抖音在電商直播領域的發力，像極了 2009 年的新浪微博，那時，新浪微博利用姚晨等“名人效應”完成了微博賽局的競爭。如今，抖音試圖借助羅永浩、陳赫等名人們，為孱弱的電商直播版塊助力，抖音能遂愿嗎? 羅永浩在抖音終于有伙伴了。 5 月 13 日，羅永浩發布微博，“期待陳赫的首秀，屆時我會到直播間加油”。當天早些時候，藝人陳赫在微博與抖音賬號等平臺宣布，在 5 月 16 日晚 8 點，在抖音開啟名為“有東西”的直播賣貨首秀。 在當晚的直播中，羅永浩連刷了兩個“嘉年華”。當晚，老羅總計送出 15 萬音浪支持陳赫。 5 月 17 日凌晨，陳赫完成了在抖音的直播帶貨首秀。根據第三方平臺“小葫蘆”的數據監測，在時長為 4 個小時的直播中，陳赫交出了電商收入 7795 萬、音浪98. 8 萬、累積觀看人數超過 5000 萬人次的成績。  陳赫抖音直播帶貨首秀數據 圖源：“小葫蘆” 相較于老羅首場銷售超1. 1 億元、累積觀眾人數超 4800 萬的數字，陳赫的氣勢并不弱。直播結束后，陳赫在抖音官方發起的“ 515 王牌直播間( 5 月 15 日至 17 日)”活動中，他以 888 萬的熱度，力壓羅永浩的 400 萬熱度，暫列抖音此次活動的“達人榜”第一名。 抖音在“電商”領域的發力，像極了 2009 年的新浪，那時，新浪微博利用姚晨等“名人效應”完成微博賽局的競爭，如今，抖音試圖借助羅永浩、陳赫等名人們，為孱弱的版塊電商直播帶貨注入強大動力，抖音能遂愿嗎? 從美味小龍蝦，到除臭馬桶蓋 陳赫為準備直播做了很多工作。 直播間被裝飾成美式工業風格，被搭檔、主持人朱楨稱作“特別高級”。根據陳赫的描述，為準備第一次直播，僅選品，幾十號工作人員從幾百個商品挑選，“實實在在，絕無套路，只有真誠”。 但當化妝品牌韓束的品牌師 4 次出現在直播間，被陳赫和朱楨被逼著從 1 萬單加到 3 萬單時，屏幕一側的網友感受到深深的“套路”。 當晚，韓束那款售價達 599 元的化妝品套裝賣出了 22 萬元。  陳赫直播間截圖 當晚直播間更多的是笑聲，跟陳赫搭檔直播的是主持人朱楨，兩個人都是活躍在公眾視野的人物。他們熟悉公眾表達的節奏與痛點。尤其是陳赫，他兼具“藝人”與“演員”，從不缺少笑料包袱。 陳赫以“喜劇角色”出道娛樂圈。廣為人知的是《愛情公寓》，這部劇被稱作中國版的《老友記》。 2009 年，這部劇在江西衛視播出，播出期間始終占據全國同時段收視率第一，成為很多年輕人的飯后談資。 陳赫以飾演“曾小賢”一角受到關注。此后，不管是參加《奔跑吧兄弟》還是《唐人街探案》或者其他綜藝節目，陳赫的人設穩穩在“搞笑”擔當上。 直播間第一款商品是“春江泡椒去骨鴨掌”，陳赫會提到“春江水暖鴨先知”，并說：“鴨腳泡椒之后，更干凈”。在介紹一款名為“紅小廚小龍蝦”的食物時，“稍微發一下力，我感覺小龍蝦就可以滅族”。 當晚，陳赫共帶了 29 種商品，包含了食品類 10 個品牌，護膚品 7 個以及生活用品 10 個，還有電子產品兩個，留給每個商品銷售時間差不多只有 4 分鐘。 這需要極強的掌控力。陳赫與搭檔朱楨強有力地掌控著節奏。作為一名主播，陳赫不是第一次。陳赫與主播很有淵源，他早期就在“企鵝電競”上做過“電競主播”，甚至直播玩游戲”吃雞“的時候，有上千萬人同時觀看。 2017 年，陳赫創建了自己的絕地求生戰隊“SnakeTC”后來改名為“天霸戰隊”，勇奪過WECL冠軍。 當人們以為“電子競技類”的科技產品會成為陳赫直播間的一大賣點時，人們有點失落。事實只有一個“羅技G”的鼠標，重量只有80g，好在是新品發布，算是加分項。  陳赫直播間 新品發布也是當晚直播間的亮點，除了鼠標，當晚還發布了一款抖音和陳赫聯名的“橙影 Vlog拍攝棒”，自帶BGM、一鍵發到抖音等功能，售價 2399 元。 29 種商品，從麻辣小龍蝦到“飛利浦遙控全功能暖身除臭智能馬桶蓋”，從電動牙刷到自動洗碗機，從蜜粉到面膜，在陳赫直播間商品的搭配上，似乎無物不包，顯得有些混亂。 比如剛介紹完“麻辣小龍蝦”，接著的一款商品卻是“飛利浦遙控全功能暖身除臭智能馬桶蓋”，給人恍惚從美味廚房到散發著異味的廚房感覺。 就連搭檔朱楨在過渡這兩款商品時，都有點不自然。 “吃完了美味的小龍蝦，我們也需要舒適的排泄環境”，“這種馬桶蓋，不涼小屁屁”。 有趣的是，在直播的抽獎環節，陳赫將一塊簽名的玩具磚頭作為獎品，隨機送給正在觀看觀眾。 綜藝、影視行業涼涼，藝人轉向直播帶貨可行否? 陳赫直播帶貨，是綜藝、影視行業不景氣，藝人走向多元化發展的一個縮影。 2020 年，被稱作“重新發現直播價值”元年。受疫情影響，影視行業慘遭冰凍。根據統計，大約 60 個劇組停拍， 100 個項目延遲，一季度，全國 6600 多家影視文化機構注銷。根據第一季度 30 家影視公司披露的業績報告，有 22 家公司出現虧損，且大部分公司是首次出現虧損。 此種情勢下，似乎處在風口之上的直播帶貨成為藝人發展的新選項。 所以，薇婭的直播間會成為《極限挑戰》新成員亮相的舞臺，井柏然、周震南、楊冪等是李佳琦的直播間的常客。 藝人與主播同樣都是高曝光的職業，只不過，主播更追求私域流量，而藝人更追求公域流量，但二者的界限正在被逐漸打破。 藝人往往在抖音、快手等平臺上擁有海量的粉絲。以陳赫為例，陳赫可能是抖音粉絲數量記錄的保持者。從 2018 年 1 月上傳第一個作品至今，他積累了 6698 萬的粉絲，比李佳琦的要多 2300 萬。 所以，當陳赫開播時，直播間同時在線的人數最高峰超過了 70 萬人。 高話題度(明星自帶流量)、有一定專業(搞笑或者電競)、專業公眾話術(演員與藝人)，還有專業的運營團隊，陳赫似乎具備了一個主播帶貨的最佳條件。 但來自公域流量的審視目光卻沒有寬容任何人，包括想當主播的藝人。 當陳赫在抖音站內掀起“ 15 秒挑戰”(最多能說多少個字)，吸引了數以億計的流量曝光，但在微博上，人們卻以“娛樂圈對男明星更寬容嗎?”展開了大討論。  對于陳赫直播帶貨，微博上的熱門話題 原來，就在陳赫大張旗鼓宣布進軍直播帶貨時，李小璐卻被傳直播帶貨被禁。雖然當事人否認了這種說法，還是有很多想相信這是真的。 李小璐，她在抖音上擁有超過 1000 萬粉絲。 4 月 20 日，她的直播帶貨首秀貢獻了觀看人數3791. 3 萬、28. 8 萬訂單量、銷售額最終超過4791. 5 萬元的記錄。 藝人私事，被放置在鎂光燈下，被公眾審視與打量。 直播正在成為一個行業，有著標準規范與入門門檻的普世行業。尤其直播帶貨的主播，正在朝著標準、專業的方向發展。 一家MCN機構的負責人曾對刺猬公社(ciweigongshe)表示：“在直播帶貨的初期，人們往往因為人喜歡貨，喜歡產品;但在后期，人們會因為產品的質量而喜歡上主播。” 藝人固然有強大的語言能力，他們熟悉公眾了解什么，關心什么，但也會會遭遇某種程度的“翻車”，比如，在陳赫的直播間，在介紹一款名為“花西子空氣蜜粉/散粉定妝粉”，原價 149 元，陳赫直播間售價只有 104 元， “618、雙十一，甚至全年都不可能有如此低的價格”。 陳赫信心滿滿。 但眼尖的人卻發現，前一天的 5 月 15 日，在淘寶李佳琦的直播間，同樣一款花西子的蜜粉也是同一個價位。換言之，陳赫并沒有拿到獨家，甚至更低的價格籌碼。 直播電商目前的主流模式分為秒殺模式、達人模式和店鋪模式。秒殺，即可以從品牌方拿到低價回饋粉絲，達人，即某個領域的KOL。“低價銷售”仍是目前直播電商通行的模式。 在藝人與主播身份轉換的過程中，塑造的人、場、貨的關系，不再單單是買賣或者飯圈的關系，而是雜糅了三者的綜合形態。 藝人與直播電商，并不是只隔著一層窗戶紙那么簡單。 直播電商，抖音能依靠“名人效應”取得逆襲嗎? 抖音很喜歡，也很擅長用“名人戰略”快速響應，攻城略地。 2017 年 3 月，誕生半年多時間的“抖音”第一次進入大眾視野，靠的是相聲演員岳云鵬在個人微博上的曝光。隨后的幾個月，抖音聯合鹿晗等明星進行推廣，把他們在抖音上上傳的視頻發在微博上，也獲得不錯的播放量。 隨著抖音冠名《中國有嘻哈》，廣邀名人入駐。通過名人效應，拉動背后的粉絲下載。 這像極了 2009 年新浪微博誕生時運用的戰略。那時，新浪微博邀請徐靜蕾、吳曉波、李開復、薛蠻子等開通新浪微博，后來，新浪微博誕生了第一代“微博女王”——姚晨。 5 月 15 日，抖音發起了“ 515 王牌直播間”活動，設立“達人榜”“商家榜”“總榜”，邀請站內主播同臺競技。  抖音“ 515 王牌直播間”活動榜單(截至 5 月 17 日上午 9 時) 在 5 月 16 日直播結束之后，“達人榜”中綜合榜前兩名是陳赫和羅永浩，以 889 萬和 401 萬熱度值領先，位列三四五位的達人分別是“子安”( 149 萬熱度值)、“木子李嚴選好物”(71. 93 萬)和“阿雅小廚”(14. 26 萬)。 自從 4 月初羅永浩宣布加入抖音直播以來，一力承擔起抖音直播帶貨的重擔。但如今，陳赫入局，讓老羅的心不至于“獨孤求敗”。 目前，抖音和快手等短視頻產品的日活朝著更高級邁進，如今的用戶天花板在微信手上，那是十億級別的日活規模。媒介推動平臺發展，短視頻等新內容形態已經成為新的文本表達，也催生了抖音、快手等超級短視頻平臺。但短視頻平臺一度只有靠廣告維持收入，現在這種局面正在被打破。 目前，廣告收入占據抖音營收的 8 成以上。但快手在電商的布局讓短視頻行業看到了新的變現模式。根據招商證券的報告估算，快手全年的GMV達到了 400 億至 500 億元，而抖音只有 100 億元左右。  三大內容直播電商平臺流量特點及商業變現PK 圖源：招商證券 是淪為淘寶、京東等電商平臺的流量管道，還是自建電商生態，成為抖音、快手等短視頻與直播平臺的“左右模式”選擇。 從長期方向看，自建電商生態當屬正確，但需要建立從人、貨、場的全流程鏈條。 從抖音櫥窗到抖音小店，抖音在持續強化閉環鏈條。而將羅永浩收入麾下，更是增大聲量，為電商直播帶貨升起一桿大旗。 雖然抖音的“算法+內容”分發模式更強調公域流量，但龐大的用戶規模還是為電商直播留下了空隙之地。 在陳赫銷售的 29 款商品中，至少有 10 件商品來自淘寶鏈接，有 8 件商品來自抖音小店， 1 件來自京東商城。 這樣的比例說明，在 2019 年 3 月，推出“抖音小店”功能之后，雖然抖音一直維系著與阿里、京東的合作關系，但抖音的“電商”動作已經大大加快了。 根據過往的接觸，抖音內部對于“電商”顯得十分低調，在一些對外宣稱中，他們喜歡用“營銷”這個詞多一點。 未來，影視、綜藝行業將會進入深度調整的階段，抖音能否復制新浪微博的過往，以“名人效應”打開電商直播的大門，同時，避免淪為飯圈文化、吃瓜精神的新洼地，值得深度觀察。 |
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