車蘿卜智能 HUD 智炫版通過直播間發(fā)起眾籌用戶關(guān)注直播間后，可接收店鋪活動通知商家通過直播發(fā)起新品眾籌小米有品 " 品味 " 板塊已匯聚上千人的達(dá)人規(guī)模

　　在剛剛過去的第十個 " 米粉節(jié) " 上，一款 " 安全駕駛黑科技 " 產(chǎn)品車蘿卜智能 HUD(抬頭顯示)智炫版上線小米眾籌，用時 8 小時即突破百萬眾籌金額，上線兩周眾籌金額已達(dá) 739 萬元，累計 4.1 萬人參與，眾籌完成率 1371%。

　　更值得關(guān)注的，這款黑科技產(chǎn)品還首次嘗試以車內(nèi)直播的形式演示產(chǎn)品各項功能，累計吸引超過 15 萬人在線觀看，獲選出行類 " 米粉最喜愛的 TOP 單品 "。

　　" 直播搭建了品牌和用戶有效互動的售前導(dǎo)購場景，通過將常態(tài)化的眾籌活動和直播眾籌活動的數(shù)據(jù)進(jìn)行對比發(fā)現(xiàn)，不管是用戶關(guān)注度還是最終的用戶轉(zhuǎn)化率都有比較明顯的提升。" 小米有品平臺運營負(fù)責(zé)人趙永生告訴億邦動力。

　　今年 " 米粉節(jié) " 前夕，小米有品悄然上線了新頻道 " 有品直播 "，據(jù)悉，目前直播業(yè)務(wù)仍在試運營階段，計劃在今年 6 月份正式面世。

　　" 直播 " 成小米有品戰(zhàn)略級項目

　　據(jù)趙永生介紹，目前，直播業(yè)務(wù)已成為小米有品的戰(zhàn)略級項目之一，不僅會重點運營 " 有品直播 " 頻道，包括小米眾籌、名品折扣、有品海購等頻道都在規(guī)劃一系列的直播活動，平臺商品展示頁也會通過圖文、短視頻、直播等多媒體信息流的方式來呈現(xiàn)。

　　" 小米有品內(nèi)容體系包括圖文、短視頻、直播，還涉及種草、拔草等內(nèi)容形式，整個內(nèi)容團(tuán)隊對商品展現(xiàn)形式也會以‘一盤棋’的視角來看，力求提升整個平臺的消費體驗。" 他說。

　　具體到小米有品做直播這件事，趙永生表示：" 因為小米有品定位于精品電商，大部分選品又體現(xiàn)出‘新奇酷’的特征，所以開展直播業(yè)務(wù)也是回歸初心，直播帶貨的形式增強(qiáng)了用戶在導(dǎo)購層面的參與感和臨場感，平臺可以在滿足用戶對優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈訴求的同時，更好地展現(xiàn)產(chǎn)品的使用場景，給用戶帶來優(yōu)質(zhì)的購物體驗 。"

　　他同時認(rèn)為，小米有品又不止于直播帶貨的淺層需求。" 我們更長遠(yuǎn)的想法是對于用戶群體的沉淀，通過主播輸出優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，把用戶沉淀下來，形成一個長效的運營機(jī)制。"

　　據(jù)了解，有品直播為商家運營私域流量提供了清晰的轉(zhuǎn)化路徑：用戶關(guān)注直播間后，就相當(dāng)于沉淀到了商家號中，商家可以對用戶進(jìn)行持續(xù)的運營，跟蹤用戶的產(chǎn)品需求和使用反饋，進(jìn)而對產(chǎn)品進(jìn)行迭代升級。

　　" 在小米有品平臺化轉(zhuǎn)型中，私域建設(shè)和運營會成為接下來的重點，一方面商家可以發(fā)布商品內(nèi)容做粉絲觸達(dá);另一方面，也可以向粉絲預(yù)告活動、發(fā)放優(yōu)惠券、推薦商品等。" 趙永生介紹說。

　　他同時表示，從目前的產(chǎn)品功能和用戶體驗來看，有品直播還處在一個比較初級的階段，不管是社群分享直播間，還是用戶關(guān)注后的長效運營機(jī)制，后續(xù)都需要經(jīng)過多次技術(shù)迭代與產(chǎn)品優(yōu)化。

　　高門檻開放品牌商家直播權(quán)限

　　一直以來，小米有品在開放商家入駐方面都保持相對克制的態(tài)度，有品直播同樣設(shè)置了較高的入駐門檻，商家仍需要通過平臺邀請制獲得權(quán)限，其中小米自營、小米生態(tài)鏈品牌、第三方品牌都被納入了招商范圍。

　　" 目前我們主要向平臺 300 多家 SKA 級和 KA 級商家開放了直播權(quán)限，這些商家不管是銷售情況，還是用戶服務(wù)都是比較優(yōu)質(zhì)的。針對商家直播，我們還增加了試播環(huán)節(jié)，具體考察直播間的人均停留時長和交易引導(dǎo)數(shù)據(jù)，通過 2 周觀察期確定是否繼續(xù)開播。" 趙永生介紹說。

　　據(jù)了解，在有品直播試運營階段，商家結(jié)合平臺原有的眾籌、限時購等營銷玩法，在直播期間的整體轉(zhuǎn)化率都有明顯提升，也出現(xiàn)了單場直播帶貨幾十萬的銷售數(shù)據(jù)。

　　" 眾籌是小米有品的一大特色，也是平臺打造爆款的主要路徑。通過直播，主播與用戶可以形成良好互動，主播在介紹產(chǎn)品使用方法、各種參數(shù)的同時，還能同步解答用戶疑問。"

　　趙永生告訴億邦動力，從銷售轉(zhuǎn)化效率來看，很多品牌商在米粉節(jié)期間的銷售額相比開播前可以有 2-3 倍的增長;還有一些側(cè)重粉絲運營的商家，也通過直播在商家號進(jìn)一步沉淀了粉絲資源。

　　趙永生表示，作為小米有品戰(zhàn)略級項目之一，平臺在舉行各種營銷活動的時候也會在流量方面向直播做一些傾斜。

　　" 目前，有品直播一天大概有上百場的直播活動，我們建議商家將直播間運營和整個平臺營銷活動相結(jié)合，比如限時購、眾籌、超品日等。其中直播頻道只是直播數(shù)據(jù)的主入口，開播商家會實行賽馬機(jī)制爭取推薦位置，我們也會對一些重量級的 MCN 或者是商家做一些置頂?shù)牟僮鳌? 他說。

　　聯(lián)合機(jī)構(gòu)達(dá)人打造多品類直播場

　　據(jù)了解，小米有品對于外部 MCN 機(jī)構(gòu)也采取了 " 有限 " 開放政策，機(jī)構(gòu)達(dá)人仍需要通過邀請制入駐平臺合作。

　　據(jù)介紹，小米有品的 " 品味 " 版塊已匯聚上千人的 KOL 達(dá)人規(guī)模，平臺已通過邀約制開放直播功能給這部分達(dá)人進(jìn)行試播，再從中篩選合適的主播。具體考核要求包括：賬號現(xiàn)有的內(nèi)容導(dǎo)購能力和粉絲互動數(shù)據(jù)等。

　　趙永生告訴億邦動力，小米有品有計劃打造多個品類的綜合性直播場，因此在機(jī)構(gòu)合作方面，除了對其基礎(chǔ)能力考核外，還會看機(jī)構(gòu)主播與品類的匹配度，考察主播是不是有很強(qiáng)的用戶互動能力、商品銷售轉(zhuǎn)化能力以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力。

　　他補(bǔ)充表示，小米有品目前已上線 " 內(nèi)容采買平臺 "，商家可以選擇所需意向達(dá)人，通過自行定價發(fā)起內(nèi)容采買需求。其中，意向達(dá)人可以是機(jī)構(gòu)主播，也可以是個人主播。

　　" 品牌通過官方平臺對接合作有兩個好處，一方面平臺對于達(dá)人的內(nèi)容生產(chǎn)能力有把控，不會出現(xiàn)跑單的情況;另一方面，對于走內(nèi)容采買平臺生產(chǎn)的內(nèi)容，平臺也會給到相應(yīng)的流量扶持。" 趙永生介紹說。

　　在直播帶貨業(yè)務(wù)上，商家除了對接達(dá)人，還可以合作平臺上的商品經(jīng)理共同策劃營銷活動，趙永生認(rèn)為這也是小米有品直播比較有特色的一點：" 很多從事商品開發(fā)的同事，也就是我們的商品經(jīng)理，他們對于整個行業(yè)、供應(yīng)鏈、商品都相對比較熟悉，因此商品經(jīng)理可以通過官方‘品類日’活動，帶著商家優(yōu)惠活動加入直播。"

　　去年至今，直播電商已呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長態(tài)勢。趙永生表示，在大家追逐行業(yè)風(fēng)口的同時，還是要回歸電商的本質(zhì)，思考服務(wù)用戶的三個核心階段：需求、可獲得和信任。

　　" 第一，我們要思考用戶對直播電商模式的潛在需求是什么，價值認(rèn)同是什么;第二，回溯電商發(fā)展的整個歷程，從圖文、短視頻到直播，技術(shù)的演進(jìn)讓用戶在‘可獲得’階段得到了多大程度的提升;第三，直播電商在加強(qiáng)用戶信任體系建設(shè)方面發(fā)揮了多大的作用。" 他總結(jié)道。