 文/王梓健 將印有“印度制造”（made in india）廣告語覆蓋原有的品牌logo，并要求其車間促銷員不要穿該品牌的制服，試圖冒充友軍，這展現了小米極強的求生欲。 （圖源網絡）  雖然小米官方對此解釋，“這是為了防止不法分子破壞店鋪，業務并未收到影響”。 但是，印度對中國品牌和產品情緒的惡化真的對小米沒有影響嗎？ 小米對印度局勢緊張、看似荒誕的反應與小米公關語氣輕松矛盾的背后，隱藏著其對重倉印度的焦慮。 印度曾是中國很多科技公司出海的橋頭堡，隨著形勢變化，它們該如何應對？ A 重倉印度的小米 根據Canalys發布的數據，2020年第一季度，小米的出貨量占據印度智能手機市場30.6%，在銷量排行榜高居榜首，這離不開小米多年來對以印度為中心的市場布局。 由于豐富的人口紅利帶來的獲客成本低廉，印度市場向來是智能手機廠商兵家必爭之地。2014年7月，雷軍宣布正式進軍印度市場，依靠高性價比和限時搶購策略，小米通過線上渠道在兩年內營收突破10億美元。 此后，由于國內增長乏力，小米在印度擴張的腳步被迫加快。2016年，小米進軍線下市場，繼互聯網營銷后，小米和600余家第三方商店建立合作，建立500余家服務中心，并建立兩座工廠進行本地化制造。 小米董事長兼CEO雷軍表示：“我們的重點一直在印度市場，目前小米在印度市場大約在第六、七的位置，所以還有提升空間，但是我希望能夠盡快進入前三”。 （圖源網絡）  但雷軍或許是低估了低價策略在印度下沉市場的殺傷力，事情的發展出乎意料的順利。到2017年第三季度，其市場份額已經猛增到23.5%，首次超過三星電子公司，奠定了印度市場的霸主地位。 次年11月，雷軍進一步加注印度，計劃到明年年底擴張到 5000 多家。至此，印度已經成為在中國之后小米的第二大市場，印度戰略的成功也讓小米成為全國第五大智能手機制造商。 但是，出海的小米勢必會收到當地政治文化因素的影響。早在2018年，印度政府公布政令，要求手機廠商在電商平臺銷售量不得超過其庫存的25%，該政策讓依靠電商平臺銷售的小米遭受損失。 有了前車之鑒，2020年的愈發緊張的形勢讓小米開始擔心自己的未來，一旦情況有變，首當其沖的就是在智能手機市場占據首位的小米，印度市場的核心業務受阻也將對小米營收產生致命影響。 與市場的刻薄相反，小米表現出滿滿的求生欲。為了取得市場認可，小米一方面加快產品本土化，讓生產、研發、銷售團隊以及業務負責人由印度人擔任。 小米印度負責人Manu Jain表示，“印度市場的所有小米手機和大部分智能電視都在印度生產，65%的零部件來自本地，小米印度公司完全由印度人領導，印度用戶的數據也100%留在印度�！� 另一方面，小米對本地合作伙伴采取的賒銷和返利的優待策略。前者可以延長經銷商付款周期。后者則是通過達標后的銷售提成和降價后補差價增加經銷商的銷售動力。但兩者無疑會給自稱利潤不超過5%的小米帶來更多的現金流壓力。 甚至在印度掀起針對中國品牌的游行活動時，小米不惜為自己打上印度制造的旗號，試圖用這種方式來躲避攻擊。 “能屈能伸”的情況并非小米專屬，幾乎所有出海印度的中國科技公司都難逃和小米相似的命運。 B 能屈能伸的TikTok 憑借15秒短視頻，娛樂設施匱乏的印度一舉成為TikTok最大的市場。 據公開數據顯示，印度是TikTok2019年的第一大下載市場（僅計算iOS App Store和Google Play Store的下載量），下載量為3.23億次，占總數的44%。印度用戶每天使用TikTok花費38分鐘。相比之下，美國用戶平均每天打開TikTok 8次，平均每次會話不到5分鐘。在月活躍用戶（MAU）數量方面，印度市場也以8100萬遠超美國市場3000萬。 但是，作為舶來品的TikTok并沒有被追求本地化的印度市場善待。據報道，6月29日，印度電子信息技術部宣布，禁止59款中國應用，其中Tiktok排在首位。 這也并非TikTok第一次被公開針對。2018年10月17日，一位24歲的印度居民因為在TikTok遭受網絡暴力而自殺，這是TikTok問題暴露的開端，也是印度機構對其發起抵制活動的起點。 受到印度語言種類多的影響，字節跳動的AI算法難以對其中的不良信息進行有效識別，再加上部分用戶受教育水平低，內容創作的不可控性大大增加，這是TikTok在擴張初期頻頻出問題的主要原因。 就在上個月，一名印度的TikTok紅人Faizal Siddiqui在5月初上傳的一段關于硫酸攻擊的視頻將民眾的不滿徹底點燃，TikTok在Google Play上的評分一夜之間從4.5分被印度民眾降到了1.2分，Twitter上也出現大量關于TikTok的負面評論。雖然TikTok刪除了這段視頻，并發布了相關聲明，但市場的反對聲音并沒有因此而減少。 面對市場和監管機構的指責，TikTok的認錯態度獲得了一部分用戶的重新支持。2019年4月封禁期間，TikTok平臺上刪除了大約600萬個違反了社區準則的視頻。除了計劃投資印度市場的10億美元外，該公司也將增加內容審核團隊的審核能力。 面對數名國會議員關于非法共享用戶數據的指控，字節跳動稱，將會順應印度的數據保護政策，把用戶數據存儲在美國和新加坡等業界領先的第三方數據中心，相比之下，Facebook等業界巨頭以過高成本為由對數據本地化持反對態度。 一面是金礦儲量豐富的下沉市場，一面是市場本身的“冷酷無情”。在惡劣的環境中，字節跳動想要發展，就不得不養成能屈能伸的性格。 C 假裝自己是印度公司的茄子快傳 國內發展遇到瓶頸，軟件意外在印度走紅，2015年，剛從印度調研歸來的茄子快傳CEO仇俊發現自己面前只有兩條路，要么轉型，要么出海。 （圖源網絡）  在仔細的權衡和對比之后，他發現，相對于國內已經成為紅海的移動互聯網環境，印度正處于PC時代到移動互聯網時代的跨越期。在全國13億人口中，移動設備的普及率達到了驚人的76%，而智能手機用戶卻僅占市場的16.9%。沒有一家全國性的運營商，能夠成為創業企業推廣的重量級合作伙伴。 而這種天然的市場空白是由宗教、語言等天然壁壘造成的。印度有超過82%的人信印度教，當地語言超過1600種語言，印度市場智能手機用戶普及率低。這些苛刻的互聯網環境在阻礙其他企業的同時，卻為茄子快傳打開了一扇窗。 同年6月，仇俊下定決心，All in 出海，首站為印度。 1年后，茄子快傳又遇到另一個岔路口，這一次是從工具開始向內容平臺進行演化。 當被問及這個想法由來的時候，茄子快傳印度市場總經理王超感慨道。他當時問一位馬拉地語的工廠工人，為什么不直接下載而要等別人用茄子快傳將文件轉發給他，答案居然是他不知道怎么付款，也不知道怎么用種子文件進行下載。從這一刻開始，他意識到了內容平臺的巨大潛力。 事實證明，王超的戰略是正確的。截至2019年，茄子快傳印度安裝量超4億，穩居印度谷歌應用商店前20榜單。而這一切的開始，源于一位工人之口。 對此，王超解釋道，“茄子快傳是中國人創立的，但我們說自己是一家印度公司，我們沒把自己看成中國公司，要是丟了印度市場，我們可就完蛋了。” 換位思考，身臨其境的把握用戶需求，這個一度將茄子快傳推至顛峰的策略，在2020年6月29日，失去了效果。在印度公布的被禁用59款App中，茄子快傳名列第二，僅在TikTok之下。 當曾經的偽裝被揭露，被茄子快傳All in 的印度市場開始由官方出面清退，仇俊和王超的至暗時刻或將來臨。 D 第一批淘金者，UC 2009年，中國移動互聯網還處于紅利期，騰訊和360正如火如荼的開展3Q大戰，而UC瀏覽器早已經盯上了印度這座金礦，多年的籌謀布局讓UC成為首批淘金者。 發現印度這篇金礦的不止UC，也包括facebook等大型企業，但他們都被印度的天然屏障阻隔在外。想要在印度發展，本土化是繞不開的難題。 那么，UC團隊是如何發現印度這片金礦的，又是如何克服水土不服的問題？ 對此，UC優視國際業務部總經理蘇振雄將其總結為“全球化思維思考，本地化的實踐和運營”。 （圖源網絡）  就前者而言，UC落子印度的原因主要分為4點。首先，12億的人口規模以及過去十年7.8%的人均GDP增長讓其成為世界第二大市場；雖然錯過了固網的發展時機，但新技術的到來能讓印度跳過PC互聯網，直接抵達移動互聯網時代；運營商之間激烈的競爭給了手機終端廠商更大的施展空間；政府對互聯網控制程度較弱，對外國資本的開放是UC生存的土壤。 就后者而言，UC團隊學習了華為的本地化團隊建設經驗。蘇振雄將其按照本地化程度不同劃分為空軍、陸軍、海軍三個階段。 早期空軍階段，UC團隊在網絡上進行推廣，獲客方式完全依靠下載，沒有本地員工。當產品在當地具有一定競爭力之后，就會進入陸軍階段，派遣產品經理、BP等員工登陸印度，同時也會招募當地員工幫助加深對市場環境的理解。后期海軍階段是指，當市場份額積累到了足夠高的基數，有中國制造的手機廠商愿意和UC達成出海合作。 基于本地化戰略，在印度互聯網環境差、電腦普及率低、下載需求旺盛的環境下，UC將用戶需求定位為“想要花費最少流量獲得最快下載速度”。在創業早期，UC通過網頁壓縮等方式加強了云端瀏覽器服務，這種差異化運營方式是UC團隊在印度取得成功的重要原因。 截止到2019年，UC瀏覽器在全球擁有4.3億多用戶，印度是其主要市場之一，擁有1.3億多用戶。第三方數據分析公司StatCounter的數據顯示，UC瀏覽器占據了印度移動瀏覽器市場超過23%的份額。 但是，像UC一樣的拓荒者也難逃被針對的命運，在印度公布的被禁用59款App中，UC瀏覽器名列第四。 在瀏覽器之間的領域，不乏谷歌等勁敵環伺，只要UC稍露疲態，無異于將一直以來積累的市場份額拱手讓人。 作為最后的移動互聯網市場，印度曾被中國科技巨頭報以極大的憧憬和期待。但無論是5月30日一款名為“刪除中國應用”（“Remove China Apps”）的APP的火爆，還是印度官方出臺的一系列禁令，都無疑給企業家澆了一瓢冷水。 當中國企業受到疫情和的印度政府的雙重打擊，市場的不確定性正在迫使科技巨頭們不得不重新評估印度市場的風險。 |
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