一篇公眾號文章定價 25 元，會有人買嗎? 事實證明，不僅有人買，甚至 9200 個人買了，一篇文章就為這個作者帶來 23 萬元的入賬。這是微信正在內(nèi)測的「付費閱讀」的真實案例。  「付費閱讀」的灰測始于今年 2 月份，此后，微信還在頻頻測試新功能，前陣子甚至一周內(nèi)便推出了兩個小功能，「專輯」和公眾號留言。有運營者和曉程序觀察(yinghoo-tech)表示，同時開啟內(nèi)測的還有「問答」功能。 從時間上來看， 2020 年伊始，微信就開始頻繁進行公眾號嘗試;從能力屬性來看，千差萬別，有變現(xiàn)嘗試，有打造全新的閱讀場景嘗試，也有幫助運營者和粉絲更好地互動。 另一方面， 1 月份視頻號開始灰測，也開辟了短內(nèi)容+視頻的全新陣地。目前看，視頻號的內(nèi)測號釋放，大約為 20 天到一個月左右時間，已經(jīng)不少媒體人、大V、素人入場。 在曉程序觀察看來，種種跡象都在表明， 2020 年在微信生態(tài)內(nèi)，內(nèi)容人還有兩波機會，一波在老牌“玩家”公眾號生態(tài)里，一波在新生代視頻號里。 老生態(tài)里的新機會 已經(jīng)八歲的公眾號，去年就到了“七年之癢”。但這“癢”依然在持續(xù)，怎么個“癢”法，已經(jīng)被公眾號運營者們說了無數(shù)遍：內(nèi)容質(zhì)量下滑，用戶打開率低，腰尾部公眾號生存空間縮小。 從微信 2020 年開始以來的一系列動作，可以看到其正在試圖去“癢”。產(chǎn)品邏輯不會撒謊，從其一系列能力，可以解讀出公眾號接下來的深耕方向。 在我們看來，微信近期測試的諸多公眾號能力中，「付費閱讀」和「專輯」是重點。前者聚焦內(nèi)容付費(點擊閱讀深度解析)，后者在于搭建新的深度閱讀場景(點擊閱讀深度解析)。  熟悉微信的人都知道，微信一向喜歡不斷推出多樣化能力，讓生態(tài)內(nèi)玩家自行組合，像玩樂高一樣將不同功能組合在一起，通過組合拳打出意想不到的效果。而這兩者能搭配出的效果就是，「專輯」負責(zé)讓普通讀者成為深度讀者，「付費閱讀」讓深度讀者變?yōu)楦顿M讀者。
 (專輯與頁面模板功能對比)
這正是微信的目的，打造新的深度閱讀場景，推進內(nèi)容消費機制。 受益人會是誰?從這兩個能力的門檻就可以找到：都是只有原創(chuàng)作者才能使用;「付費閱讀」的灰測門檻更為詳細，符合注冊超過 3 個月、近 3 個月內(nèi)無嚴重違規(guī)記錄、已發(fā)表至少 3 篇原創(chuàng)文章的訂閱號。 多位公眾號作者對這個門檻的評價都是：不算高，對于堅持原創(chuàng)的號而言，等于零門檻。 翻譯成商業(yè)生態(tài)的語言就是，激活中長尾生態(tài)。 不久之前，微信相關(guān)負責(zé)人曾對媒體表示，頭部大號通過廣告可以獲得很好的收入，但是從公眾號的實際情況上來看，還有大量的長尾的、垂直的領(lǐng)域，通過現(xiàn)在的收入模式他們的收入可能是不夠的。 “這是個不能忽視的背景，就是大號的收入來源往往更不缺，而長尾小號連找個廣告主都不知道上哪找去，他有這樣的需求，但是真的是找不著。” 據(jù)虎嗅報道，在一些特定領(lǐng)域仍然存在著“付費火爆”局面。以小說領(lǐng)域為例，“大白菜的作家夢”一直連載小說，付費閱讀上線后開始在某些篇章使用付費，定價 1 元。從 1 月 26 日到 3 月 15 日，累計發(fā)布 26 篇，每篇都能達到1000+的付費，對于一個內(nèi)容生產(chǎn)方來說，這是一個不錯的報酬。  可以想見，微信想要達到的目標(biāo)是：頭部賬號可以靠廣告、投放獲得收益，中長尾賬號通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行內(nèi)容收費。 這樣的策略背后的深層意義是，對于任何領(lǐng)域的玩家而言，無利不起早是終極規(guī)律，通過變現(xiàn)的方式，可以刺激內(nèi)容創(chuàng)作者持續(xù)生產(chǎn)出的內(nèi)容，從而解決用戶打開率走低的局面。 新生態(tài)=新機會 微信的每一次悄然“上新”，都會“吹皺整個互聯(lián)網(wǎng)一江春水”。 這句話用來形容視頻號再恰當(dāng)不過，先看一組數(shù)據(jù)：一條視頻，觀看數(shù)13. 5 萬、為公眾號帶來 1 萬+閱讀、新增粉絲1000+、付費讀者400+……這個成績是PPT專家「秋葉大叔」在做連續(xù)做視頻號后創(chuàng)下的。 曉程序觀察創(chuàng)始人謝曉萍發(fā)了第一條關(guān)于視頻號思考的內(nèi)容，一天之內(nèi)，點贊就破了5200。 雖然，內(nèi)測期就有這樣的數(shù)據(jù)，但依然有不少人對視頻號的發(fā)展抱著質(zhì)疑態(tài)度，觀點多為內(nèi)容同質(zhì)化、不夠精致、無趣等。更有甚者認為，視頻號說不定就是一地雞毛。 “視頻號必然是風(fēng)口”。曉程序觀察創(chuàng)始人謝曉萍認為，原因有三點：
風(fēng)口在眼前，如何把握是很大的難題。 “系統(tǒng)性思維”是玩好微信生態(tài)一個特別重要的法則。要知道，今天的微信，不僅僅是微信，它已經(jīng)成為一個層次分明的超級系統(tǒng)，公眾平臺、小程序、視頻號等等，都是微信上不同的層級模塊，它們靈活運用自身所長，共同完成系統(tǒng)目標(biāo)。它們又具有清晰的邏輯關(guān)系，相互連接，相互作用，比如小程序可以綁公眾號，可以在文章插卡片等。 “視頻號不是獨立的存在，玩好視頻號，需要把公眾號、群、對話框、朋友圈都系統(tǒng)考慮起來，公眾號可以解決視頻號冷啟動，而視頻號又成為公眾號增量的來源，朋友圈是微信最大私域流量入口，它是N度好友關(guān)系的存在，用好朋友圈意味著更多朋友以及朋友的朋友觀看，進而增加視頻號內(nèi)容推薦權(quán)重。”謝曉萍強調(diào)。 具體而言，用矩陣思維玩轉(zhuǎn)視頻號、小程序、公眾號、對話框等。最近有一句話很火，美貌+“學(xué)歷、背景、情商、智商”其中任何一項都是王炸，視頻號+小程序、公眾號、對話框任何一項就是王炸，如果整體結(jié)合在一起，可能就是王炸中的王炸。 雖然目前視頻號沒有直接打通小程序，但是可以想象，未來視頻號負責(zé)種草，公眾號符合沉淀私域流量，小程序負責(zé)轉(zhuǎn)化，對話框、群消息則是分享推廣的工具。 “理解‘矩陣思維’，深刻思考公眾號、視頻號、群、朋友圈、小程序等流量觸點的邏輯關(guān)系，看透用戶走向，結(jié)合不同的場景組合不同的矩陣工具，才是玩轉(zhuǎn)微信的王道。”謝曉萍表示。 換言之，玩轉(zhuǎn)矩陣思維，就能穩(wěn)拿視頻號的紅利。 |
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