“ 3524 萬的銷售額， 89 萬的峰值在線人數(shù)，1142. 72 萬累計(jì)觀看人數(shù)”。 經(jīng)歷了兩個(gè)多小時(shí)的直播，昨晚的羅永浩為自己的第二場(chǎng)直播賣貨畫上了一個(gè)句號(hào)。相比于第一次直播的窘迫和不適應(yīng)，老羅在第二次的直播中顯得更加專業(yè)和自如。不僅將白色的提詞板變成了電子的PPT，也加強(qiáng)把控了語言密度和節(jié)奏等等。 作為一個(gè)“新人主播”，頭兩場(chǎng)直播合計(jì)帶貨總額突破1. 3 億、累計(jì)吸引觀看人數(shù)達(dá)到 6034 萬，羅永浩具備著一個(gè)“知名主播”的號(hào)召力和流量，而據(jù)傳花高價(jià)簽下羅永浩的抖音，看上去距離實(shí)現(xiàn)自己的“平臺(tái)電商夢(mèng)”也更近了一步。  圖片來源：新浪科技 然而現(xiàn)實(shí)卻有殘酷的一面：昨晚最終的銷售額較首次直播暴跌64%，累計(jì)觀看人數(shù)減少76%，再次顯示出老羅在新戰(zhàn)場(chǎng)上的不適應(yīng)，而“噱頭營(yíng)銷”、“昏昏欲睡”等唱衰的聲音也再次不斷傳出。 其實(shí)從 4 月 1 日的直播首秀開始，作為主播的羅永浩就頻繁受到各種質(zhì)疑，他實(shí)際的帶貨成績(jī)也不如真正的頭部主播：就在他首秀當(dāng)天，快手的主播蛋蛋有單場(chǎng)帶貨4. 8 億元的成績(jī)，而淘寶的薇婭則賣出一支價(jià)值 4000 萬的火箭;放在平時(shí)，李佳琦一場(chǎng)普通的直播也常會(huì)有 1000 萬以上觀看次數(shù)和銷售額輕松破億的成績(jī)。  薇婭當(dāng)晚賣出了一艘價(jià)值四千萬的火箭(圖片來源：微博@薇婭viyaaa) 無論是想要借此還債的羅永浩，還是旨在拓展直播電商業(yè)務(wù)的抖音，想要真正成為這場(chǎng)游戲里的核心玩家，還有一段路要走。 “現(xiàn)如今主播數(shù)量雖然增多了，但培養(yǎng)出一個(gè)頭部主播真的很難。”一位在MCN里負(fù)責(zé)培訓(xùn)主播的業(yè)內(nèi)人士告訴毒眸(微信ID：youhaoxifilm)，盡管現(xiàn)在流量都在向直播電商轉(zhuǎn)移，但以老羅為例的“跨界”主播們，若想在直播領(lǐng)域里長(zhǎng)久扎根，不能單純依靠個(gè)人的粉絲效應(yīng)。 毒眸此前在《羅永浩，一個(gè)過于理想主義的主播》一文里也提及，如今的頭部主播大多不是“從天而降”的流量明星，必須得經(jīng)過某垂直品類探索，在行業(yè)里具備了一定“權(quán)威”之后，才能與粉絲一點(diǎn)點(diǎn)建立起了信任關(guān)系;此外如果沒有足夠?qū)I(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行服務(wù)匹配，以及無法保證商品的供應(yīng)鏈完整，也只會(huì)導(dǎo)致主播“雷聲大雨點(diǎn)小”，且無法持久。 即便這條路注定不會(huì)好走，可當(dāng)真金白銀就擺在面前時(shí)，很難有人不對(duì)其動(dòng)心。就在淘寶、快手、抖音構(gòu)建而起的三國(guó)殺戰(zhàn)局剛剛成型時(shí)，也有越來越多各個(gè)領(lǐng)域的頭部平臺(tái)，開始將目光投向直播電商，決心加入這場(chǎng)混戰(zhàn)。 近日，有消息傳出百度即將上線直播電商，而斗魚和虎牙作為兩大頭部游戲直播平臺(tái)，也已經(jīng)先后上線了直播電商業(yè)務(wù)。盡管這些平臺(tái)還未正式放出太多的戰(zhàn)略規(guī)劃，但考慮到其在各自專業(yè)領(lǐng)域里的影響力以及背靠的各類資本，一場(chǎng)刀兵相見、血雨腥風(fēng)似乎已成必然。 “其實(shí)是機(jī)遇和危險(xiǎn)并存。”面對(duì)這樣的行業(yè)動(dòng)態(tài)，不少業(yè)內(nèi)人士都十分感慨，由于直播電商的入局門檻低，沒有太多技術(shù)壁壘，因此人人都想分得一塊蛋糕;但也正是因?yàn)槿菀走M(jìn)入，故而很容易出現(xiàn)平臺(tái)扎堆擠入的情況——很多人正在擔(dān)憂，等到風(fēng)口一過，電商直播是否會(huì)和此前諸多熱潮一樣，最終落得一地雞毛。 在眾多玩家中，淘寶和快手顯然已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟;抖音雖然遇到一些挑戰(zhàn)，但好歹還有平臺(tái)與渠道優(yōu)勢(shì)，以及羅永浩所帶來的話題度。反倒是其他一些新入局的玩家，雖然在各自的領(lǐng)域里都能呼風(fēng)喚雨，可面對(duì)既無羅永浩、更沒李佳琦的情況，缺少頭部主播的他們，該如何廝殺而出，將平臺(tái)原本的流量變現(xiàn)、擴(kuò)大增長(zhǎng)點(diǎn)?  百度、斗魚入局，混戰(zhàn)帶貨時(shí)代 2020 年，隨著疫情的突襲，眾多行業(yè)紛紛陷入停擺。在一片沉寂中，李佳琦和薇婭的直播間交付金額屢屢破億，攜程網(wǎng)創(chuàng)始人梁建章直播推銷海南的特色產(chǎn)品和三亞的景點(diǎn)，創(chuàng)下了 2691 萬元的成交額等數(shù)據(jù)，都在向外界傳遞出一個(gè)信號(hào)——直播電商已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)最大的風(fēng)口。 根據(jù)招商證券的的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示， 2019 年直播電商總GMV(網(wǎng)站成交金額)約超 3000 億元，未來有望沖擊萬億體量。 經(jīng)過四年的發(fā)展后，直播電商已經(jīng)成為了新一代流量的聚集地和最直接的變現(xiàn)舞臺(tái)。這股浪潮之下，淘寶、快手和抖音最終在這個(gè)春天呈現(xiàn)出了三足鼎立的局面。 2016 年上線的淘寶直播，到 2019 年底時(shí)，電商直播規(guī)模已經(jīng)預(yù)計(jì)達(dá)到 2000 億元。光是去年雙十一，淘寶直播成交額就近 200 億元，約占淘寶雙 11 活動(dòng)成交額的7.45%。當(dāng)天，李佳琦和薇婭的直播間里，分別涌入了4315. 36 萬與3683. 5 萬粉絲。 同一年，快手也開始試水直播業(yè)務(wù)。截至 2019 年 12 月，快手直播日活用戶數(shù)已突破 1 億，并出現(xiàn)了辛巴和散打哥兩大直播帶貨王。在去年快手的主播電商購(gòu)物節(jié)里，辛巴單日直播銷售額突破 4 億元。去年辛巴的婚禮上，他更是豪擲數(shù)千萬邀請(qǐng)到數(shù)十位明星大咖助陣，辦了場(chǎng)浩大的直播帶貨，據(jù)傳光是 69 元的口紅就賣了 50 萬支。  辛巴單日直播銷售額突破 4 億元 和這兩家平臺(tái)相比，抖音起步的時(shí)間相對(duì)較晚，在 2018 年 5 月正式啟動(dòng)電商商業(yè)化。雖然目前還沒有出現(xiàn)搶眼的頭部主播，但抖音到今年 1 月時(shí)的日活躍用戶已經(jīng)超過了 4 億，此時(shí)簽下羅永浩，則被視作是提升其帶貨業(yè)務(wù)認(rèn)知度的一次嘗試。 抖音的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，可以說是直播電商領(lǐng)域三足鼎立局面初步形成的標(biāo)志，但這并不意味著大局已定。一位業(yè)內(nèi)人士稱，隨著5G時(shí)代的來臨，基礎(chǔ)技術(shù)的鋪設(shè)會(huì)讓“直播+”給互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)帶來了無限的可能，在流量加持下，直播電商只會(huì)吸引著更多新玩家的到來。 如今斗魚、虎牙、百度、拼多多......越來越多其他大平臺(tái)跳出來布下重棋、奮力追逐風(fēng)口。 “其實(shí)在新入局的一些平臺(tái)里，很早就有試水電商的舉動(dòng)了。”一位資深TMT媒體人告訴毒眸，早在 2016 年的云棲大會(huì)上，斗魚直播的產(chǎn)品副總裁王巖就預(yù)測(cè)到“電商+直播”會(huì)有一個(gè)巨大的爆發(fā)。 在 2016 年的雙十一時(shí)，斗魚便聯(lián)合淘寶等平臺(tái)，在當(dāng)時(shí)的“斗魚一姐”馮提莫的直播間里，直接嵌入購(gòu)物鏈接; 2017 年也曾推出網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物頻道“魚樂購(gòu)購(gòu)購(gòu)”等。只不過，當(dāng)時(shí)斗魚的電商布局并沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，只是將流量引入，在行業(yè)里也沒有發(fā)出較大的聲音。 而百度入局電商的野心，則可以追溯到十多年前。 2007 年，百度成立了電商事業(yè)部，希望通過不同角度殺進(jìn)電商領(lǐng)域。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展最快的階段里，百度在 2008 年上線過名為“有啊”的電商平臺(tái)，甚至在巔峰時(shí)期放出過一句“ 3 年超過淘寶”的口號(hào)。然而，最后也都以失敗告終。  “有啊”電商平臺(tái)最后也以失敗告終 此后很長(zhǎng)一段時(shí)間里，百度在電商領(lǐng)域都沒有太多大動(dòng)作。有媒體分析稱，“導(dǎo)致百度失敗的原因主要是在于一家用搜索引擎工具聚攏流量的網(wǎng)站，并沒有培養(yǎng)起用戶沉浸式的購(gòu)物習(xí)慣”;而在與淘寶進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，“有啊”也沒有做到真正的差異化。 然而，無論是此前對(duì)這一領(lǐng)域前景的不看好，還是對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的不清晰，所有互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者在電商領(lǐng)域的疑慮，隨著直播和電商在過去四年里的充分融合，都已經(jīng)“煙消云散”。 3 月 18 日，斗魚通過戶外主播“峰峰三號(hào)” (粉絲 202 萬)在寧波的阿迪達(dá)斯門店里，進(jìn)行了全天直播帶貨的嘗試。雖然當(dāng)天的GMV超過 140 萬元，但這更像是主播與單一品牌合作進(jìn)行的線下基地直播，和真正意義上的直播間帶貨還有一些差距。 不過短短十天之后，斗魚的人氣游戲主播“蛋蛋解說”(粉絲47. 1 萬)和戶外主播“正直博”(粉絲167. 5 萬)，便在直播間里正式開啟了斗魚的電商直播首秀。兩位主播當(dāng)天展示了數(shù)碼、食品、男性服飾等符合男性消費(fèi)群體的商品，最終總成交金額為 487 萬元。 據(jù)界面新聞從知情人處了解，在一份斗魚內(nèi)部正在討論的電商直播項(xiàng)目方案中，后續(xù)將上線一個(gè)名為“王牌薦客”的專區(qū)，用戶可在直播間點(diǎn)擊商品，隨后，跳轉(zhuǎn)到該商品的銷售平臺(tái)完成購(gòu)買，同時(shí)支持天貓、淘寶、京東等平臺(tái)。 同樣作為游戲平臺(tái)，虎牙在去年 12 月 30 日便發(fā)布了電商公告，在直播間上線“小黃車”入口，為主播和用戶提供交易通道。通過點(diǎn)擊“小黃車”進(jìn)入頁(yè)面后，用戶可以完成購(gòu)買、咨詢客服、支付等一系列電商交易流程，和其他平臺(tái)的操作基本相似。  虎牙直播“小黃車”里的商品 和斗魚不同的是，虎牙直播這次全面接入了“有贊”平臺(tái)的電商功能支持，提供“自營(yíng)開店”和“帶貨分傭”兩種模式。前者適用于有貨源的主播或公會(huì)，無貨源的主播則可以選擇后者。從電商公告上來看，美食成為了虎牙首選的試點(diǎn)品類。 基于這一目標(biāo)， 3 月 31 日虎牙舉辦了美食電商“開業(yè)大酬賓”的活動(dòng)，主播“吃貨燕子”(粉絲43. 6 萬)在與其他人連麥帶貨pk的 10 分鐘里，訂單數(shù)量超過600，賣出了 15000 份以上的海鮮零食，成為虎牙的第一屆帶貨王。 相比于游戲直播平臺(tái)在直播里直接嵌入購(gòu)買鏈接這種“簡(jiǎn)單粗暴”的方式，百度即將上線電商直播的消息一經(jīng)傳出后，外界更多在好奇，作為國(guó)內(nèi)最大的搜索引擎，在直播業(yè)務(wù)上一直不溫不火，如今又將以怎樣的方式來發(fā)力直播帶貨? 據(jù)界面新聞報(bào)道，百度目前已經(jīng)通知公會(huì)招募主播和籌備商品，并針對(duì)個(gè)人主播用戶，上線了直播帶貨功能，支持鏈接淘寶、京東和度小店的商品。雖然目前百度官方對(duì)此并未有明確的回應(yīng)，但卻稱“直播是百度重點(diǎn)發(fā)力的方向”。 無論是斗魚，還是百度，不同的產(chǎn)品背后代表的是不同的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，但直播電商已經(jīng)是巨頭之間的游戲，能大膽入局的，實(shí)則都坐擁著相當(dāng)大的流量。 根據(jù)公司 2019 年第四季度財(cái)報(bào)顯示，虎牙MAU為1. 502 億，其中付費(fèi)用戶 510 萬;斗魚MAU為1. 658 億，付費(fèi)用戶數(shù)位 730 萬;百度依舊在搜索引擎業(yè)務(wù)上占據(jù)著超過80%的市場(chǎng)份額。因此在外界看來，這些平臺(tái)此時(shí)選擇加入電商，一方面是想將本身攜帶的流量進(jìn)行變現(xiàn)，增加平臺(tái)盈利空間。 另一方面，這也是豐富變現(xiàn)模式的好機(jī)會(huì)。尤其是斗魚、虎牙在游戲直播上依然以男性用戶為主，存在收入結(jié)構(gòu)單一的問題。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2016— 2018 的三年時(shí)間里，斗魚的直播收入在營(yíng)收中的占比分別為77.7%、80.7%、86.1%。如何發(fā)掘下一個(gè)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)點(diǎn)，便成為了這些平臺(tái)布局直播電商的關(guān)鍵。 可是看似機(jī)會(huì)增多的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)壓力卻也在增加。不少業(yè)內(nèi)人士在采訪中向毒眸直言，“直播只是一個(gè)銷售渠道，隨著入局者的增多，誰能突圍要看的還是后臺(tái)技術(shù)支持、產(chǎn)品供應(yīng)鏈，和前臺(tái)的流量的共同發(fā)力”。 巨頭們下場(chǎng)混戰(zhàn)直播電商，真的能成嗎? 新玩家能否撼動(dòng)格局? “現(xiàn)階段不會(huì)選擇游戲直播平臺(tái)入駐。” 雖然新平臺(tái)已經(jīng)野心勃勃地想在直播電商里掘金，但毒眸采訪到的幾位MCN負(fù)責(zé)人均表示，目前培養(yǎng)主播的機(jī)構(gòu)大多傾向于美妝類電商，而對(duì)新入局的斗魚、虎牙等平臺(tái)持觀望態(tài)度。不僅因?yàn)檫x擇新平臺(tái)會(huì)面臨較大的風(fēng)險(xiǎn)，更是由于游戲直播平臺(tái)的消費(fèi)場(chǎng)景與多數(shù)電商消費(fèi)者的習(xí)慣不匹配。 正是受平臺(tái)功能屬性影響，虎牙、斗魚的受眾群現(xiàn)在均以男性用戶為主。艾瑞數(shù)據(jù)顯示， 2018 年斗魚的使用人群中男性用戶比例高達(dá)75.05%，虎牙為76.46%，且平臺(tái)的直播內(nèi)容也偏向垂直領(lǐng)域，這和目前很多MCN的布局與構(gòu)想還存在較大差異——現(xiàn)階段，根據(jù)QuestMobile發(fā)布《女性新消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，女性用戶已成電商的主力軍。  斗魚直播的使用人群畫像(數(shù)據(jù)來源：艾瑞數(shù)據(jù)) 此外，根據(jù) 3 月 31 日中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，受訪者對(duì)于直播電商行業(yè)現(xiàn)狀的整體感知滿意度為79. 2 分，而斗魚、虎牙的直播滿意度得分和排名卻相對(duì)靠后。可見目前直播電商的主要受眾，對(duì)這兩類平臺(tái)的認(rèn)可度也不算太高。  圖表來源：《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》 而相較于虎牙、斗魚，百度在資源和流量上顯然具備更大的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)Quest Mobile在 3 月發(fā)布的《 2020 中國(guó)移動(dòng)直播行業(yè)“戰(zhàn)疫”專題報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，百度App日活躍用戶在 2 億以上，超過今日頭條、騰訊新聞和新浪新聞等平臺(tái)，在資訊類應(yīng)用中排名第一。即使百度直播沒有其他平臺(tái)聲量巨大，但百度系的矩陣產(chǎn)品，例如貼吧等，都可以完成對(duì)直播的引流。 即便如此，在不少M(fèi)CN從業(yè)者眼里，百度和斗魚、虎牙一樣，尚沒有在直播電商領(lǐng)域表現(xiàn)出足夠大的吸引力。究其原因，也是在其“風(fēng)格特質(zhì)”不夠顯著。 火星文化的CEO李浩告訴毒眸，目前MCN對(duì)于直播賣貨的平臺(tái)整體關(guān)注度順序首先還是淘寶直播、快手、抖音，其次是拼多多、微信、小紅書。在第一梯隊(duì)的平臺(tái)里，主播們對(duì)商品品類已經(jīng)出現(xiàn)了清晰的劃分：“淘寶上品類較全;快手上會(huì)是食品、農(nóng)產(chǎn)品、美妝日化、服裝品類較大;抖音上美妝日化、食品飲料、鞋服箱包、生活家居用品較多。”  圖片來源于招商證券報(bào)告 由于每個(gè)平臺(tái)背后都有不同的場(chǎng)景和生態(tài)，主播在選擇入駐時(shí)也會(huì)考慮自身的粉絲群體、氣質(zhì)與哪個(gè)平臺(tái)的匹配度更高。 作為兩大游戲直播平臺(tái)，虎牙和斗魚正是出于對(duì)用戶畫像和消費(fèi)能力的考慮，目前試水電商的主播大多以數(shù)碼硬件、食品類等男性用戶比較青睞的產(chǎn)品為主。只不過，目前這些平臺(tái)剛剛?cè)刖郑�沒有形成獨(dú)特的品牌效應(yīng)，吸引更多的流量進(jìn)入。 “選擇準(zhǔn)確的商品品類只是入行的第一步。”一位投資機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人告訴毒眸，在帶貨領(lǐng)域里，很多時(shí)候并不是完全依賴平臺(tái)和主播的自身流量，背后團(tuán)隊(duì)的議價(jià)能力也是考驗(yàn)用戶是否買單的關(guān)鍵。如果虎牙、斗魚的直播間能拿到一個(gè)市場(chǎng)最低價(jià)，在某個(gè)垂直品類里拓展電商業(yè)務(wù)，也會(huì)是可行的事情。 “很多達(dá)人強(qiáng)調(diào)貨源是自己工廠、茶山，或者農(nóng)場(chǎng)是自己家的，都是為了強(qiáng)調(diào)在貨源和價(jià)格上有優(yōu)勢(shì)。”李浩表示，現(xiàn)在的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，其實(shí)就是供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，而這也是平臺(tái)和主播在直播前，必須提供的基礎(chǔ)保障。 換言之，直播電商的背后有著一條緊密而結(jié)實(shí)的產(chǎn)業(yè)鏈條，而想要跑通這條渠道，很多時(shí)候不是平臺(tái)一方的努力，也需要考驗(yàn)主播及其幕后團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作能力——這也是想要真正在直播電商這場(chǎng)廝殺中，決定上限的因素之一。 據(jù)毒眸了解，早期的MCN公司為了解決貨源，一部分依賴與線下廠家進(jìn)行供應(yīng)鏈合作，這時(shí)候考驗(yàn)的是主播的議價(jià)能力，眼光和審美能力。于是在杭州、廣州等地區(qū)里，由于服裝貿(mào)易比較發(fā)達(dá)，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)直播間和倉(cāng)庫(kù)融為一體的情況出現(xiàn)，直接導(dǎo)致了很多網(wǎng)紅基地的誕生。 但隨著直播的成熟和興起，這一供應(yīng)鏈模式無法適應(yīng)電商里差異性的競(jìng)爭(zhēng)和數(shù)量的彈性變動(dòng)。而越來越多的頭部主播擁有更多的話語權(quán)，也有意識(shí)在電商里打造自己的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。 比如薇婭背后的謙尋，不僅打造自己的品牌，甚至在一整層樓里建造一個(gè)“超級(jí)供應(yīng)鏈基地”，直接形成一個(gè)線下選品基地，邀請(qǐng)更多的商家入駐，從而幫助主播減少與廠家在供應(yīng)鏈上的博弈。 此外，另一部分貨源也來自于電商平臺(tái)上的品牌商家。因此當(dāng)幾個(gè)頭部電商平臺(tái)在加速布局直播賽道時(shí)，也在配備生產(chǎn)、物流等一體化的供應(yīng)鏈。
本文最后更新于 2020-4-13 09:25，某些文章具有時(shí)效性，若有錯(cuò)誤或已失效，請(qǐng)?jiān)诰W(wǎng)站留言或聯(lián)系站長(zhǎng)：17tui@17tui.com
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