2020 年社交電商有多大能量?騰訊決定自己去試試。 隨著社交電商的發展，競爭也在不斷升級加劇，眾商家都在不斷拓展切蛋糕的工具，希望能分得最大的那塊。 說起做社交就難逃微信，而本該擁有最大塊蛋糕的騰訊，卻遲遲未見身影。 5 月 2 日，騰訊突然跳進這條新興賽道，以「小鵝拼拼」的形象，上線了公眾號和微信小程序，正式加入社交電商的pk戰中。 從「小鵝拼拼」的名字中就能看到它瞄準的領地，小鵝=小額，小程序主打低價商品，拼拼也就是拼團玩法，低價商品的拼團玩法，這不正是「拼多多」的地盤么? 曾經“偷偷”用了微信流量的拼多多，僅用了 3 年的時間就上市了，前幾天黃錚在富豪榜排名也僅次于“二馬”(馬化騰和馬云)。 不過話說回來，拼多多的成功并非偶然，以曉程序觀察(yinghoo-tech)對小程序生態的透析和經驗，作為一款拼購小程序，「拼多多」至少能拿 90 分，相比之下，新入局者「小鵝拼拼」就“稚嫩”了許多。 一款優秀的小程序需要具備哪些特質?在我們的文章中曾多次提到，至少應該滿足以下這個公式：場景+能力+玩法，拼購小程序則在此公式上進一步升級：內容場景+ 6 大基礎能力+社交化的玩法。 我們不妨就以「小鵝拼拼」為例，詳細解讀此公式，也來看看它和「拼多多」到底差幾分。 6 大基礎能力 拼出過億訪問量 能力是一切小程序的基礎。 縱觀「拼多多」小程序的發展歷程，其上線半年，便拼出了過億的訪問量，其中這 6 大基礎能力“功不可沒”， 6 個能力根據不同的功能分為 4 個部分：
 以此形成了一條完整的營銷鏈路：從微信公眾號圖文、文末廣告引流進小程序，再利用優惠券、新人優惠的方式將新客戶變成老客戶，獲得老客戶信任后，引導老用戶進行社交分享和裂變，產生更多新用戶。 反觀「小鵝拼拼」小程序，在基礎能力上尚有不足。
在用戶分享能力上，用戶雖然能夠將小程序卡片分享給朋友，但相應的場景和玩法不足，用戶并沒有動機去分享，所以這個能力如同擺設。 也就應了那句話：小程序最重要的，不是能力，而是找到用戶使用能力的場景。有了骨架并不足夠，有血有肉才是一個完整的小程序。 內容場景 拼購小程序必不可少 正如前文所說，不管是用戶選擇拼團還是分享，小程序都要給用戶一個動機。而拼購最重要的場景就是“社交化推薦”，我的朋友認為好我才愿意購買。用戶的評價和使用感受是促使拼團的關鍵因素。 這也就不難理解，為什么有人覺得「小鵝拼拼」像是拼多多和小紅書的合體。打開小程序。首頁除了活動的banner外，就是購買過商品的用戶縮寫的使用體驗，這些用戶充當了“朋友”的角色，對新用戶進行社交推薦。 內容場景也正是一款合格的拼購小程序必不可少的 。 內容輔助用戶做出拼團決策，拼團實現內容電商更高的轉化率，二者相輔相成。 比如電商小程序「大眼睛買買買」，雖然不是一個拼購小程序，但卻利用內容場景和拼團玩法，將購買轉化率提高至14%，年復購率至50.89%。  在小程序中有兩個主要的板塊，一是讓用戶種草的內容社區，分享全球好物，類似小紅書，在給用戶種草后，可立即跳轉至購買頁面，用來“拔草”，同時輔之以拼團玩法。 大眼睛創始人于小戈在接受采訪時分享到，第一，拼團人數要少，她們采用了人數最少的 2 人團，這種門檻低，更適合從內容場景轉化過去的用戶“立即拔草”，同時也方便拉新。第二，內容一定要好，不要欺騙用戶，做真實的體驗感受分享，不要在內容板塊做虛假廣告，砸了自己的招牌。 這也正是想要打造良好的內容場景所需要的的內功心法。 社交化玩法 裂變+轉化的核武器 除了小程序的基礎能力和內容場景，社交化玩法可謂是的提高小程序轉化的絕招。 這也是「拼多多」能夠在一瞬間如同病毒式的在微信中傳播的關鍵所在。這些年為了在嚴格的微信生態中“薅”點流量，把拼多多逼的十八般武藝齊上陣了。 比如拼多多屢試不爽的“老帶新”專享大額優惠券玩法。 這一招用來拉新屢試不爽，只要優惠券金額足夠大，就有源源不斷的客流量。拼多多一直以來的慣用打法也正是如此。進入拼多多小程序后，除了新人專享紅包之外，邀請好友助力，新老用戶均可額外獲得優惠券或者獎勵金。  不過邀請好友可千萬注意不要觸及到微信的紅線，被判定為誘導分享。就連微信的“親兒子”微粒貸小程序的分享頁面，前段時間都被迫下線，微粒貸到底踩了哪根紅線? 或許這也是「小鵝拼拼」目前只有新人專享優惠券，還沒有上線此玩法的原因之一。畢竟也封了一個親兒子，「小鵝拼拼」可不是更謹慎了，不過「小鵝拼拼」也剛剛上線，玩法不全也屬正常。 不過并非所有的拼團、社交玩法都不被允許，只要符合規定，微信當然是給予支持的。比如連咖啡的拼團，就滿足了拼團三要素： 1、利益刺激：“老帶新”模式，老用戶邀請新用戶參與拼團，即可享受低價優惠; 2、控制拼團人數和價格：不同于大多數的 2 人成團，連咖啡將拼團鎖定在 3 人起步、 8 人封頂。因為 3 人是社交的起點，觸發需求的機會更大一些。商品價格有 1 元拼、 5 元拼、 10 元拼三個團，階梯式的價格覆蓋了連咖啡所有受歡迎的單品。 3、規則介紹清晰：這一點是開發者們尤其要注意的，如果拼團規則不清晰，也會被判定成誘導分享。這一點上，京東的京喜就是最大的反面教材。  總的來說，根據內容場景+ 6 大基礎能力+社交化玩法的評判公式，「小鵝拼拼」首先專注于內容場景，在能力的使用和玩法上還稍有缺失，或許也正在初步試水中，等體量逐步擴大，有了微信的扶持，再看有無和拼多多抗衡的可能。 |
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