3. 1 億元 VS 23. 25 萬元。 這是格力董事長董明珠在抖音和快手兩場直播的成績PK，這被不少業(yè)界人士看來，雖然早前短視頻雙雄抖音和快手就已經(jīng)過數(shù)輪直播PK，比如快手辛巴的徒弟叫板首次抖音亮相的羅永浩，但董姐姐的這兩次直播，才是抖音和快手真正意義上的首次較量：同一個(gè)主角、同樣的品牌，雖然選品和打法完全不同，但依然是一場具有研究價(jià)值的正面交鋒。  因此，暗搓搓等著最終成績出爐的人們，昨晚都紛紛守在格力、《中國企業(yè)家》、快手的“讓世界愛上中國造”直播間，等著好戲上演、成績出爐。 不過，前 30 分鐘結(jié)束， 3 個(gè)產(chǎn)品的銷售額破了 1 億元，快手就已經(jīng)取得了壓倒性的勝利，在此之后長達(dá) 2 個(gè)半小時(shí)的直播，留下的懸念是：這一場快手直播的帶貨銷量，最終會(huì)突破多少? 3. 1 億元顯然讓所有人都非常滿意，除了抖音，畢竟相比之下，那場兩周前的23. 25 萬元，還在不斷被人拿出來吐槽，儼然成了過不去的梗。 那么，董姐姐的這場“大秀”到底揭示了快手和抖音怎樣的區(qū)別?抖音離實(shí)現(xiàn)直播電商夢到底還有多遠(yuǎn)? 在此之外，更深層次值得探討的還有，在直播大潮下，企業(yè)家?guī)ж浀降讘?yīng)該遵從怎樣的思路和規(guī)律，來實(shí)現(xiàn)效益最大化? 我們細(xì)細(xì)道來。 去抖音營銷，去快手賺錢 “抖音大手筆把老羅搞到手，就是希望能靠老羅的事件營銷能力，一鼓作氣在市場種下抖音能做直播電商的用戶心智。”一位參與過老羅首場直播搶坑位的品牌方，在搶坑成功后對(duì)曉程序觀察(yinghoo-tech)表示。  事實(shí)證明，心智是有了，但是效果還在尷尬中掙扎。老羅首秀雖然流量可觀，但帶貨量差強(qiáng)人意。而本次董姐姐在抖音只能玩轉(zhuǎn) 20 多萬銷售額，但在快手平臺(tái)卻 3 小時(shí)破 3 億，更是讓業(yè)界對(duì)于抖音直播價(jià)值是流量和營銷，快手直播價(jià)值是變現(xiàn)和商業(yè)化的認(rèn)知，更加根深蒂固。 這樣的區(qū)別，最主要原因是兩個(gè)平臺(tái)的特征大相徑庭：
從流量場景來看，兩者的不同是公域流量和私域流量。而正因如此，品牌和廠商在在抖音和快手的投入有明顯區(qū)別：
而快手的變現(xiàn)優(yōu)勢可以用三點(diǎn)來總結(jié)： 1、忠誠度，粉絲黏性高，以關(guān)注頁為核心的瀏覽行為，轉(zhuǎn)化率更高; 2、信任度，UGC紅人具有安然的信任感，購買轉(zhuǎn)化效率、復(fù)購率高; 3、溫度，深度社交關(guān)系，正向評(píng)論帶動(dòng)更多的互動(dòng)和轉(zhuǎn)化。 在這種平臺(tái)屬性差別的背景下，董明珠以及格力本次在快手的全面勝利，也離不開其確定了更好的直播“姿態(tài)”： 與上次抖音直播帶貨不同，此次快手直播，上架的產(chǎn)品價(jià)格均較為“接地氣”;形式也與此前有所差異，不再是董明珠在展廳內(nèi)逐一介紹格力全系家電產(chǎn)品，而是直接在直播間內(nèi)展示產(chǎn)品，直播效果變得更加生動(dòng);以及和直播達(dá)人一起直播。 以空調(diào)為例，包括品悅1. 5 匹單冷定頻 1949 元，大一匹冷暖定頻 1899 元，大一匹冷暖變頻 2099 元，1. 5 匹冷暖變頻 2349 元等，而快手也為各款產(chǎn)品提供了不同價(jià)位的補(bǔ)貼。 在快手試水后，董明珠明確定了接下里的直播思路：開通一個(gè)董明珠直播間，“把直播常態(tài)化”，“董明珠直播間不是純粹要帶貨，我是想和大家分享一些我的觀點(diǎn)，包括格力的發(fā)展，通過這些東西讓大家認(rèn)識(shí)，這就是格力，你是最好的”。 董明珠直播間只是格力的開始，“格力線下有 3 萬多家經(jīng)銷商，我希望讓他們線上線下結(jié)合起來。我算是開了一個(gè)頭，替他們探路，逐步體驗(yàn)線上的感覺。”在董明珠之后，經(jīng)銷商大軍會(huì)在什么時(shí)間、以什么方式登臺(tái)直播，變得很令人期待。 至于到時(shí)，他們會(huì)選擇抖音還是快手，則不得而知，但是可以知道的是，在抖音直播，他們的目的可能不是電商和銷售了。 用一位品牌的話總結(jié)就是：“抖音直播靠譜，但是離直播電商還很遠(yuǎn)。” 網(wǎng)紅或?qū)⒊蔀槠髽I(yè)家直播的標(biāo)配 在董明珠此次直播告捷中，曉程序觀察(yinghoo-tech)認(rèn)為有一點(diǎn)值得所有企業(yè)家、品牌以及對(duì)所有對(duì)直播電商感興趣的人的注意：快手為董明珠此次直播配置了主持人李鑫和頭部網(wǎng)紅二驢、平榮夫婦。  有了這兩位直播達(dá)人的鼎力相助，似乎兩周前抖音首秀的尷尬成績，絲毫影響不了董明珠的狀態(tài)和信心。 昨晚直播一開始，剛上臺(tái)的二驢便定下了一個(gè)億的銷售目標(biāo)，董明珠則信心滿滿地回應(yīng)“我覺得這個(gè)目標(biāo)可以完成”。隨后，首款產(chǎn)品格力便捷榨汁杯開始售賣，董明珠熟練地操作榨汁杯進(jìn)行了功能演示，并與幾位快手主播互動(dòng)，儼然一副帶貨達(dá)人的模樣。 “看著屏幕里的董姐姐，很難想象這是一位剛剛首戰(zhàn)落敗的企業(yè)家。”有用戶表示。 這讓人不禁有些玩味，作為早就見過大風(fēng)大浪的中國初代“網(wǎng)紅”企業(yè)家，心理素質(zhì)過硬絕非常人水平，首場直播滑鐵盧這種小事，自然不會(huì)給董明珠帶來什么心理陰影，不過對(duì)銷售目標(biāo)有如此大的信心，恐怕多少有身邊的直播達(dá)人的功勞。  事實(shí)證明，這種猜測并非空穴來風(fēng)。直播開始后，董明珠因?yàn)橛衅渌牟稍L安排離開了直播間，現(xiàn)場交給了二驢、平榮夫婦。在董明珠離開后，這兩位網(wǎng)紅主播也徹底放開了手腳，伴隨著不斷地“上車”、“加單”的吶喊聲，多款產(chǎn)品在上架瞬間便一搶而空，其中銷量最高的是1. 5 匹品悅單冷定頻空調(diào)，超過 6 萬臺(tái)。 很快，在開售 30 分鐘后，一個(gè)億的銷售目標(biāo)就已完成。 60 分鐘，單品銷售破 1 億，全場 3 個(gè)小時(shí)，銷量達(dá)到3. 1 億，成績驚人。 也就是說，無論有沒有董明珠，這一場直播帶貨，都是穩(wěn)操勝券，原因也很簡單：快手頭部網(wǎng)紅的加持。 這也直接回答了近期網(wǎng)上熱議的另一個(gè)話題：既然商家也可以直播帶貨，為什么還需要網(wǎng)紅呢?要知道，淘寶直播帶貨商家自播和網(wǎng)紅直播的比例是 9 比1，也就是說，在淘寶直播生態(tài)中，只有10%的網(wǎng)紅主播。 在曉程序觀察創(chuàng)始人謝曉萍看來，網(wǎng)紅被需要原因有兩個(gè)。 1、從用戶的需求來看，用戶觀看直播就是為了消磨時(shí)間，那么直播的內(nèi)容就必須足夠有趣，短視頻和直播的方式極大提高了趣味性和網(wǎng)紅人格部分的展示，為商家降低了用戶注意力搶奪的難度，更有利于用戶信任、交易的達(dá)成，從非核心用戶向核心用戶的轉(zhuǎn)變正是網(wǎng)紅的價(jià)值; 2、“網(wǎng)紅帶貨是比純流量生意更為復(fù)雜的業(yè)態(tài)”，貨品組合才是主播的核心競爭力，這也是為什么李佳琦、薇婭在深夜直播之后，還要不停地試吃、試用、試穿，選品非常考驗(yàn)直播網(wǎng)紅的專業(yè)性; 所以，在未來的商業(yè)元素里，網(wǎng)紅這個(gè)角色是不容易淘汰的，他們一定會(huì)長江后浪推前浪，前浪被拍死在沙灘上，但是沒關(guān)系，新的網(wǎng)紅隨時(shí)誕生，并迅速頂上! 網(wǎng)紅的必要性，其實(shí)給帶貨人設(shè)不是很鮮明的企業(yè)家或明星，提供了一種很好的啟示。企業(yè)家、明星負(fù)責(zé)話題營銷，吸引流量、讓直播出圈，網(wǎng)紅達(dá)人負(fù)責(zé)銷售轉(zhuǎn)化。兩者的關(guān)系就像KOL和KOC。 這也是為何即便楊冪明顯看不上直播，也依然得坐進(jìn)李佳琦的直播間“尬播”，畢竟金主爸爸雅詩蘭黛已經(jīng)清晰地看到明星+網(wǎng)紅這套組合拳對(duì)直播帶貨的重要意義。 |
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