來做好直播帶貨產業鏈條；另一方面，需要建立很高的用戶信任度，才能引導粉絲轉化購買。 李浩建議，對創作者來說，還是應該做好各自擅長的事，并不一定非要轉型。短視頻的廣告盤暫時是放緩的，但是整個廣告盤的體量從中長線來看依然是上漲的，依然會有空間。 不過，沒有穩定的商業化模式，也無法供給內容生產。最微妙的是，如何平衡好內容與商業，如何在時代和風口的浪潮中抓住機會不被淘汰。 從平臺角度，始終要考慮的問題就是內容和商業的平衡。所有的平臺都需要考慮商業利益訴求。而另一方面，內容是一切商業變現的基礎。 據新浪科技觀察，國內MCN 機構主要以內容生產和運營為核心，涉及廣告、電商、版權等多種形式，分為短視頻內容生產型；直播電商型；社群/知識付費型；廣告營銷型等幾類。其中，直播電商類分為紅人電商和內容電商，其他類型更多以內容為核心。 李浩表示，抖音等平臺，會越來越依靠算法去平衡內容和商業。如果商業化的內容是用戶喜歡的也不會被排斥，內容和商業在找到更好的融合點。 直播帶貨不會是常態？ “直播帶貨肯定是直播的重要組成部分，但現在的狀態并不是以后的常態，其在當下的作用，被疫情的特殊性放大了。”中國藝術研究院副研究員孫佳山在接受新浪科技采訪時表示，直播、短視頻都會有商業邏輯的迭代，各平臺之間要靠向上拉升內容產品線，才能走出差異化的路線，等疫情穩定，生活恢復正常后，其內容會逐漸好轉。  他提到，不要過于夸大直播帶貨的作用，在其中是存在數據造假的。短視頻內容也要創新，得打破圈層，向不同圈層拓展。網生內容已經進入到了大階段性的頂部區間，在用戶增量上限已被圈定的情況下，就必須在存量市場中殘酷競爭，向不同圈層提供差異化內容。必須要精耕細作，這是被商業模式升級所倒逼出的一定要做出的求生式行業創新。 不過，直播帶貨的風口，也會影響短視頻領域的發展趨勢。 其一，MCN更傾向于培養更具有商業化空間，以及更加垂直領域的紅人或者帳號。 李浩就表示，今年在內容領域非常需要結構化的供給側改革，泛娛樂品類已經完全飽和了，但是在具有較強商業價值的垂類領域，紅人還是比較稀缺的，這在未來有很大空間。 其二，資本更傾向于從商業模式的角度去看MCN或者整個內容行業。 楊歌告訴新浪科技，資本市場更多從商業模式的角度去看直播短視頻內容領域的投資價值，如果你能通過營銷、流量、線上線下結合等模式把公司做大做強，做成長期變現的模式，也可以，內容只是其中的一個表現方法；如果把內容平臺化做好，也是商業變現的一種方式。 他同時表示，在階段區間，有一些投資人是想培養下一個李佳琦或者薇婭，這是一種風口型思路。“我們不會從這種風口型思路去思考，還是從模式出發去思考，看哪種模式長期穩定，并且整合做大，這是非常重要的。而并不是說再做一個李佳琦、薇婭出來，這都是有偶然性的，而且不可復制。” 其三，從平臺角度，對直播型的平臺來講，電商的發展肯定是一個競爭點，誰的帶貨能力強，誰的電商占比相對較大，誰的經營能力穩定，肯定對其以后上市是有幫助的。 而對于內容驅動的平臺來講，追逐直播帶貨時，直播帶貨會在內容驅動的平臺中持續一段時間，但是沒有內容是肯定不會變成一個長期穩定的商業模式的，內容一定是必要條件。 最后，MCN的收入結構或許將發生調整。目前雖然短視頻內容的變現方式仍然以廣告營銷變現為主，但電商、直播的持續爆發，在各大MCN機構的收入結構中所占比重將會逐漸提升。 |
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